找回密码
 社区注册

快捷登录

QQ登录

只需一步,快速开始

快捷登录

QQ登录

只需一步,快速开始

手把手教你做“52周 快时兴商品企划”
2021-8-15 22:58| 发布者: 温室小书生室d| 查看: 2567| 评论: 0
微富网 网站首页 活动策划 查看内容
摘要 : 在服饰这个行业里走过了18个年头。不断在一些中大型公司深耕商品管理与商品企划任务。早在2015年,那时就想把一些商品管理结合营销管理的任务阅历总结成一本商品管理的书,分享出来,前面由于本人和别人合伙想创建本 ...

在服饰这个行业里走过了18个年头。不断在一些中大型公司深耕商品管理与商品企划任务。早在2015年,那时就想把一些商品管理结合营销管理的任务阅历总结成一本商品管理的书,分享出来,前面由于本人和别人合伙想创建本人的品牌,不断忙任务没有完成。还有就是觉得文笔也不好,写书出来能够没人看,所以本人不断没坚持!(不能给本人设阻碍呀!)


商品企划来源与开展:

近几年很多企业对商品企划十分注重,不少的企业设立了商品企划部门,品牌化转变进程与市场化的运作需求商品企划体系的存在与导入,那什么是商品企划呢?

“商品企划”一词对应英文术语是“Merchandising, Merchandise原意是指商品、买卖。加上“ing”之后,意思就变成“为了达到使市场营销活动效果更佳的目的,对商品营销时间、场合、价钱、种类以及宣传广告、商品陈列所停止的策划。”美国市场协会AMA最后在1948年所下的定义为:为了在适当的时间、以适当的价钱、向市场提供适当数量的适当的商品而停止的策划。

服装商品企划最早来源于英、美、日服装行业,21世纪初传入我国服装行业。2008年左右末尾逐渐被众多服装企业看法并承受,导入到服装企业中。


而真正的《服装商品企划学》是以服装商品的活动为主线,将以往被相对联系、相对独立的《服装设计学》、《服装材料学》、《服装消费管理学》、《服装结构与工艺学》、《服装市场营销学》贯串起来构成了服装学范围中一门残缺的新学科。在商品企划既要理性的停止信息和数据剖析,满足销售要素的需求外,还要将上述知识融入到的商品规划中,同时将品牌文明理念融入其中。因此我们可以说,商品企划就是以市场为指向,为目的顾客提供所需求的商品的管理技术。


中国的商品企划开展比较晚,甚至可以说目前在国际还没有失掉企业普遍的认可,虽然不少企业成立了这个商品企划部门,但对商品企划这个全新的理念认知度深浅不同,对商品企划在企业的作用和看法也就轻重不一。国际学国外商品企划学因人才的成绩,可以说还都是皮毛,不少对商品企划中心思念也因才能不够了解太少,而没有起到本质性作用;


现中国大少数企业将商品企划部门列入商品研发体系,也有列入市场营销体系,这对商品企划的运用和作用的发扬大打折扣。不少是从事服装设计转入做商品企划的,侧重点多在“设计企划”方面,疏忽了“商品要素”的全体规划,缺乏了商品销售理性需求的环节规划;还有没有学过服装设计来做商品企划的,那就对服装详细的构成要素设计规划又缺乏优势,尤其是对服装的美学要求又不够;


想做一个残缺的商品企划,在中国具有理性和理性,懂市场营销、又懂数据剖析、又会产品设计的商品企划人员,可以说少之又少,简直没有!在中国经过屡次的修正与推进,商品企划人员有些是偏设计的商品企划,有些是偏商品运营的商品企划,一个完美的“商品企划”,基本上是需求设计和商品运营人员二人的团队协作才能共同完成。


明天,“商品企划”开展到如今,用现代复杂的言语概括的话,就是一项完成商品从无到有到卖给消费者(规划、设计、开发、采购、消费、销售)等的一系列规划和管理策略。其目的就是为了在适当的时间、以适当的价钱、适当的地点、向市场提供适当数量,适当的商品而停止的策划以及方案和管理。其中触及到概念笼统、陈列、品牌传播、促销、营销策略、商品品类规划、店铺商品管理等。


说到“商品企划”,就不得不聊“SPA”形式,“SPA”形式的服装企业(Specialty Store Retailerof Pirvateable Apparel,)也叫自有品牌专业批发商,是服装企业拥有自有品牌,从商品策划、设计、消费到销售,全部由本人总公司担任的一体化方式,SPA以美国GAP为代表1986年正式定义,并与1995年进入日本后,强调贴近消费者,并注重商品企划和VMD,构成日本SPA,优衣库是第二代SPA。这种形式的特点:能快速掌握消费市场信息,可以最大限制简化销售流通环节,紧缩物流成本和时间,同时可以提升需求预测的准确度,完成高效供货,强调商品更新速度,塑造特性化品牌笼统,完成资金快速回笼。

SPA作为一种国际化的较为成功的服装品牌批发形式,曾经使美国的Gap、日本的Uniqlo与无印良品、瑞典的H&M、意大利的BENETTON、西班牙的Zara等众多知名品牌取得成功。实际证明:SPA是提升服装品牌国际竞争力的有效形式之一。对这样形式的品牌“商品企划”解释为:商品企划是以完成企业利益为出发点,以满足目的消费群体的需求为导向,从市场营销的角度,经过对商品作风明白定位、商品研发策略和商品满足销售各要素管理,完成商品从无到有(规划、设计、开发、采购、消费)到卖给消费者等的一系列规划任务和管控进程。复杂的说,就是应用搜集的各类信息,去规划组分解一盘有价值的商品。


52周.商品企划的案例教学分享

任务多年,做过品牌的商品企划,也做过快时兴的商品企划,因商品企划触及的规划很多,每一次做商品企划,都觉是对公司商品管理体系的一次复盘和梳理完善的任务进程,受益非浅。公司也因此失掉提升,同时也不断在学习。

下面我拿一个适用于快时兴服饰的《52周 商品企划方案》案例和大家分享怎样做一份商品企划。这份商品企划能够并不是很深邃,但却十分适用!能协助企业停止商品体系基础规划,完成商品驱动销售的其中一个“轮子”。



本方案商品企划分红二大部分:品牌定位梳理和商品企划规划


第一部分 品牌定位梳理


做商品企划规划,尾部是销售终端,源头是品牌定位,规划从源头末尾……。产品是品牌的载体,产品经过品牌转化,品牌经过产品停止品牌传播,二者之间是高度一致的,所以做商品企划,一定要先了解和梳理品牌定位。品牌的定位梳理从4个维度停止梳理:人群定位、市场定位、渠道定位、天文定位。




第一个要梳理的是人群定位。人群定位是要你想清楚“卖给谁?”。


人群定位是品牌定位中十分重要的一个环节,首先要了解产品卖给谁?要找出最适宜、与企业资源状况最婚配的消费群体,再去细化人群,研讨用什么样的产品去满足细分人群的需求?


下面一切案例中,都是同一个快时兴品牌女装举例,这个品牌女装,我设定的人群定位是在18--32岁的女性,其中又细分4类人群:18-22大先生、22-28未婚青年(女)、25-32已婚青年(女)、22-32职业白领(女)。



我在4类人群中,剖析她们画像特证:一些基础属性、性情特点、兴味爱好、常出现的中央、消费行为等,她们常接触信息的媒体是什么?(如下图)。


从一些画像中,经过一些场景画面去构建一些她们潜在的需求产品,找到需求点作为一个品牌传播切入点来引爆她们潜在的需求。



第二个要梳理的是市场定位。市场定位是要你想清楚“你在哪?”。


市场定位是企业依据产品的某些特性确定在目的市场上所处的位置。你要思索:你定位在哪里,你的优势是什么?一个品牌在市场上的成功,一定在定位上有一定的资源优势,有市场容量或有趋向的范围。


下图案例中的品牌是快时兴女装,早年以“爱依服”的定位(18-38岁,欧日韩朝流服饰),在“爱依服”空白的西南省份失掉开展。后来同类品牌在西南越来越多,后来“爱依服”品牌也大量入驻西南地域,在大众潮流和休闲时兴中很多品牌在竞争,市场己是一片红海。品牌需求新的市场打破。公司经过大量的走访市场和数据剖析中,并结合本身优势(本身的优势在于女装连衣裙,有残缺供应链资源,有一定的成本优势,还有成熟的连衣裙设计人员和采购人员)。最终在当地市场,在休闲时兴和休闲繁复的作风中找到一定的空间。品牌在原有的品牌基础上经过市场重新定位、人群定位细分、门店笼统、产品作风、产品价钱、商品管理体系、团队技艺、电商形式上停止了一次晋级,最后失掉比较不错的开展,延续2年业绩同比增幅35%。




第三个要梳理的是渠道定位,渠道定位是要你想清楚“在哪卖?”。


案例中,

我们次要销售渠道是线下实体店,以县级/地级市步行街、商业街、社区店为主。前面经过市场定位重新调整,渠道也跟着调整提升,从原来的县级、市级的街铺,晋级到以地级市购物广场、步行街、大型社区和省级的周边区域购物广场、步行街、大型社区为主。

所以说,你的市场定位和人群定位决议了你的渠道定位。



线上渠道,我们结合实体店优势,自建商场和打通ERP,做一店一商城的社交电商。以实体店铺为中心,在3到5公里周边吸粉,引流到线上做会员社交裂变,再引流线下的门店。经过社交电商形式,提高门店人流及品牌的粘性,很多员工和会员成了我们的线上协作同伴,门店人流失掉很大程度上的提升,员工在线上销售也失掉很不错的提升,从而提高了单店生意额。




第四个要梳理的是天文定位,天文定位是想让你更清楚“卖给谁?”、“在哪卖?”、怎样卖?”更深一层的了解。


俗话说:一方水土养一方人。由于天文位置不同,形成各地气候、文明历史、消费者特征、经济开展均不一样,也就培育抵消费观念和习气上的不同。产品规划与上市也就不同。在天文定位中,次要总结产品投放区域的人文特点和气温状况,给设计、商品、市场同事了解产品婚配成绩。让产品更贴近市场,管理策略及营销活动更贴近地气,创造更高的销售业绩。






案例中,我们将我们渠道的区域(次要是线下渠道散布在西南地域,包括云南、重庆、四川、贵州地界)的人口、天文特点、各地域的全年分月的平均温度数据停止整理和分享。给各部门提供参考。在商品结构上,每波上市产品可以基于当地的温度趋向数据,停止品类的搭建。让上市品类节凑更合理,避免上架货品与气温不婚配,形成上架不卖的囧况。让商品同事更了解区域特点,和销售同事配合更亲密,商品调动更准确,创造了更高的销售业绩。


第一部分总结:一个品牌,既要有精准的品牌定位,也要有准确的产品和效劳来效劳于消费者。才能带动整个企业品牌的销售和持续开展。企业在运营决策时一定不能疏忽品牌与产品二者之间的关系。只需你做对了事,在业绩上就会表现出来。同时想做好第二部分的商品企划,必需要对第一部分的品牌定位相关维度停止充分的了解,了解越多,前面商品的搭建和市场婚配度就会更高。在了解进程中,你会发现公司很多维度还不够完善,这需求企业逐渐去完善相关管理体系。



第二部分 商品企划规划


第二部分的商品企划是要处理一些“卖什么?”、“怎样卖?”、“卖多少?”、“产多少?”、怎样多卖”、“怎让更多人买?”及产品供应与库存等成绩。


在案例中,我做了8个维度的规划(如图)。



第一个维度就是产品全体作风系列的规划。

做全体作风的规划是品牌可视化的一种表现,次要包括全体作风、全体色盘规划。全体作风的规划,给“设计”起到的指南的作用。框住思想,不让产品天马行空。


案例中,下面讲过,随着市场竞争越来越剧烈,在销量毛利和空间越来越小,品牌晋级需求商品同步晋级,经过屡次的市场调研和商榷,品牌的产品全体作风做了适当调整:

原产品作风:欧日韩“休闲时兴”作风

原产品色系:没有标准

原产品系列:休闲时兴、都市潮流、都市女人三大系列

原价钱定位:高档偏中


调整后:

产品作风:欧日韩“休闲.时兴.繁复”作风

全体色系:以粉色(杏色)、白色、浅蓝色、蓝色、花样为主颜色。

产品系列:甜美系列、青春系列、休闲繁复系列、都市时兴系列四大系列对应4大人群。

价钱定位:中档偏低的价钱定位。



规划好全体作风,我设置了4个产品系列针对不同的人群画像特点,有效停止点对点精准的产品“打击”。由于细节太多,其中涉用到颜色、面料、价钱、图案、盛行元素……等,这里不做描画。



第二个维度就是品类价钱规划。


品类定价规划有很多细节和技巧:商品结构分类、吊牌价设定、价钱距离、品类价钱带、成本倍率、成本范围……等,还要思索整个供应链婚配成绩。


要做好这些规划,需求做大量的调研和数据剖析与数据开掘任务,其中能够还触及到历史数据没标准,不可用的成绩,或是EXCEL剖析技艺成绩,怎样办?插播小广告:这些成绩都可以找我聊聊)。


案例中,详细的品类价定价如下图:



做残缺盘品类定价后,还要对整个货盘的定价预先做个毛利预算,明白倍率、销售折扣、直营店的毛利、联营商毛利、联营商回款毛利等各项货品毛利测算,让公司运营有个底!也是在日后的商品营销管理中,采用价钱策略有个依据,还方便日后复盘、总结。


案例中,我定价的倍率是不一样的,我们有优势的产品,定价倍率会高一点;没有优势的产品会采用低价策略,以损失利润空间去抢占市场(如下图)。采用何种策略,我记得我在一篇价钱定位一文中说到,采用何种价钱策略出于抑制竞争对手或达到某种战略目的而决议的。



第三个维度就是搜集和规划销售目的。


没有销售目的的OTB商品方案基本上是自觉的。由于商品方案是要效劳于销售目的的。销售目的需求按月度做自然年一年的销售目的,而且要分为现有门店和新开门店的目的,次要用来做商品预算;


我有一个做商品的年青朋友,所在公司季末库存高得离谱,很大的缘由是由于批发部门设的目的过高,每月的销售目的完成率只要65%,而批发订货按目的100%订货,理由就是“没有那么多货,目的怎样完成?”。商品部门答应:真的销售目的能提升,可以加单处理。但批发人员最后坚持要按100%订货,还与老板诉苦,老板还是答应了。结果完成率还60%多点,季尾库存一大堆,前面整一个月老板脸都是黑的,把公司几个部门都骂了一遍。商品人员有库存KPI考核目的,而批发没有库存KPI考核目的,最后扣了商品人员的考核工资,我朋友觉得很冤枉!


这里有技巧要留意:批发部门的目的是冲刺目的,普通都是虚高的,不是实践货品采购目的,还要经过一系列的换算。批发部门的目的规划,还要以历史数据停止验证和市场思索(不拍脑门、不拍马屁),商品部门也要按历史推算大概能完成多少停止预算,做好二手预备:一是目的超预期,商品自怎供应?二是目的达不成,商品库存怎样控制?


案例中,我普通都先制定好目的,召开专题会议商榷,最后确定。格式如下图:细化到每月、每家店。每月的目的不搞平均主义,不同的月份目的应该是不一样的。




第四个维度就是渠道相关信息搜集。


为了OTB商品方案规划得更完善,除了销售目的搜集和制定,还要搜集渠道的其它三个次要信息:

1、 搜集各渠道门店基础信息:

搜集包括:每家门店的停业时间、营业面积、省/市/县、商圈特点、有没封锁方案、有没整改方案……等信息。


2、 搜集各渠道的门店分类和级别信息:

比如搜集:商场店、社区店、购物广场店、特价店……等及A/B/C/D类级别,次要用来规划货品结构配置和商品系列的上柜比例。什么样的渠道配置什么样的商品,尽能够婚配得更准确,对销售有很大的作用。


3、 搜集各门店货架信息与货品铺场标准制定:

比如搜集:每个门店有多少货架?每个货架陈列标准?整个门店能陈列多少件货品?搜集这些信息次要是要预算每店的铺货数量。合理安排上市多少SKU。


留意:在搜集信息的同时,会发现很多信息是不完善的,所以搜集信息的同时,也是对公司管理体系的一次复盘。


案例中,我是在ERP系统上制定完善的门店基础属性和货架材料、铺货SKU款量等。每开一家,都会将相关材料在ERP系统上建档。所以每季都是导出来,再确认一次便可,时效很快。




第五个维度就是做OTB商品订(采)销方案


做OTB商品方案,要完成的数据比较多,大量的历史数据剖析和相关目的的设定任务,包括目的的拆分、营销目的设定(销售折扣、完成率、售罄率、采购额……等)。


做OTB商品订(采)销方案的步骤可以这么来做:

步骤1、销售目的分解转化成商品季度目的

步骤2、设定当季各营销目的规划(如,商品销售折扣、售罄率、联营分红等目的

步骤3、算出采购额(采购额=销售目的*当季货品的比例/销售折扣/售罄率-旧库存)。


请看案例,其中又是一堆数据和测算(这里省掉几百字……看表)。最后提交公司BOSS级的人确认。



第六个维度就是做52周上市波段的规划。


上市波段规划,普通快时兴品牌可以用《52周 上市波段方案》来做上市规划;普通自主研发品牌,实行期货订货制的品牌公司,商品周期没那么快,可以按《10 天上市波段方案》来做上市规划。


这里次要聊《52周 上市波段方案》来设定表格。


我在案例中,将一年分红52周,以周为单位停止各项设置。

1、 每周要将目的区域的最高最高温度标示出来;温度是规划上市结构的参考。

2、 每周中有什么节假日标出来,由于在节假日前3天上市,销售达到最大效果;

3、 每周中有什么24时令的散布;时令是来估量温度和规划上市结构的。

4、 查看历史数据,第几周有销售高峰期等信息。上市的SKU款量有所不同。

5、 选好上市时间、货品回仓时间(每周都是在重要的节日上柜,这样可以提高销售量。明白每一波的回仓时间,让消费的同事有日期可执行)。

6、 依据OTB各项数据,设置好每周上多少SKU(款色);上多少数量;这是一个十分细致的任务。有了清淅的上市波段规划,你可以做到一切了然于胸。案例中是我做的波段规划,每周上30-40个SKU。

7、 还可以和营销的同事配合,在那些时间节点要做营销活动和陈列橱窗布置。


上市波段的方案十分重要,前面的很多部门的规划,都会按这个时间节点停止规划,保障商品上市节凑的残缺性。




第七个维度就是上市SKU结构规划。


上市SKU结构的规划,就是设定整个货盘需求多少SKU?每一波上多少SKU?分几个系列?每一波每一系上什么品类?给到设计研发部门或买手们一个清淅的引导。


1)首先我们规划出整个货盘要上多少个SKU?

在案例中,夏季我是这样算的:

找出业绩最好,坪效最高的、面积最大的A类店做为基盘门店。(该店有85方)按夏季陈列标准核算铺场总陈列量,最后算出可以陈列410件。按40%的SKU按重复出样计算,铺场要328个SKU(约410*0.8或是按410*0.4/2+410*0.6=328),因货品在不断在交流,所以上架的SKU要比铺场多,我是按*1.4倍上的,总上架算计需求上架568个左右(货品销售周期按60天生命周期管理算,夏季有4个月120天,到春季货品上架会撤掉240个SKU,328+240=568个),这个数做为全体货盘基数停止研发和采购。(是不是有点难了解?有成绩可以找我聊,呵呵)。


2)每周波段分拆,每波上30-40个SKU;一个季度上去刚好568左右。

在案例中,我是先设好每波主题再停止拆分的

我先给每周每波上市的货品设定一个主题或说是一个思绪。经过主题或是思绪来搭建你的上市结构。

比如第13周(3月底清明节前一周),这波货品上市,销售高峰一定是给清明节前后销售的,这时你就要研讨清明节前后温度,地域人群的消费特点,这波货针对的是谁?…..等等,上一些适宜这个时分的产品品类,才能提高销售额。其它波段的思绪以此类推……。如下图。



我确定了每一波主题,末尾思索每波上什么详细的品类,每个品类样式之间如何搭配?每波每一系什么品类作为主推?(会参考历史数据,畅销数据,到区域去调研和复核等方式,切不可闭门造车)。结构确定SKU后,你还要汇总全品类的SKU比例能否合理?比如你连衣裙占比高,你一切波段汇总后的连衣裙SKU比例就要与销售比例接近,不符就要调整每波品类的SKU。最终得出你一切波段的SKU结构规划表。如下图




第八个维度就是做下单配码规划


1)样式级别定义:

下单尺码规划是很重要的,由于规划好了,可以增加库存添加销量。畅销款量大、尺码完全;笼统款做为衬托,价高,能够量要少一点;引流款就要下大量,要求全渠道铺;……。所以我们还要先对样式级别做一下定级。


案例中,我给样式定义如下:(每个公司按本人的特点可以给样式定义有所不同!)



2)规划不同门店不同款级的铺货尺码

预先规划好不同样式、不同门店的铺货尺码,有利于下单总数量的计算、货品到仓后的上市分配、还可以避免各渠道门店抢货、占货。


在前面讲渠道信息搜集,就是要在这里用到,要依据不同级别的门店设好不同款级的铺场尺码配码规划。


案例中,铺场尺码宽度与深度是我依据销售目的和每家店不同面积、不同上柜SKU数算出来的尺码规划表。



3)不同款级的尺码下单规划

案列中,当规划好不同门店级别与不同款级之间的配码,最后就地选款时,那些款上哪些门店,最后不同的款上多少家门店?停止计算汇总,就出来整个订量下单表。



规划完第二部份商品企划的八个维度,商品企划基本上算做完了。可以给研发或是买手团队和市场部门展开任务了。前面就跟进商品企划落地、跟进进度任务。而商品企划的商品运营规划任务,另有一篇文章停止教学。


总结语:

每一季的商品企划,都是对公司一次管理进程的复盘;

每一季的商品企划,都是对公司体系一次规划和完善;

每一季的商品企划,都是对公司商品力的打造和提升;


随着市场竞争进一步加剧,随着获取利润难度系数的进一步提升,每家企业需求商品企划的导入,最终必定会给企业带来业绩和持续开展。假设有些中小型企业还没有导入商品企划系统或还不够完善,或许我们大家可以约个时间聊聊,为你企业量身定做商品企划方案,入驻企业带教。


谢谢大家阅读。有什么疑问、咨询或交流,欢迎留言讨论,谢谢!



路过

雷人

握手

鲜花

鸡蛋

最新评论

推荐阅读
江湖递味川味火锅极限秒杀498元宠粉套餐(全城仅限500桌) 江湖递味川味火锅极限秒杀498元宠粉套餐(

江湖递味川味火锅携手大力健身及天长地久婚纱摄影联盟推出39元极限秒杀498元宠粉套餐 ...查看详细>

官方新闻
活动宝阶梯分销免费开放,所有商户均可免费使用!
活动宝阶梯分销免费开放,所有商户均可免费 传统的一二级分销已经不能满足部分商家的需求了,今年7月我们上线了阶梯分销,也给很...查看全文
霸屏大师之AI云混剪插件更新通知
霸屏大师之AI云混剪插件更新通知 在大家的期待中我们“霸屏大师”模块的AI云混剪插件进行了全面更新优化,具体更新如下...查看全文
不会PS,如何白嫖第三方编辑器样式?快速创建漂亮吸引人的活动文案!
不会PS,如何白嫖第三方编辑器样式?快速创 很多商家在创建活动的时候不知道怎么设计活动文案,也不会PS,那么小编今天教你如何百...查看全文
活动宝【链接】细节优化之引导分享,用户傻瓜式操作,引导活动快速裂变!
活动宝【链接】细节优化之引导分享,用户傻 活动转发率低?搜索复制转发出去点击率太低?参与用户不知道怎么转发?这次我们从根本...查看全文
活动宝之溯源再次优化升级,员工界面数据统计更加清晰!
活动宝之溯源再次优化升级,员工界面数据统 上周我们新增加了活动宝溯源功能的客服二维码溯源功能,但是原有的统计页面不是很清晰...查看全文
      发布主题 客服中心 搜索 VIP会员

      联系我们

      对话产生契机,讨论收获惊喜, 只为成就无限创举

      湖北省 利川市
      电商产业园

      欢迎来这里一起喝喝茶,
      聊聊你的产品。

      +86 132 3711 5432
      (9:00AM-6:00PM)

      代理合作请联系本号码
      业务合作请点此处

      洽谈合作
      admin@vfuw.cn

      共享万亿级市场
      工作日24小时内回复

      加入我们
      jiangheng@vfuw.cn

      我们欢迎每一个对设计怀
      有疯狂激情的人。