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深扒电商第二大暴利行业:小米已经进入战场,商家又将何去何从?
2022-3-12 21:21| 发布者: 文楽| 查看: 3532| 评论: 0
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摘要 : 俗话说,车到山前必有路。中国超越美国成为“车轮上的国家”,梦想其实已经实现。据数据显示,2012年中国民营车量数量超过一亿量后,2013年中国私家车数量迅速破亿。截至2014年9月,中国31个城市的民用车辆超过100万 ...

俗话说,车到山前必有路。中国超越美国成为“车轮上的国家”,梦想其实已经实现。

据数据显示,2012年中国民营车量数量超过一亿量后,2013年中国私家车数量迅速破亿。截至2014年9月,中国31个城市的民用车辆超过100万辆,其中8个城市超过200万辆,北京以500万辆车称冠。另一方面,即便是在北京,上海,广州,贵阳,天津以及杭州出台汽车限购的措施下,汽车消费仅华东地区的江浙两省,增速就高达17%,而中西部地区更为强劲,其中重庆更以25%的增速强劲攀升。

正所谓,有钱买车挡不住。不单是整车消费,仅从相关联的车品切入,又是一个上万亿的现象级规模市场。在目前的天猫类目排名中,汽车用品类目追赶服装,美妆,3C数码和家居的势头显而易见。车品类目年增速170%,这个数字即使从全天猫看也是名列前茅的。

而目前天猫占线下汽车用品市场的3%以上,空间依旧很大,其中尤其值得注意的是增长势头依然强劲的车品内饰在近一年时间的市场份额比重从60%降至40%,其根本原因在于车用电子产品的加入,尤其是以安全座椅,行车记录仪,空气净化器等主打安全和健康为主旋律的新兴热点,但整个线上车品市场的主旋律依旧是车用内饰。

一方面汽车走进中国家庭时间仅10余年时间,基于国外汽车文化与中国国情相驳,因此消费者品牌的缺失所产生的真空,给虎贝尔这样的新兴互联网品牌留下了足够扩张的空间。其次是尚在幼年期的车品市场基于传统线下销售渠道上的匮乏,让传统品牌不得不被迫上线,但由于缺乏电商基因的他们面临着诸多的困惑,因而不得不选择适当的引入“外援”,以调整线上的战术。而另一方面,作为曾经一度控制类目的渠道品牌们在红利期结束后,低毛利和庞大SKU所带来的高运营成本的逼迫下,能否重新找回曾经的辉煌的新出路又不得而知。

转眼间,更多姿态各异的新晋玩家,他们以专注细分市场的玩法躲过同质化和非正当竞争的伤害,诸如小米生态链已经强势渗透到了车载充电设备和车用净化器市场。但回到本质问题,产品基于国家标准上的空白和行业准则的不完善依旧让那些想在车品市场吃饱的玩家们踌躇着思考:该如何吃好?

深扒电商第二大暴利行业:小米已经进入战场,商家又将何去何从?

车载节油器价格上百,其成本只是一个点烟器插口+几块钱的电容


独立品牌的雄心

新兴品牌进入市场,免不了都想在搜索的豆腐块或者聚划算里刷个脸,亮个相。排除对于流量的渴望,更多的原因恐怕是想建立品牌知名度,让销量获得更多的提升。

2011年创立于上海的虎贝尔车品,不同于当时大量渠道商依托大规模线上运营走销量的人员构架,少而精且的虎贝尔是一家专注车品内饰的线上独立品牌。3年时间完成从零到类目第一的逆袭,介于当时淘宝车品类目被各种线下汽配市场的渠道商垄断的局面,虎贝尔选择了入手最容易,利润空间更高的内饰作为切入点。在总裁董云平的眼里,扁平化的分销渠道是其前期占据市场有利位置的绝佳选择。

身为互联网品牌起步晚,电商底子薄,但拥有较强供应链整合经验的虎贝尔在2012年年底开始布局分销,一是早为期拓展销售渠道,形成叶子类目杀手,二是通过分销手段吸引优质公司和加盟商进行合作。“分销也要有区隔,第一阶梯的专卖店和第二阶梯的分销店铺都不能搅乱品牌的步伐”董云平所说的第一梯队是基于在线下拥有实体店铺,且具备一定运营经验的公司在天猫开设的专卖店。依托所售的品类互不相同,并对旗舰店产品形成价格优势,以此达到专品专卖的目的。特别是在分销选品方面,对于利润空间相对较高的,入手门槛偏低,类似车用坐垫这样的产品以F2C的形式为分销梯队优先选择。第二梯队便是通过免费加盟形式入驻,最低要求是两钻以上且分销虎贝尔产品不低于上架商品80%的经销商。这个梯队的作用是短期铺开刷屏式占据市场地形,并且严格按照虎贝尔的价格保护政策来分销。

由于品牌商在管控上的失策,分销店铺极容易出现价格落差和产品品质失控的状态,最终爆款卖烂,伤害品牌价值的案例在淘内就有很多。虎贝尔既有想成为类目杀手的野心,同样不免会有一丝担心。以董云平的经验:谁掐住供应链,谁就能管住那些不听话的分销商。一方面,分销店铺货源走的是品牌官方渠道而非工厂贴牌生产,针对违约的分销商,品牌方可以在两次警告无效后断绝其货源;而另一方面,无论是第一梯队还是第二梯队都不许发展自己的下家,从而约束了过多中间环节容易产生的中间商在此过程中的谋利的情况。

即使是在分销情况下,虎贝尔的店铺目前依旧能保持平均300元的客单价。除去扁平化的分销所打掉不必要的中间环节外,更重要的是新兴品牌在整合供应链端与匹配最优工厂的能力。

在中国大陆的车品内饰货源地中,河南,浙江,以及广东是最具有影响力的三大产业集群,其中河南省武陟县拥有近20年的坐垫生产经验,并诞生了一大批颇具影响力的行业品牌;浙江台州坦头镇处长三角地区,电商气氛浓郁,内饰坐垫代工厂云集;广东由于比邻橡胶产地的马来西亚,是中国最大的丝圈脚垫生产地。虎贝尔针对上述产业集群,却没有在全国各地布局工厂,而是只专注自行研发和设计款型,将产品全部以纯加工形式交给浙江,江苏,山东和四川的工厂。关于这种做法的好处,董云平认为品牌和市场尚未成熟的前提下,盲目自建工厂成本过高且品质堪忧,由此而和代工厂签订具有法律依据的合同,降低了工厂端的成本,也为日后品类扩张而自主寻找新工厂留下了可能。

鉴于目前虎贝尔的产品线布局,已经从内饰车垫开始向洗车用品和儿童安全坐垫转移。追溯其根本原因,恐怕与内饰小类目所占据的行业份额走低与汽车用品的整体复购率过低不无关系。

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安全座椅由于隶属婴幼儿产品而成为行业中利润最高的单品之一


传统品牌上线的推手

独立品牌依然在高速的拓展市场,对于国内车品内饰市场传统大牌,譬如尼罗河牧宝而言,压力与日俱增一点都过分。目前天猫上的互联网品牌和传统品牌在车品300个页子类目中的数据统计,9:1的压倒性优势已经让那些想着落地电商但无法割舍线下4S店,汽配城和洗车店的线下大佬们,依然在电商大门口摇摆不定。

御马是广东东莞一家专注汽车脚垫的传统品牌,品牌诞生于天然橡胶产地的马来西亚。2008年重新包装后的御马一度是国内最大的丝圈脚垫生产厂家和行业品牌。虽然拥有线下4S店和汽配城等销售渠道,且产品单价维持在400~500元间的中高端市场,但品牌并未打响。

受限于渠道单一和小众市场的御马,看中了电商能拓展销售渠道和打开品牌知名度的两个优势,最终2011年御马方面找来了代运营公司,签署为期3年的运营协议。代运营操盘的前期以皇冠大C店:御马之家来寻找用户消费的需求点并打开销售渠道:即针对当时淘宝市场不认可丝圈脚垫的情况,通过资助线下车友会,以及汽车之家和爱卡汽车论坛进行奥迪,奔驰,宝马车主的免费试用,并以车主试用报告的形式在早期积攒流量和人气推广,用评价做销量

后期针对细分人群,仅锁定高端汽车品牌,完成店铺C转B。以天猫御马清风专卖店为车主定制的高级丝圈脚垫,并区别于一般商家手工裁剪而采用机器切割特性作为品牌侧重点。继续结合论坛资源来针对有价值的高端用户进行新品调研并开展定性营销,冲击双十一双十二类目排行榜,并成功登上聚划算微视频。同时又开始针对非高端市场布局产品线,以品牌做利润。目前御马清风专卖店的依旧保持着2013~2014年9月脚垫类目销量第一的位置。

与御马同病相怜的传统品牌,还有亚麻车垫品牌麦瑞琳和车用腰靠品牌宝乘。麦瑞琳地处东北亚麻产地,在上线前做得一直都是对欧洲宫廷出口的外贸生意;而湖南长沙的宝乘是一家专供4S店真皮坐垫的品牌。两家都拥有牢固的传统销售渠道,以及各自擅长的领域和强力产品,但在都同样缺乏运营和树立品牌形象的能力而丧失了潜在的消费者。一样是借助代运营,迈瑞林结合材质健康无甲醛的特性打破了市面上坐垫200~300元低劣产品为主流的怪圈,在线上和线下都获得了品牌知名度的提升;而宝乘则在代运营建议下改造了供应链,锁定了过去廉价的冰丝腰靠低价走量的市场空白,改用高端真皮腰靠打响了在坐垫市场并不响的名头,在车用腰靠的小类目里长期占据类目第一,并且基于真皮产品废料为而衍生出包括纸巾盒,钥匙包在内的一大批新产品,丰富了原本单一产品线,也节省出了很大一部分成本。

由于国内外品牌对于线上市场的不了解和电商基因的缺失,给了一些人留下了机会。仅目前线上众多汽车用品传统品牌旗舰店来看,掌握着一家甚至多家店铺操盘权,并扮演着幕后推手角色的人,实际上是由代运营公司来完成的。湖南长沙的易车网科就是推手之一,

介于传统品上线的迫切需求,两年间团队从8个人猛增到300人,代运营御马,固特异,麦瑞琳,海尔行车记录仪,香水品牌途雅,卡慕等10几个店铺之外,还拥有实现自营的品牌宝乘和两只老虎。

易车网科的电商平台负责人黄鹏认为,为一个品牌做长线规划,都可能需要花费数年的时间,甚至在头一年都不会有收益产生。但身为代运营方可以有更多的主导权,自主找寻更多的资源,并与品牌达成双方的共识和认同,最终走向长远必定是一个日积月累的相互学习过程。如果从公司宏观角度看,最终还是要落到“品牌”这个点上,而为大牌代运营过程中,所借鉴的一些东西等到塑造自己品牌时,也是有相当高的加分的。

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车载香水由于客单价高,进入门槛低但利润高的特性成为行业中最好卖的车品


渠道品牌今何在

提及早年的线上车品市场,首先会想到的品牌就是渠道品牌—车品弘智。

旗下180位员工,经营着5个自营品牌,50~60个代理品牌,以及8000个SKU。统治了车品类目近三年之久,自2006年入淘后的第二年开始就一直都是该类目的第一。依靠大而全的SKU基数和聚集国内外传统品牌上线的实力,“线上车品超市”曾一度让当时的淘品牌深感“没有空间”。

车品弘智在2006年时,看准了当时线上B2C商城40%的毛利,这一时段的卖家大多背靠汽配城,等订单产生后直接从市场拿货来发,这种原始的虚拟库存概念是当时的主流玩法。但陆创在当时所引领的是一条压货存货的线路,即根据销售额的一半来备货的方式,通过冒险,换来的是高效的发货和用户体验的提升,也正是这种冒险换来了当年车品弘智的统治地位。

一转眼,10几年过去了,红利期丧尽,玩家数量翻番,流量分配不均,类目增长继续走高,这是创始人陆创眼里目前车品市场环境的一个缩影。而面对6000家竞争对手,与每日13位新玩家的加入,车品弘智其实也并非没有机会,“只是过程会相对曲折,毕竟要分流量坑位时一个店铺再大也只能分一个”。

排除平台在流量政策上的转变,陆创其实并不认为基于大而全的平台里做车品超市有矛盾之处,其同理在综合性商场里开设类似屈臣氏也是存在的。因此渠道品牌需要更多关注的还是在如何凸显出店铺产品间产品的差异化以及如何发挥自身在线上销售渠道上掌握的一手品牌代理权优势。就目前车品弘智正在做,一方面是将根据品类拆分开设专车专用店铺以争取流量入店,另一方面引入Bosch,3M,米其林在内汽车配件大牌,将从过去平价超市的概念走向中高端,并且基于300万会员继续完善其会员体系,增强复购率。

不过更大的压力,陆创认为是来自于汽车配件在国内的原厂垄断对网络总代理的压迫。早前国家发改委在也发出过有关一辆整车配件大于10倍整车售价的整改呼声,尤其是线下4S店和品牌商控制着原车配件的基本参数,使得大部分的汽车配件都无法做到100%的相符。在消费者只能信任原厂件的同时,原厂肆意抬价,没有给汽车配件市场留下什么机会,但同样的情况,在国外却是以数据库公开的形式存在的。正因如此,国内配件市场的萧条和国外配件市场的蓬勃的对比,在本质上依旧还是与线下4S店之间的一场较量。

有关渠道商未来怎么走,是走技术流打整车维护还是学习互联网品牌玩营销引流,或者退一步做自营品牌重头再来,依然还是要基于自身的目标定位。

深扒电商第二大暴利行业:小米已经进入战场,商家又将何去何从?

车改装市场利润堪比制毒,但国情所限导致该市场依旧未全部开垦


思路与观点

面对庞大的蓝海市场,互联网品牌也好,传统品牌也好,渠道品牌也好,前期玩家间产品的相撞,演变为同质化,并发生激烈的价格战是目前能够看到的情形。而在细分领域,针对新晋玩家的机会与空间仍是很大。

据前淘宝汽车用品小二千湄介绍说,在近几年间一些针对人群和针对车型的店铺开始用玩法革新的形式来抵挡同质化和不正当竞争。拥有特立独行的产品,洞察特定消费人群的购物习惯,往往让他们的生意做得顺风顺水。因此垂直车型和人群细分的玩法,千湄认为将会是接下去淘宝车品所主打的方向。

卡里努努是杭州一家专注原创卡通设计的车品品牌,其产品对象锁定的是广大女性车主。玩了7年设计师品牌,做了3年的车用内饰,月销90万,年销千万级,店铺掌柜的朱斌斌和他的小伙伴们以手工制作的卡通萌物,在车品内饰市场杀出了一片天。其头枕腰靠产品单价不过百元,客单价依旧能保持160元,女性车主在朱斌斌眼里更多的时候考虑的并非品牌,材质和价格,而是“我就喜欢”的女性购物思维。在目前线上车品内饰销售的产品,绝大部分都是根据性别占比较高的男性市场为主导,而针对女性推出的毛绒棉布制品和同行并没有交集,且个性化鲜明的“卖萌耍贱”风格与针对广大男性车主需求的酷炫造型格格不入。同一纬度不同经度的产品定位反向突出了自己品牌的风格特征,而卡里努努在关联销售和复购上打破了长期以来低复购,一次消费的著称的车品市场特征,这种店铺的存在形式改变了车品即等于男性市场的传统观念。

还有一些玩家则将目光投向了畅销车的垂直领域,从大而全的杂烩式店铺给SKU做起了减法并成功完成了浪子回头。来自广东的金星车品,早年是一家类似车品超市式的店铺,当年试图和车品弘智一较高下的他们也因为红利期的转瞬即逝而陷入被动,归结到问题的根本依旧是通用产品达不到用户需求的精确程度。身为2005年十大网商的创始人李伟在偶然的一次机会开始关注起福克斯和克鲁兹两款畅销车型,前期从汽车周边产品做起,中期深挖这两款车型的内饰,外饰,以及改装件,如今将产品扩大到从新款到老款的全部款型,仅靠吃透福克斯和克鲁兹两款车型的全套配件车品,帮助金星逆袭回了类目排行榜。而此后,广东地区的卖家纷纷效仿,最终成了如今华南地区店铺只做几款品牌车型的针对性销售形态。

卖家对于市场所作出的及时反应显然比平台要快很多,但平台结合市场环节所给出观点依旧具有重要意义。

前天猫汽车用品负责人远致认为,今年9月他们已经和线下商家基于车品安装服务而与优质商家共同制定行业服务与质量标准,以填补国家标准空白让不良商家钻空子的可能。而另一方面,天猫目前已经掌握了全国3000万车主的车辆信息并希望以此建立车主数据库,也在未来基于把材质更好,匹配程度更高的商品以搜索推荐,关键词优化匹配,车型专区,保养计划的形式来精准推送给用户。

然而在2013年就有业界爆出过有关汽车内饰甲醛含量超标,以次充好的黑芯棉的事件,但对于线上市场影响不大的一个直接原因,实际上是国标在这一领域的暂时真空所致。由于通用产品大打价格战,300元以下的全网均价,背后的隐患是价格战让优质品牌和店铺只剩一个成本价,而劣质商品占据市场主流从而恶化平台环境。据业内卖家透露,现阶段打击这些恶意竞争对手的策略只能是通过举报其商品品质问题来影响其店铺正常经营,但这种做法仅仅是杯水车薪,低价低品质已经是行业现象而非单独行为。

正如市场处于幼年期的婴儿一般,想要吃饱容易,但要吃好却难。用户需求上的变革,实际上也是平台发展到一定阶段所优化的根本点。但站在整个市场角度看,行业规则和理性的发展轨迹仍需要每一位卖家对于自身状况的理智判断。

Tips:

汽车用品细分种类总表:

汽车内饰:脚垫,坐垫,后箱垫,腰靠,纸巾盒等

汽车外饰:玻璃贴膜,行李架,尾喉,叶子板,挡泥板,导流板等

汽车电子类:行车记录仪,GPS,倒车雷达,电子狗,车载空气净化器,胎压监测器等

汽车配件:轮胎,机油,雨刮器,刹车片,空气滤芯,火花塞,车灯灯泡等

保养和服务:线下4S店,品牌商,车行,洗车店,超市等

叶子类目共计300余个

国内国外汽车文化对比:

国内:

车品销售渠道单一

中国人对于内饰要求繁多

进入国内时间20年不到

品牌的知名度不够

线上购买和线下安装走两条道路,互补关联 一站式服务,从购买到安装到后期保养

国外:

车品销售渠道集中于商超

老外不喜欢垫坐垫和脚垫

车用零部件参数被品牌方垄断

拥有近百年汽车文化的变迁

车品品牌大多为消费者品牌:嘉实多,米其林,普利司通

车用零部件数据库公开

中国汽车内饰用品产业集群分布

东北:黑龙江省哈尔滨 亚麻产地 高端亚麻产汽车坐垫产业区 出口欧洲 代表品牌:麦瑞琳

华中:河南豫北焦作市武陟县,中国通用汽车坐垫发源地 中国车品品牌集群 代表品牌:尼罗河 牧宝

华东:浙江台州天台坦头镇 汽车坐垫产业集群 代表品牌:虎贝尔

华南: 广东全省 临近天然橡胶产地东南亚国家 丝圈脚垫产地,产业集群 代表品牌:御马

朱思码记,是由资深零售电商媒体人、前BAT公关专家所打造的深度阅读内容平台,专注剖析电商零售行业,解读人物,重读行业事件。

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