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从认知到忠诚：2021天猫双十一运营全视角解读

2022-3-13 11:56| 发布者: 武阳| 查看: 4458| 评论: 2

摘要 : 今年的双十一普遍被吐槽价格明降暗升，整个环境都是参与不起的样子；但作为一名互联网人，我们不能只看到用户也能看到的，还需要看到其背后的逻辑。上周末，前腾讯高级运营经理，起点课堂运营学院院长@潘至鹏老师， ...

今年的双十一普遍被吐槽价格明降暗升，整个环境都是参与不起的样子；但作为一名互联网人，我们不能只看到用户也能看到的，还需要看到其背后的逻辑。

上周末，前腾讯高级运营经理，起点课堂运营学院院长@潘至鹏老师，为我们在线拆解双十一的运营逻辑。整个分享持续2个半小时，分享内容合计3.7万余字。我们将精华内容整理成本文，希望能对各位有所启发。

从认知到忠诚：2021天猫双十一运营全视角解读

从2019年开始，双十一不再单指11月11号当天，甚至从10月底就开始预热。整体节奏拉长，大家准备时间更充分，能保证服务器流畅运行，大家收货的速度也会更快一些；但会造成一个问题：双十一没感觉了。

“没感觉”，意味着缺少了期待。

且不论成败如何，只从运营的视角来看，天猫双十一在活动的全流程策划、运营推广方面的动作依然是非常完善和优秀的。

今天我们就从运营的视角下，拆解其中的一些值得借鉴的要点进行分享。

一、双十一的变与不变

天猫双十一已经走过一个轮回，今年是第13年。2009年第一届双十一成交额5200万，到今年的5403亿，虽然增速有所放缓，依旧突破了一个新高。

从认知到忠诚：2021天猫双十一运营全视角解读

我们来解读一下：

1. 整体营销节奏和往年差异不大

从整体节奏上看，2021年天猫双十一的节奏和往年比较接近。

9月-10月开始招商，10月底第一波预售（可以理解为第一波预热），承接了11月1-3号第一波正式销售；11月4-10号是第二波预热，接着是11月11号的狂欢；11月11号后一周返场期。

从认知到忠诚：2021天猫双十一运营全视角解读

在活动策划中，通常超大型的平台活动传播时间3-4周，中小型活动1-2周。其中20%的时间做预热，60%的时间在引爆期投入核心资源，剩余的时间用于PR传播的部分，双十一的整体节奏也是一致的。

整体节奏比较平缓，但并不是一件坏事，花点时间经营自己的用户，非常值得。

2. 从品牌认知到站内转化，经典不改但更添新品/潮品等新玩法

我们按照时间线梳理了双11前后的整体玩法，分别在传播策略、站内活动、内容传播等多方面都有相应的动作。

1）传播策略方面

从2019年开始，天猫在传播方面分别在“天猫”和“天猫双十一”这两个品牌上都做了相应的动作。一方面将双十一塑造成稳定的全民活动；同时天猫通过品牌故事的投放，激起用户情感共鸣，提升对“双十一”品牌本身的好感度。

2）站内活动玩法方面

除了各种跨店满减、喵糖瓜分20亿等常见玩法，还新增了新品发布、潮品、品牌会员挑战计划、全明星购物车公开等新玩法。给消费者建立“双十一不只是卖滞销品、低价产品，更是‘买新产品/潮品的好时机’”的新认知。

3）站外内容传播方面

从10月20号的薅猫毛学院开始，价格敏感型的用户就会收到薅羊毛的信息——你既然喜欢薅羊毛，我直接告诉你怎么薅好了。这其实也是一种营销策略。

其他的传播，比如《王小乐不乐》是偏品牌的，唤醒大家购物欲望；全国九个城市的喵糖乐园、天猫理想之城、双十一是个什么节，都是天猫每年在强化“双十一不只是买买买，更可以是其他的”的信息（在后边的分析里也可以看到天猫具体都做了什么）。

到11月1号到3号左右，该了解的都了解了，就开始购买转化策略。站内外的活动、引爆的话题都会被拎出来，还有宣传片视频、榜单等，利用羊群效应引导用户购买。

在整体的营销玩法上，设定某项激励、话题，但是这些激励、话题会通过你自己主动创造内容，或者完成他想要让你完成的任务（比方说让你去逛一逛），让你去积累，去计算、去完成最终购买的过程。

3. 连续13年的天猫双十一，今年和往年相比有什么不一样？

整体来看，大概有五点变化：

预售不熬夜：很多品牌提前到晚上20点，不再需要零点下单。
凑单门槛再降低
购物车可分享，抄作业更容易
银发族参与更方便
感恩回馈消费者，12年参与双十一有礼品

4. 从兴起到鼎盛，双十一活动的运营逻辑是怎样的？

阿里巴巴分享过一个双十一品牌的全链路地图，我们用阿里AIPL模型拆解一下：

从认知到忠诚：2021天猫双十一运营全视角解读

1）认知：如何吸引全民参与？

即使你没有参与，肯定也知道今年双十一的一些信息。这就说明今年的双十一已经触达到你，或者在你的脑海中形成了一个认知。

用户接受的信息是有限的，需要尽可能传递并与用户对齐认知——这是我们需要在“认知”阶段重点去做的。比如盲盒、潮品、新物种等营销IP，视频、话题在社交平台的互动传播，各城市广告牌、裸眼3D等各种广告投放、明星晚会等，都是打造“认知”的手段。

2）兴趣：如何激发你的兴趣和参与感？

但光有认知还不够——知道并不代表会去看，也不代表看了之后就会买，所以如何激发你的兴趣跟参与感，就是“兴趣”解决的问题。

喵糖总动员的互动游戏玩法，通过利益刺激，以游戏的方式让用户参与和分发，在浏览、搜索等动作中不断刺激用户对商品、品牌产生兴趣。

同样小红书、知乎上的各种内容种草、直播，都是不断地刺激用户产生兴趣。

3）购买：如何刺激你产生购买行为？

有兴趣的前提下，你也会因为没钱，或者别的原因控制自己不要剁手，所以需要设计一些东西，刺激你产生购买，这是“购买”解决的问题。

价格本身不是用户产生购买决策的关键，关键在于让用户有一种“占便宜”的感觉。围绕用户的行为路径从浏览商品、加购物车、抢券付款的行为进行刺激，以及直播间抢购、折扣优惠、超级秒杀等促销转化手段都属于购买刺激的范畴。

4）忠诚：如何让你产生持续购买行为？

购买完以后，不代表你成为了天猫的用户。天猫需要长时间持续运营“你”，直到你会经常使用它们家的产品，你才成为了天猫的用户；否则天猫在下次做营销的时候，还是需要重新触达到你，特别难做。这就是“忠诚”。

忠诚的最终结果就是：用户在想买某个品类某个产品的时候，会不会想起某个品牌某个公司。

如何让用户有更好的忠诚度？典型的行为有：

高效的物流，让用户能快速收到自己购买的商品
商品质量有保证
有问题，平台快速响应
对高信用等级的用户，还有各种极速退款，垫付运费等特权服务，让用户对平台形成“忠诚”。

整体天猫双十一从认知-兴趣-购买-忠诚，把整个售后、物流都完全贯穿，形成了完整的全链路营销地图。

接下来，我们用阿里巴巴的AIPL模型，解读一下双十一：

二、认知：天猫双十一如何预热启动，吸引全民参与

认知层面我们重点看线上营销和线下体验两部分。

1. 线上营销部分

线上营销部分，微博一般是天猫做内容的重要阵地。10月底的时候，微博就打出了非常有传播度的一个问号：双十一是个什么节？奖品是双十一1111暖心礼金。

从最终结果来看，阅读量12.2亿讨论量156.2万，这个数据还是比较大的。

随着话题热度提升，天猫还发布了一支趣味短片。这个短片有6个分段，从官方的角度告诉你双十一可以是父亲节，可以是母亲节，也可以是情人节，取决于你双十一的时候想要给谁买东西，而这个东西是一份心意一份礼物，而不是因为打折我们才会去买。

但双十一是个什么节，仅仅是一个短片是不能定义的。

天猫的官方账号在话题的社区上，发布了很多好玩的海报：自我调节、好纠节、一年过两次儿童节、一年过两次圣诞节，这些都很有意思。

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所以你可以看到很多人双十一购买的东西都不一样：有人买当下的东西，有人买未来的东西。未来会涉及到各种人各种节日，一些东西可以长期保持而且不会变，双十一的时候就会经常购买，这就形成了不同人心中的各种节日。

按照我们的风俗，既然双十一是个节日了，咱是不是应该吃点啥？

在这一点上，南北方有不同的意见：南方吃汤圆，北方吃饺子。这个观点开始碰撞，话题会变得很有意思；并且在节日之后，不断引导你去分享，去做进一步的传播。

之前我记得天猫双十一是想要升级，把这个购物节变成一种节日，变成新的民俗。

我们常说做广告要做到“品效合一”，天猫在做冷启动预热的时候，它们的传播点也尝试和效果进行结合（在运营上其实已经有这种倾向），暂且不考虑产生了多少数据，至少我们自己在做运营的时候也可以这样学习。

比如说爸妈乐开花节，下面种草了很多可以买的东西——爸爸的礼物，妈妈的礼物等等。其他的萌宠节、女生节、潮流节也是一样，都是在定义的节日下面完成具体商品的种草，而这种种草其实就是在实现品效转化的一个过程。

2. 线下体验部分

线下体验部分，比如易祥千玺的裸眼3D大屏广告。这种广告形式刚刚起步，新奇的东西大家也愿意分享朋友圈。而对商家而言，花了一笔广告的费用就触达到你，还能通过你的朋友圈触达到上百人，这些都会摊薄广告的投放成本（当然还要具体核算），这也是一种启示。

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还有10月31号晚上，天猫还用无人机在天上为用户写了星空告白情诗。这些东西本来只是花了一部分钱，并不会直接产生购物行为，也很难衡量带来了多少GMV，更多是凸显天猫本身的品牌和大家对双十一这种节日的认知。

3. 总结一下

我们用吸引力法则总结一下：

从认知到忠诚：2021天猫双十一运营全视角解读

附着力法则：针对特定的目标用户寻找合适的信息渠道，通过巧妙的包装降低用户的戒备心理，有效地传递你想要给用户营销的内容。

如果天猫在活动的时候给你打个电话发个短信，说双十一有这个有那个，也不是不行，而是大家都有戒备心理，都当成骚扰电话诈骗信息屏蔽掉了。但这种话题讨论、趣味短片、裸眼3D、无人机表演的形式，就好像糖衣炮弹——炮弹是天猫本身想要营销的东西，而糖衣只是一种包装形式，让用户更愿意接受，同时也愿意传播。

关键人物法则：大型活动里都会请垂直领域的流量型大V代言，其实是利用大V的粉丝经济，在短时间快速聚集潮流。

环境威力法则：让用户感受到周围环境和人群的影响。比如通过话题、互动完成抽奖，引导用户晒购物车等，都是让整个氛围带动起来。

这三个法则我们在做活动的时候，在认知环节需要去关注的。

三、兴趣：如何激发用户的兴趣和参与感。

天猫今年做了一些蛮有意思的东西。

比如说双十一种草机，首次出现的分享购物车，增加了互动的喵糖总动员，非常多的榜单，还在直播上做了很多内容种草的工具。

我们在做活动的时候，和老板要多少钱，商品价格有多低，都不是重点，这些都是锦上添花。在商品价格足够低的情况下，老板会觉得是因为商品价格低才卖得好吗？我们更多是在一个还不错的价格上，通过传播效果好的玩法降低运营成本，这才是运营岗位在整个公司的价值。

1. 种草机的优化

从淘宝首页底部逛逛进入，就是种草机的页面。它会自带一个搜索词，你也可以删掉自己搜索，然后再点“种草”，就能看到你搜索的这个品类里别人种过草的商品或者是清单，很多都可以搜索到对应的图文、视频、评价、直播等，会比你看到的商品详情页更立体（商品详情页仅仅是官方描述，但这种种草内容是你精准搜索的，会有不同用户不同维度的分析），这种种草的体验会好很多。

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当然，你也可以自己种草。

如果你参与种草一定次数，还可以参与抽奖，有机会获得49999清空购物车的大奖。

这其实是一个互惠互利的过程：分享者觉得东西很好，自己愿意分享；平台获得了内容宣传，还可以用抽奖反馈分享者；购买者在购买的时候，还能有不同维度的参考；这是一个三方受益的一个东西。

种草机还有榜单，比如“手机换代选择宝典”“绝不翻车的菜谱”等等，榜单可以根据平台的导向人为干预，也可以根据实际种草情况按热度排名，主要是提供一个围观别人在干什么，在买什么，当下流行什么的一种方式。

2. 分享购物车

分享购物车在首页的购物车入口，通过摇一摇方式进入活动页面参与，是利用你和好友的信任关系做营销。

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以前我觉得这东西很好，还要打开这个商品分享口令给你，现在只需要碰一碰、当摇一摇购物车就可以分享。

互看购物车、分享购物车会得到清空码，凭清空码可以抽奖获得清空购物车的机会，所以很多用户都会主动找朋友摇。

清空码就是一种利益刺激，做活动本身都是让你的目标用户得到他想要的一种激励，这种激励要么花钱，要么花时间。花时间可能需要用户的关系链，关系链就是我们降低传播成本的关键要素。

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还有一个是利用用户窥探心理的明星购物车。比如苏炳添的购物车，基本上是把他代言的产品的经典款放到这里面，利用粉丝经济实现更好的传播。

3. 其他的一些小任务

喵糖总动员，是通过游戏化的产品设计完成社会化营销的动作。

有两种玩法：集喵糖领红包，扔喵糖领红包。用户可以通过小任务、邀请助力、惊喜宝箱赚喵糖，喵糖越多，红包越大。

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游戏化的产品设计有一个好处：给大家一个冠冕堂皇的理由，让大家都能放心去玩去交流去索要；而不是直接让那个别人帮忙砍价，一是用户心理有负担，二是容易让人认为爱贪小便宜。游戏化就解决了这个问题，大家都可以玩得挺开心。

品牌也会有一个种草城，这些种草城根据历史数据的积累，给每一个用户展示不一样的内容。在品牌方面，会鼓励商家直播，根据情况给一些优先推荐资源。这样一是可以激发用户的消费热情，二是激发品牌主、商户的热情。

在榜单方面，今年的榜单更多了，有了一些细化的榜单。比如面部护理、吃喝玩乐的榜单，每个垂类都有对应的榜单，解决用户“我好像有东西要买，但不知道买什么”的这种问题。

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李佳琦还专门策划了一个“所有女生的offer”的砍价综艺，以及那个流传甚广的在线文档，看起来特别像是内部的运营经理流出来的种草版本，非常细致。

4. 总结一下

总结一下，我们在分析活动的时候，不只是看那些花里胡哨的玩法，还有它的底层逻辑是可以被复制和迁移的，都会涉及到活动玩法的三个要素：简化、可视化、闭环。

包含两个原则：

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活动任务设计的第一原则：要尽可能简单好懂，步骤少，这样大家才会参与。

天猫是一个巨型平台，上面有数万种业务或者品牌，各种品牌的玩法都不一样，你可能会觉得很复杂；但你只看你感兴趣的一两个品牌，单独的玩法都会比较简单，规则比较明显。

活动任务设计的第二原则：通过玩法进行品牌包装或新品推荐。

双十一很多这种小任务，但逛一逛、摇一摇，玩法上都不是很复杂；而在完成小任务的过程中，品牌主的商品得到了曝光，用户则通过奖品获得了优惠券。给人的感觉就是：优惠是用户自己的劳动获得的，并不是官方强塞给我的——用户会有一种获得感。

当用户是靠自己的劳动获得优惠，从转化的角度，转化率会比不劳而获的情况更高。

四、购买：带动用户消费的新玩法，隐藏哪些运营逻辑

购买就是临门一脚了：你知道，也感兴趣了，就差临门一脚让你去购买转化。

那么，平台需要传递什么信息才能刺激完成转化动作？

这个商品真不错。
这个价格真不错。
这个质量真不错。
这个服务真不错。

这就是平台想要传递的。

那用户的行为是什么呢？

既然这四个都不错，那赶紧加购物车，抢优惠券，在指定的时间（秒杀或其他形式）完成下单购买。

在营销策略里，我们会看到通过电商直播、超级秒杀等各种方式发放福利，可以用分期免息、分享出去可以抽免单、大额优惠券等福利刺激完成购买。

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但优惠券也有利有弊。

弊端就是：种类太多，计算太复杂，而且还不知道是不是最优解。好处就是：这么多优惠券，会让用户有一种“占便宜”的感觉。有一张券没有用上，就会觉得自己亏了，要不再凑一下？

为何满减的金额各品类各不相同？

其实各种满减都是有技巧的，它不只是让你觉得便宜。

比如：家电领域的客单价普遍在800、1000左右，为了让客单价能达到1000、1200这样的范围，平台会把优惠券的使用门槛设计成你需要踮一踮脚才能达到，然后才能满减。所以满减的金额更多是围绕提升客单价来设计的，这也是为什么我们凑来凑去总是发现少一点什么的原因之一。

原因之二，则是心理账户的问题。

心理账户和意外所得账户是两个不同的关系和概念。

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当你使用跨店满减，满200减30的时候，你会发现自己已经付出了200块，但额外收获了30块（或者计算为省了30块）；有点像中奖了，属于心理账户的意外收获账户，可以让用户有“再想一想还有什么可以凑一凑”的想法。

而凑一凑，这个客单价就上去了。

那在活动中，我们如何应用心理账户呢？

首先，你要给用户创造一个冠冕堂皇的花钱理由。这里面有一个对用户心理账户进行定义的过程，包括但不限于你在推广过程中给大家强化的意外所得、情感维系等等概念。

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其次，给用户发放额外的福利。比如在前一阶段看到的各种红包、优惠券等等，让用户觉得这些“钱”已经到自己手里了，不消耗就会浪费掉，亏大了。本来不准备买东西的人，这个时候也决定要去买一买，而他一旦动了这个心思，他的本金就不见了。

五、忠诚：如何让消费者变用户，并持续挖掘用户价值

用户与平台关系的一种维持，我们称之为“忠诚”。

让消费者变成用户，持续挖掘用户价值。这几乎是一个真理，对所有的品牌方都很重要，哪怕是手里一堆用户的腾讯、阿里，也非常重视用户资产。

从某种意义上讲，如果用户对你的公司、企业、品牌足够忠诚，即使你的产品崩坏，在很短时间内，还是会再次形成你新品牌、新产品的用户群体——当然，这是理想情况下。这也是这几年各种平台搞会员的目的，平台方督促入驻的品牌也要高会员，也是基于这样的目的。

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问题是：很多公司并不明白会员的价值。

会员在很多公司是一种挑战，觉得只是原价与会员价的差别，实际并不是。

会员价只是一个抓手，是你给用户的一个理由。当用户成为会员之后，会员的运营非常重要，这个运营就是“用户如何感知你产品、服务的价值”？

所以，考量的指标应该是：用户成为会员后，购买频率、客单价、分享欲望是否有提升。甚至分享更为重要——即使用户成为会员后没有持续购买行为，但如果还在持续使用产品，还有有效的分享行为，那么会员依然值得维持。

从平台来讲，给会员高质量的商品，在售后、物流等方面提供优先支持，都会强化用户的购买决策。

88 VIP在今年双十一的存在感挺强的。天猫针对88 VIP额外给了一些东西，而且还强化了平台店铺必须有会员。

品牌做私域会员需要对用户进行分层，本质原因是因为精力有限，财务和资源也有限，在这种情况下，肯定是服务最有价值的一部分人。

什么叫最有价值？

用户喜欢，并且愿意花钱支持——这部分用户是值得投入的。需要把这部分用户筛选出来：哪些是普通的，哪些是高潜力的，哪些是非常优质的，哪些是高活跃有高付费意愿的。我们在做运营的时候，更多是服务于有效会员这种层次，让潜力会员变得更活跃，让活跃会员向付费驱动——这些就会涉及运营策略，促使用户看到我们，促使用户活跃，促使付费转化，促使用户忠诚。

可以选择付费广告，各种商品卡片促使用户进入到品牌里面来，这里面展示给用户的会员商品、专属礼包，其实就是一个抓手，刺激用户完成注册。而注册之后，在看会员数量的增长其实没有价值，需要考虑的是会员的活跃程度。

复购是活跃程度的指标之一。

如何让用户主动复购，如何让用户感知会员的价值？

这里面会有一些小任务性质的，比如说会员升级挑战计划，生日的福利，会员专属的购物金等等，这些都是让用户觉得“因为他（用户）是你（平台）的会员，所以你（平台）对他（用户）很好”，因为你（平台）对他（用户）很好，所以他（用户）买东西的时候会再次到你（平台）的平台，完成复购行为。

其实就是这么个逻辑。

六、最后总结

我们看了非常多阿里的这种营销玩法、创意、策划，但成也创意，败也创意。创意本身是制造用户参与的一个理由。它可能是有趣的、好玩的，但如果这个创意让用户觉得复杂、麻烦、看不懂（尤其是目标用户有这种情况的时候），我们就要留意一下这个创意是不是有用。

我们经常看AI、看VR，但不确定目标用户是否对这些东西感兴趣。所以在尝试各种新东西的时候，一定要做测试，看看用户的接受度如何，学习成本如何。

双十一不仅仅是一个天猫的品牌，也不仅仅只是一串GMV数字，而是要变成一个节日。

而GMV背后，就是用户忠诚。

不做用户忠诚，用户就会流失到拼多多，流失到抖音直播，所以天猫和品牌主绑定，一定要做会员，一定要落地，所以GMV背后会员的忠诚、品牌的美誉度，都是目标之一。

内容策划：郭华

分享嘉宾：潘至鹏，前腾讯高级运营经理，起点课堂运营学院院长

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