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广告语创作法——营销策划“4W1H”广告语创作宝典
2022-3-13 15:02| 发布者: 印江直播台客服| 查看: 2987| 评论: 1
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摘要 : 营销人 陈明宇MARKETING METHODOLOGY营销策划“4W1H”广告语创作宝典一个不会写广告语的策划人不是一个好的营销人营销人的广告语创作法“4W1H”广告语创作宝典方法论的最大好处,就是提供一个思维模型。在解决问题时 ...

营销人 陈明宇

MARKETING METHODOLOGY

营销策划“4W1H”广告语创作宝典


广告语创作法——营销策划“4W1H”广告语创作宝典

一个不会写广告语的策划人

不是一个好的营销人

营销人的广告语创作法

“4W1H”广告语创作宝典


方法论的最大好处,就是提供一个思维模型。在解决问题时,我们按照模型,能全面、不遗漏的思考问题。

举个简单的例子:如何把5L水装进4L的杯子?


广告语创作法——营销策划“4W1H”广告语创作宝典

按照上图这个简单的要素穷尽模型,你可以很清晰的从三个角度去思考。如果没有模型,你则进入了无序的思考状态。

有了模型,解决方案也就很容易找到了:

  • 把水冻成冰;
  • 用有弹力的杯子;
  • 去太空中。

这就是方法论的魅力,下文将带你走进广告语创造的方法论中,希望“4W1H”思维模型,能让你系统进行广告语创作。


模型:"4W1H"广告语创作法

回归本源思考,广告语创作的基本要素包含五个方面:

  1. 谁说(who):身份、性格、特征;
  2. 对谁说(whom):购买者、使用者、旁观者;
  3. 为什么说(why):传播信息 or 激发行动;
  4. 说什么(what):说身份;说诉求;说场景;
  5. 怎么说(how):人称选择、音形意、三大金标。


1.谁说(Who)


谁说,解答的是千古哲理难题——我是谁?

包含三个方面:

  • 品牌的身份,即地位+实际品类;
  • 品牌的性格,即12种品牌原型;
  • 品牌的特征,即核心差异点。

(1)身份

你是哪类人,你就会用哪类人的语言和语气去说话,所以确定品牌的身份是广告语创作的基础。

如下面这段小视频,交警分别以“执法者”和“普通百姓”的身份,对逆行司机进行了教育。


广告语创作法——营销策划“4W1H”广告语创作宝典

“这是我的警官证,我是一名人民警察,我正式表明我的身份,如果你不配合工作,我将对你采取强制措施,什么叫强制措施,你先自己百度搜一下,控制你的人身自由,这就叫强制措施,明白吗?……这是一个执法者跟你说的话。”

“把这玩意合上我再告诉你,普通老百姓,错了就虚心接受,就完了,明白了吗?两种态度两种话我都告诉你,沉住气不叫事,明白吗?该怎么生活怎么生活,该怎么接受罚款怎么接受罚款就完了。”


同样的,在广告语创作中,你是什么样的身份,决定了你用什么语言和语气。

找到品牌所属的实际品类,大多数情况下很容易。如鲁花-花生油、长寿花-玉米油、绿箭-口香糖。

但是,有些情况需要特别注意,尤其是那些刻意改变品类的玩法。如小罐茶、初元。

小罐茶绝对不是以茶的身份来跟消费者对话的,而是用“小罐茶”品类创造者、礼品品类来跟消费者对话。“小罐茶 大师作”、“贵宾到 小罐茶”。


广告语创作法——营销策划“4W1H”广告语创作宝典


(2)性格

同样的身份,不同的性格,说出的话肯定不同。

美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森认为,有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。

并根据动机理论:归属vs.自我实现、稳定vs.征服,分为四大类12种品格原型,为我们确定品牌性格提供了依据。


广告语创作法——营销策划“4W1H”广告语创作宝典

自我实现——独立动机,向往天堂

  • 天真者:体验天堂得到幸福,如麦当劳;
  • 探险家:探索世界找到自己,如红牛、Jeep;
  • 智者:发现真理用智慧分析世界,如得到、经济学人杂志;


归属认同——归属动机,没有人是孤独的

  • 凡夫俗子:归属融入和别人建立联系,如沃尔玛;
  • 情人:获得亲密感、感官享受,如香奈儿;
  • 弄臣/小丑:愉快的活在当下,如diesel、M&M豆;


冒险征服——征服动机,刻下存在痕迹

  • 英雄:凭一己之力改造世界,如耐克;
  • 叛逆者:复仇或革命,摧毁没用的东西,如苹果;
  • 魔法师:神奇,梦想成真,如迪士尼;


稳定控制——稳定动机,立下秩序

  • 照顾者:保护他人免受伤害,如强生,帮宝适;
  • 创造者:创造具有永久价值的东西,如乐高;
  • 统治者:控制,创造繁荣,如奔驰;


找到自己的品牌原型,设置品牌性格,并以此贯穿营销传播。

感受下叛逆者——苹果的经典文案

向那些疯狂的家伙们致敬

他们特立独行,他们桀骜不驯

他们惹事生非 ,他们格格不入

他们用与众不同的眼光对待事物

他们不喜欢墨守成规

他们也不愿安于现状

你可以赞美他們,引用他們,反对他们

质疑他們,颂扬或是诋毁他们

但唯独不能漠视他们


广告语创作法——营销策划“4W1H”广告语创作宝典

因為他們改变了事物

他们发明,他们想象,他们治愈

他们探索,他们创造,他们启迪

他们推动人类向前发展

也许,他们必需要疯狂

我们为这些家伙制造良机

或许他们是別人眼里的疯子

但他们却是我们眼中的天才

因为只有那些疯狂到以為自己能改变世界的人

才能真正改变世界


(3)特征

在确定身份和性格之后,需要确定的就是品牌的核心特征,即核心差异点或核心标签,这是广告语创作的指导方向。

如海飞丝-去屑、飘柔-柔顺、霸王-防脱等。

通过“身份”、“性格”、“特征”,我们基本可以对“谁说”有了非常清晰的认知,基于这种认知,就能确定广告语创作的语言和语气选择了。


2.对谁说(Whom)


对人说人话,对鬼言鬼语。

品牌对话的对象包含:“购买者、使用者、旁观者

购买者又可以分为品牌的老客户、未开发新客户以及竞争对手的客户。

当使用者和购买者分离时,如婴幼儿产品、老年人保健品等,广告语创作时,则需要从使用者和购买者两个角度考虑。

还有一些话是对旁观者说,只有更多人知道劳斯莱斯,购买者才能享受那份尊贵的荣耀。


3.为什么说(Why)


为什么说?

无非两点:传播信息or激发行动

要么传播品牌的概念、理念、联想、价值及其他认知;要么激发消费者购买、推荐、分享……

这里不再赘述,想清楚广告语创作的目的即可。


广告语创作法——营销策划“4W1H”广告语创作宝典


“谁说、对谁说、为什么说”是基于营销策略层面的思考,在这个层面思考的越深入,描述的越清楚,广告内容的创作就越精准。

“说什么,怎么说”,则是从战术层面来解决更好的表达。


4.说什么(What)


广告语要从哪些角度来创作呢?

我总结了营销策划中最常用、最基础的三类,当你进行广告语创作时,需要优先考虑这三类。

  • 说身份;
  • 说诉求(功能诉求&情感诉求);
  • 说场景;

(1)说身份

说身份,是告诉消费者你的身份和地位,让他对你的身份产生深刻的认知,继而追随你、支持你。

身份表达分为两种情况,当你的品牌足够强时,要表达强者身份;当你的品牌另辟蹊径时,要表达差异身份。


强者身份

当你是“品类强者”时,你要勇于表达出来,人们同情弱者,但追随强者。运用如下的表达技巧,表达出强者身份,让消费者追随。

  • 如东阿-巧借国字(滋补国宝 东阿阿胶)
  • 红星二锅头-人中翘楚(八百年的传承 二锅头的宗师)
  • 碧桂园-跨界借喻(给你一个五星级的家)
  • 青花郎-数字游戏(中国两大酱香白酒之一)
  • 猿辅导-用户规模(全国累计用户突破4亿)

广告语创作法——营销策划“4W1H”广告语创作宝典


差异身份

当你做“品类创新”时,则要告诉别人你与过去的他们不同,你是全新的,值得消费者去体验、去尝试。

可以从品类开创、品类占领、全新一代、重新定义等角度去进行广告语创作。

  • 品类开创-君乐宝(芝士酸奶开创者“涨芝士啦”)
  • 品类占领-燕之屋(吃燕窝 我只选碗燕)
  • 全新一代-百事可乐(The choice of a new generation)
  • 重新定义-苹果(iPhone 重新定义手机)

广告语创作法——营销策划“4W1H”广告语创作宝典


(2)说诉求(功能诉求&情感诉求)

除了身份,可从诉求方面去考虑广告语创作,诉求分为功能诉求和情感诉求。

功能诉求给消费者理性购买的原因,情感诉求给消费者感性购买的冲动。


功能诉求

主要从产品功能差异和给消费者的利益角度思考,挖掘独一无二的卖点。

  • 士力架(横扫饥饿 做回自己)
  • 公牛安全插座(3重防护甲 安全+++)

广告语创作法——营销策划“4W1H”广告语创作宝典


情感诉求

则要调动消费者的情绪(愉快、恐惧)、激发消费者的情感(爱情、亲情等),刺激消费者购买。

  • 百事可乐(把乐带回家)
  • 公牛安全插座(保护电器保护人)

广告语创作法——营销策划“4W1H”广告语创作宝典


(3)说场景

第三个创作角度,则是要考虑产品的使用场景,通过场景来触发消费者的记忆,提醒消费者购买。

场景又可以从时机、场合、状态三个角度思考,进行创作。

  • 初元-时机(看病人 送初元)
  • 脑白金-时机(今年过年不收礼 ……)
  • 六个核桃-场合(经常用脑 多喝六个核桃)
  • 王老吉-场合(怕上火 喝王老吉)
  • 脉动-状态(随时随地脉动回来)
  • 红牛-状态(困了 累了 喝红牛)

广告语创作法——营销策划“4W1H”广告语创作宝典


5.怎么说(How)


“怎么说”是广告语创作的最后一步,初级选手可以先把事情说清楚、说明白,最后再来优化提炼。当然高手已经在前面的创作中融合了“怎么说”的技巧。

怎么说分为三个部分:人称选择、音形意、三大金标。


(1)人称选择

人称有:你(们)、我(们)、TA(们)、女人、男人……

用不同的人称表达,立场是不一样的,感受也是不一样的。


当用“我”来表达的时候,是站在消费者立场,替他喊出内心的想法;

  • 移动:全球通-我能、神州行-我看行、动感地带-我的地盘听我的。


当用“你”来表达时,则是强调企业的价值和品牌理念;

  • 方正:正在你身边
  • 招商银行:和您一起


当用“TA”来表达时,更多是牵扯到了两者(男女)的关系;

  • 肾宝:他好,我也好
  • 哈根达斯:爱她,就请她吃哈根达斯


当用“男人”、“女人”等一类人群时,是对一类人群的精神触碰。

  • 柒牌:男人就应该对自己狠一点
  • 七匹狼:男人不止一面
  • 婷美:做女人挺好

广告语创作法——营销策划“4W1H”广告语创作宝典


(2)音形意

声音动听、身材姣好、灵魂有趣的美女,才能成为万人迷。

广告也是这样,朗朗上口、工整押韵、意犹未尽的广告,才能流传于世。

音形意的技巧,可参照上篇文章的“3上模型”——即上口、上眼、上心。

这里不再赘述,可点击链接查看。

《掌握“3上模型”,你也能写出“传世文案”》


(3)三大金标

“钻石恒久远,一颗永流传”

是一句非常经典的流传于世的广告,但从信息泛滥的现在去看,它不是一句好的广告语。因为大多数人不知道,这句广告语背后的品牌是啥。

在信息泛滥的时代,一个好广告语需要符合三大金标。

  • 包含品牌名
  • 说清核心利益
  • 简单有张力

我相信,这三条无需多说,直接看广告语吧。


广告语创作法——营销策划“4W1H”广告语创作宝典


广告语创作法——营销策划“4W1H”广告语创作宝典


广告语创作法——营销策划“4W1H”广告语创作宝典


文章结尾,再来回顾下"4W1H"广告语创作模型,看完全文是不是有了更深入的理解。

  1. 谁说(who):身份、性格、特征;
  2. 对谁说(whom):购买者、使用者、旁观者;
  3. 为什么说(why):传播信息 or 激发行动;
  4. 说什么(what):说身份;说诉求;说场景;
  5. 怎么说(how):人称选择、音形意、三大金标。


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引用 ch0021 2022-3-13 15:03
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