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四位一体营销途径连接用户,共绘品牌“同心圆”
2022-3-15 14:21| 发布者: 苏无鸢| 查看: 3376| 评论: 0
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摘要 : 疫情期间,数字化浪潮全面席卷开来,消费者与品牌之间的关系随之得到进一步深化。如何建立品牌忠诚,与处于新环境中的用户建立更好的联系?本文将从品牌连接用户的角度,探索“品牌一致性”、“社群互动”、“了解用 ...

疫情期间,数字化浪潮全面席卷开来,消费者与品牌之间的关系随之得到进一步深化。如何建立品牌忠诚,与处于新环境中的用户建立更好的联系?本文将从品牌连接用户的角度,探索“品牌一致性”、“社群互动”、“了解用户”、“多元合作”四位一体的营销途径,为用户提供最佳的品牌营销体验。

01 保持品牌形象的一致性

移动互联网时代用户每日游于各种广告社媒平台之间,此时应该制定统一的对外品牌形象使得用户形成统一的品牌印象。为保持一致性品牌应该做到:

▌统一营销目标和时间

所有的产品推广渠道统一规划,比如新品预热、上线和发酵时间段以及对应的目标。

▌正确的内容分发到合适的平台

在制定总体目标和时间之后,针对不同平台的特性,品牌也应该注意不同内容素材的分别放置。比如TikTok和Instagram可能都适合短视频素材,但TikTok的用户更喜欢幽默、搞笑的表达,而Instagram用户则更看重精致和高质量的画面。

例如,运动品牌Under Armour与运动类海外网红在Instagram上发起的“HEALTHY AT HOME”的活动让美国“家庭锻炼”的搜索量增加了350%。这就是品牌内容和平台的一次精准融合。


四位一体营销途径连接用户,共绘品牌“同心圆”

UA在Instagram发起的家庭锻炼活动

▌打破团队孤岛

制定目标、分发任务,保持同步沟通。即使不同的团队负责不同的地区或平台,也应该通过定时会议、团队协作的方式让不同的团队能够了解彼此的进度,通力协作取得进展。

02 深度参与社群互动

比起品牌自上而下的公关型营销植入,如今的用户更喜欢拥有更多自主性,去“养成”品牌,深度参与到品牌营销之中。用户在品牌营销中的参与度越高,他们对品牌的认同度就越高,一种“主人翁意识”能够激发用户对品牌的购买和传播的热情。

为此,品牌可以从以下几点入手:

努力提供娱乐实用和促进沟通三个方面的内容,来调动用户的兴趣、好奇和粘性;

倾听用户的声音,并在他们彼此沟通的时候适时地参与其中。可能该话题并不与品牌相关,但只要他们感兴趣,品牌就可以参与。比如“环保”、“冬奥”等热门话题。

时尚冰雪运动品牌Faction的旗舰店已有多款产品都在标题上加上了谷爱凌同款的字样,从Similar Web的数据来看,Faction skis网站的访问人数、国家排名及类目排名等都出现明显的上升趋势。Faction在社媒引流方面也做得很好,几乎一半的用户都是通过YouTube访问Faction站点的,他们还有一个专门放置YouTube视频的Roots板块。


四位一体营销途径连接用户,共绘品牌“同心圆”

Faction的Roots视频专题

在品牌中充分体现用户的意见和声音,并通过宣传UGC内容来建立信任。人们会因为看到同样群体的声音而更关注品牌,也会因为自己的评论被关注并分享而进一步激发分享欲,形成正循环。

寻找合适的红人和创作者合作,通过他们接触目标受众。

03 洞察用户特征

据Gartner数据显示,每周至少使用一次特定平台的品牌参与型消费者表示,他们喜欢查看品牌内容并且会在平台上关注品牌。而这一数据从2019年的10%增长到了2021年的20%,用户对品牌的兴趣在提升的同时,就是品牌“推销自己”的好时机。

因此为乐于查看品牌内容的用户提供更多能够帮助他们实现目标的内容至关重要。让频繁浏览品牌账号的忠实用户每次都有收获,这需要对用户需求的洞察和对营销趋势的把握——如可以通过珍岛T云外贸版中的社媒数据分析功能来管理并洞察用户的特征、一站式地了解各个社交媒体平台上发布帖子的效果反馈,从热门帖子的动态数据中去发现用户最感兴趣的内容。


四位一体营销途径连接用户,共绘品牌“同心圆”

04 倡导包容理念,展开多元合作

一项研究显示,71% 的消费者希望品牌能够在线上广告中倡导多元化与包容性理念,只有这样才拥有机会与创作者展开更有实质意义的合作,共同倡导包容性的理念是与创作者合作的关键所在。

对于品牌而言,更充分地展现多元化理念能够带来实实在在的收益。根据最近的一项研究结果,59% 的消费者表示,他们对于那些在线上广告中倡导多元化与包容性理念的品牌更加忠诚,而同样比例的消费者则表示,他们更愿意选择具有上述特征的品牌作为购物目标。

为满足消费者对于多元化创作者的需求,一些大胆前卫的品牌已经开始推进相关合作。巴西鞋履和服装品牌 Havaianas 曾经邀请不同性别、性取向、年龄段和种族的网红参与其 Facebook 广告拍摄,其经典的多元化广告策略被许多行业品牌模仿。


四位一体营销途径连接用户,共绘品牌“同心圆”

Havaianas的真人网红广告

加拿大线上眼镜零售商 Clearly 邀请老人、拉丁裔青年女性和非洲裔儿童在其视频 (Video Ad) 和照片广告 (Photo Ad) 中出镜,展现了更加多元化和包容性的视野。


四位一体营销途径连接用户,共绘品牌“同心圆”

Clearly多元化的视频广告

企业品牌借助多元创作的经典案例不止于此,创作者文化能够为品牌注入强大的力量,传递所有客户内心的声音,真正做到规模化的包容性营销。这能够消除那些伤害性的偏见和刻板印象,有助于建立更包容的文化环境。

品牌与创作者务必拥有共同的目标,双方才能达成最有效的合作。美国有三分之一的 Facebook 平台用户表示,观看背景更加多元化的创作者发布的内容会促使他们购买更多的商品/服务。

对于品牌而言,保持一致性,通过智能工具深入了解用户,与之保持深度互动,联手打造多元化的创作内容,将使消费者产生更强烈的共鸣,并收获他们更深层的信任,进而为推进品牌建设,提升品牌价值开创新局面,绘就品牌与消费者的“同心圆”。

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