案例拆解：绝味鸭脖是如何做社群营销的？

作者：人人都是产品经理

编辑导语：这几年，社交化媒体兴起，社群经济让一切企业都不淡定了。如何在数字整合营销的时代背景下孕育出品效合一的开展形式，是每一个处于行业转型阵痛的企业都要沉思的命题。而阅历过异样迂回的绝味鸭脖，无疑是一个很好的范本。本文作者经过案例拆解，为我们剖析了绝味鸭脖是如何做社群营销的。

假设你喜欢吃鸭脖，喜欢吃卤味，周黑鸭，绝味鸭脖这两个名字你能够都不会生疏。

但由于疫情缘由，两家公司都遭到了不小的影响，2020年上半年，但周黑鸭营收9.03亿元，同比增加44.4%，绝味食品营收24.13亿元，同比仅增加3.08%。

当然如今的结果相对不是单一要素招致的，能够包括二者的运营形式，周黑鸭长期自营，19年才启动加盟，而绝味不缎郎用加盟政策等等。

明天抛开其他要素，重点和大家一同拆解下绝味鸭脖是如何做社群营销的。

一、2020年商家详细业绩

周黑鸭：2020上半年营收9.03亿元，同比增加44.4%；完成净盈余0.42亿元，上年为盈利2.24亿元，同比由盈转亏增加118.8%。

8月25日讯 周黑鸭（HK：01458）昨日披露2020年中报，公司上半年完成营收9.03亿元，同比增加44.4%；完成净盈余0.42亿元，上年为盈利2.24亿元，同比由盈转亏增加118.8%。

绝味食品：2020年上半年度营收24.13亿元，同比增加3.08%；净利润2.74亿元，同比下降30.78%。前三季度营收营收38.85亿元，同比下滑0.01%；净利润5.2亿元，同比下降15.33%。

10月29日晚间，绝味食品发布了2020 年前三季度运营数据（未经审计）。期内，公司完成营收38.85亿元，同比下滑0.01%；净利润5.2亿元，同比下降15.33%。



按照半年报来比照度话，虽然都在盈余，但绝味显然亏的比周黑鸭少点，而且绝味食品在解释盈余缘由中解释道：

2020 年上半年因新冠疫情迸发，为应对国度抗击疫情的需求，往年年终暂时封锁了部分门店；同时，在疫情时期加大了对加盟商扶持，使得销售费用达到2.35亿元，同比增长15.21%。

此外，疫情对公司消费、物流配送、市场销售等任务形成一定程度影响。

可见，绝味鸭脖在疫情时期对加盟商添加了2.35亿元的销售费用。公司营销策略从“跑马圈地，饱和开店”晋级为“深度掩盖，渠道精耕”上。在加盟商的运营上，总部提供了不少赋能策略。

二、绝味在营销上是如何赋能门店的

详细契合赋能门店，这个我们外人不得而知，从对外同步的招商加盟信息上显示。

绝味在赋能门店上有六大赋能体系，包括选址评价、店面设计、技术培训、运营指点、研发支持、物流支持；可见的研发支持上，疫情时期开发了社群营销小程序，同时应用企业微信和效劳号停止营销。

三、绝味的社群营销策略

1. 全体步骤


线下引流——添加企业微信群——群运营。

2. 引流方面


店内拉新，店员会引导添加企业微信群，告知有优惠活动（线上本地域目测还没有，按下不表线上拉新策略）。

3. 群运营方面


每日设计不同活动，添加活动乐趣，促进群内下单转化；

4. 相关工具

效劳号：引导用户关注效劳号，吸引粉丝参加本身私域；社群营销小程序：开发只对内开放的社群营销小程序—绝味美食小助手 ，完成营销功用的同时降低加盟商营销成本（未对外开放，目前能看到的是具有摇满减券和发放红包功用）；企业微信：应用企业微信群获取和运营用户，精准树立私域流量池。

四、详细活动玩法拆解

1. 活动一：公域流量+私域流量双剑齐发


活动时间：11.11

活动方式：外卖平台折扣+周三会员日

详细策略：各外卖平台满减折扣+自有会员日满减

活动限制：同各外卖平台

活开工具：企业微信群+各外卖平台+社群营销小程序

企业微信群：运营群用户；各外卖平台活动：应用活动吸引各外卖平台用户下单；小程序：应用绝味美食小助手，摇满减红包，引导私域流量转化。

（自主研发的社群营销工具，不对外开放；）

详细步骤：

发放外卖平台折扣活动：吸引公域流量转化；发放周三会员日活动：吸引私域流量转化。

详细活动：

1）发放外卖平台饿了么、美团、大众点评折扣折扣活动：吸引公域流量转化；





2）发放周三会员日活动：吸引私域流量转化；



应用社群营销工具发放周三会员日活动，会员摇一摇即可取得折扣；



大额满减券+包邮方式添加游戏属性，同时促进转化，并且会艾特新入群同窗知悉。

详细亮点：

社群营销工具：摇一摇摇满减券，添加活动兴趣，自主研发的社群营销工具，也同时节省加盟商营销成本；企业微信运营：应用企业微信运营私域社群；活动不会遗忘艾特新入群同窗：促进新用户下单转化。

活动成绩：

新用户是经过店铺扫码进入的，也就是当天有下单，为啥还要下第二单，应该给新用户一个下单的理由，否则转化率应该不高。

2. 活动二：店内活动满68抽奖


活动时间：11.9-11.15

活动方式：店内活动满68抽奖+外卖满减

详细策略：店内满68即可抽取4个奖项，辨别为特等奖霸王餐、一等奖小鸭包、二等奖产品兑换红包11.11、三等奖鸭头1个、四等奖产品兑换红包1.1。

活动限制：店内活动，现场兑换，离场有效。

活开工具：企业微信群

企业微信群：运营群用户；社群运营：同步活动，店内抽奖兑换。

详细步骤：

详细活动：



详细亮点：

活动奖品多样化：一方面群内运营促进私域流量转化；另一方面奖品多样化，用奖品吸援用户转化，提升客单价。

3. 活动三：拼手气红包


活动时间：11.16

活动方式：群红包

详细策略：发放5元10个红包，群成员拼手气抢红包，手气1-4名，辨别取得6-9折的下单折扣。

活动限制：金额200元以内，只限明天，来不了的可以转让。

活开工具：企业微信群+官方效劳号+社群营销小程序。

企业微信群：运营群用户；效劳号：“绝味鸭脖 ”：获取更多粉丝；小程序：“绝味美食小助手” ，不对外开放。

详细步骤：

图片+效劳号二维码：引流+活动告知；活动细则：发放活动文字细则，同时引导群成员停止拉新；发放红包：应用绝味美食小助手小程序发放红包；发布获奖名单：发布获奖名单，同时告知运用办法。

详细活动：

1）图片+效劳号二维码：引流+活动告知：



2）活动细则：发放活动文字细则，同时引导群成员停止拉新；

1-4名获取6-8折下单折扣，累计5名用户。



3）发放红包：应用绝味美食小助手小程序发放红包；



4）发布获奖名单：发布获奖名单，同时告知运用办法，同时告知来不了的亲，可以转让；



收支预估剖析：支出5元，获取5名精准用户，辨别获取6-9折下单红包。按照每人最大消费200元计算，5名顾客累计销售金额是780元，综算计算折扣为7.8折。

2019年官方发布的毛利润是34%，营销折扣制定在78%，目测定然不是个赔本的买卖。

详细亮点：

社群营销工具：应用绝味美食小助手发放红包；企业微信运营：应用企业微信运营私域社群；拼手气红包：依据手气排名，辨别获取不同折扣。

五、有哪些可以自创

虽然中小企业能够没有研发才能，自制小程序，不能完成摇一摇红包这个功用，但其他运营形式都可以自创：

1. 拉新/获客方式


可以在店内设置社群微信，引导用户进群；要留意给店员设计好拉新话术。

2. 店内活动


每日活动不重样，添加兴趣性和互动性的同时，引导下单转化。

门店活动：添加线下门店活动，应用多样化活动奖品吸引粉丝转化，提升客单价；红包活动：应用用户喜欢的拼手气红包方式，添加互动性活动，刺激转化；外卖平台满减活动：这个依据本身客单价，在各外卖平台设置活动即可。

3. 运营方面


公域流量，私域流量齐上阵：公域流量正常促进公域流量转化，但可以在私域流量下同步，俩者互不搅扰，又相互补充，看用户偏好即可，想在哪里下单就在哪里下单。

4. 其他方面


选择适宜的时间和活动力度：活动时间上，由于是餐饮类，商家活动时间会选择在饭点前，比如11点-12点，下午5-6点。大家可以按照本身行业状况，自行调整时间。

活动力度，要按照本身成本和现有客单价状况测算得出的哈，绝非拍脑袋决议的哟。

以上，希望对大家有所协助有所启示。我是越陌，是一只每天都在精进的互联网运营老喵～话说，有同窗是做餐饮行业社群运营的吗，都是怎样做活动的？欢迎关注，随时留言。

部分数据来源：

1、周黑鸭：周黑鸭营收9.03亿同比下降44.4% 121家特许运营门店营收仅0.16亿

2、绝味鸭脖不好啃了？前三季度净利下滑超过15%

3、绝味食品变阵：门店破万，由饱和开店到渠道精耕

作者：越陌，前百度、美丽说资深招商/运营专家，后历任多家公司初级运营经理；大众号：越陌频道

本文由 @越陌 原创发布于人人都是产品经理，未经答应，制止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

关于庞大型企业来说，可以学习参考但成功复制绝味鸭脖的社群营销形式概率跟买彩票中特等奖一样

庞大型企业由于研发才能虽然比不上绝味鸭脖的营销策略，但是可以添加推行渠道例如里德助手这类推行，多多推行宣传加大宣传范围。

足够高频的产品，适宜做社群！你让买空调的人拉群试一试？怕是大批的人说不好，客户得损失一半！

很多商家都知道社群的重要性，可就是不会玩，本文起到的是重要的指点作用，收藏转发[赞]

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