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抖音,一块新的精准营销主阵地正冉冉升起

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蓝天天使2017 发表于 2021-4-25 14:50:39 | 显示全部楼层 |阅读模式


文 | 阑夕

近代知识份子们关于工业革命缔造的效率至上时代向来表现的忧心忡忡,德国哲学家亚瑟·叔本华就曾不无推崇的表示,「闲暇是人生的精髓,除此之外,人的整个终身就只是辛劳和劳作而已。」

幽默的是,从明天看来,效率提升背后不断提高的消费力与资源优化配置不只仅对人类社会的劳作内容产生了无以言表的积极影响,硬币的另一面——休闲文娱也异样受益于此。

短视频行业无疑是近半年来的佼佼者,这其中不只要抖音、快手的强势领跑,更有腾讯、阿里末尾同步加码规划,整个短视频行业的全体向好曾经是大势所趋。

而在巨头们的真金白银投入之外,依据第三方数据剖析公司QuestMobile统计的2017年数据报告显示,用户消费短视频的月均运用时长为765分钟,月均运用次数为201.2次,增速超过310%,整个国际移动视频行业月度用户总规模曾经打破10亿,其承载成为斩获时间消费的最大杀手。

但与此同时,由于短视频的内容特质所在——它很难在短短十几秒的一个视频播放前与播放中插入贴片广告,或是似乎直播那样实如今线互动的付费行为。由此,平台导流式营销成为短视频产品变现的最佳备选项。

正如前奥美广告亚太区主席肯特·沃泰姆所说,互联网为消费者赋予了比企业愈加快速的照应才能,所以数字广告的目的,不应该是去延续传统媒体时代设置议程的做法,而是对等的扮演一个讨人喜欢的参与者的角色。

换言之,互联网时代的广告营销务必要摒弃高高在上的说教者身份,经过良性引导以寻求在用户体验和营销效果之间的那个平衡点。



日前,在「美团吃货节」与抖音的协作中,单方初次尝试了平台导流式营销打法,作为一家「吃货」云集的短视频平台,抖音用户一度带火了海底捞、coco奶茶、西安美食乃至数不胜数的网红餐厅、美食,这为抖音与美团的协作奠定了基础。

而一向以强运营著称的抖音,本次也成功演出了一轮教科书级别的广告营销案例。

基于PGC+UGC的内容属性,抖音约请了多位粉丝量在1000万以上的明星如杨紫、邓伦、熊梓淇、娄艺潇、张杰等以及高人气抖音达人参与本次吃货节,创意制造了大量的融合美食、舞蹈、宠物、cosplay等创意视频,最大化掩盖抖音用户,为吃货节营建气氛和导流;并经过在短视频中参加定制红包的口播,以粉丝效应和实惠福利将海量粉丝用户引导至美团吃货节活动界面。

此外,抖音还经过复杂又好玩的大碗贴纸,鼓舞用户发扬脑洞晒美食,并且对吃货有“一年霸王餐”的奖励刺激,不只催生了大量UGC内容,更吸引海量用户参与本次活动,播种了用户群体的追捧。

在广告的表现方式上,除了上述「吃货节」创意内容植入之外,围绕「吃货」的创意和营销策略,抖音以开屏+信息流+达人PGC应战赛的营销手法确保单方品牌价值的堆叠部分得以共同发力,完成1+1>2的质变效应。

正如广告营销界最基础的那条逻辑所阐述的道理,「用户在哪里,广告营销就在哪里。」

而之所以说抖音的表现可谓教科书级别,则在于其营销的创意玩法既统筹了用户体验,又完成了品牌导流,在为吃货赋能的理念下完成了营销传播的知行合一。

换言之,无论是明星、达人还是普通用户,他们都不只仅在这场活动中担任内容提供者或内容承受者的单一角色,反而是在抖音这个缔造了共处环境的平台上,一切用户都能成为活动的一份子,既创造内容构建活动气氛,又参与活动享用内容福利。

理想上,抖音的创意应战赛等营销玩法早已在业内取得了更多认可,如天猫、京东、苏宁、寺库等电商、网服类客户都与抖音停止过协作。

这其中,有天猫国际的「喵舞有世界」,京东的伪装去「伪装去上学」,天猫女王节的「38女王节,等你来战」,寺库的「给你全世界的美妙」等等,虽然营销主题各有差异,但其内核均围绕着抖音高度年轻化和社交化的用户群体,并成功吸引了普遍的抖音用户参与,点赞数都达到了百万、千万级别。

至于为什么是抖音——而不是其他的短视频产品——这与其用户数据与画像有着最为直接的关系。

一方面,抖音近半年来的一日千里有目共睹,异样依据QM的数据显示,目前抖音DAU曾经超过6000万,而极光大数据的调查报告则显示抖音的用户浸透率曾经达到14.8%,即国际每100台移动设备中有超过14台安装了抖音App,其正处于无须置疑的流量红利期。

另一方面,不只如上文所说,美食内容是抖音内容板块的重要一环,更重要的是,易观千帆数据显示抖音85%的用户更都是24岁以下的年轻人群,这类用户的聚合与生动构成了业界羡慕的数据,也正与一众电商、本地生活效劳等互联网企业所掩盖的主力用户群体高度吻合,贴近目的用户群体,使得抖音成为了他们停止精准营销的重要协作同伴。



不美观出,抖音曾经抓住了被誉为是商业社会未来的年轻用户群体,假设说直播+电商营销是直播平台变现的另辟蹊径,那么抖音创新性的应战赛玩法、平台导流营销则给整个短视频行业指明了一个方向。

其实,在普遍意义上的内容产业,内容提供方过得远比效劳提供方滋养是并不稀有的现象。

复杂的说,无论是图文、直播抑或是短视频行业中,内容制造者拥有的变现方案跨度蔚为大观——从广告植入到电商转化,到版权销售在到社群收割。反观坐拥流量资源入口的平台效劳提供方一直完善直接有效的付费手腕,因此在彼时一直未能树立起明晰的商业形式。

用户至上固然值得强调,营收与利润也异样是企业运作中无法跳脱的两大要素,由于只要盈利才可以直观且真实的反映出企业活动有没有创造价值。现如今,抖音的营销玩法试水可以视作是短视频平台盈利形式从想法到举动的一次成功落地。

用彼得·德鲁克的话来说:「人们喜欢说意志可以移山,但其实只要推土机可以。」想法的力气常被高估,是由于它可以被包装,举动的效果常被低估,是由于春雨总是润物细无声,从想法到举动,这一切只要成功落地才算见真章。

最后要说的是,仍在飞速开展的抖音曾经展现出了其精准营销与平台导流的庞大潜力,在诸如跨界营销、文娱营销成为营销任务常态的背景之下,以抖音为代表的短视频平台极有能够成为品牌企业营销战场的下一块兵家必争之地,未来值得期许。
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