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“商场店”渠道退化,传统汽车4S店解锁衔接客户新场景?

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123457015 发表于 2021-4-29 20:42:04 | 显示全部楼层 |阅读模式
文 | 王培祥

欢迎供稿 | Autodealer@163.com

“我们集团目前正在筹划把广州庆丰丰田人和分店搬到广州中心商圈的一家商场里去,新的门店位于负一层,占地约1000平方米。新的门店既具有展现、销售、试驾功用,也具有复杂的维修保养才能。停顿顺利的话,估量我们的新店明年就能与广阔消费者见面。”说出这番话的正是广州庆丰丰田人和分店总经理叶凯山,而他口中所讲的“集团”正是广东庆丰汽车集团有限公司,一家从2003年末尾就运营一汽丰田品牌的老牌经销商集团。



经详细了解获知,此次门店迁址的背后推手正是庆丰集团。按说要是造车新权利品牌入驻商圈,开设体验店,如今并不稀罕,但对传统汽车品牌一汽丰田来说,进击“商场店”的背后必然少不了严谨的商业逻辑论证,或许其中更意味着营销效劳形式和客户衔接方式转型的趋向在暗流涌动。



新“商场店”≠城市展厅


放在从前,大家对商场环境中的汽车展现和销售场景,第一反响一定会是“城市展厅”。这种隶属于4S店的营销渠道,普通都会选址在成熟市场的最繁华地带,以人流量为品牌传播和集客带来协助。

由于品牌展现意义大过销售作用,过去少数城市展厅是由厂商直接投重金打造,旨在以高规格、高层次的作风,构成区域市场的影响力。但也有少数具有实力的经销商在同一区域市场中树立城市展厅,定位则属依靠于总店的“卫星店”。

市场斗转星移,城市展厅早已不再是实力厂商“秀肌肉”的首选方式,向线上转移成为传统汽车厂商迎合消费市场的趋向,不过,城市展厅却并未真正消逝。相反,如今商场中的汽车体验店比比皆是,造车新权利品牌依托新动力汽车的产品特性和全新的品牌理念,仅用一辆车、几张桌椅、一爿店就能搭起一家新动力汽车体验店,而这也刷新了消费者对购车体验的认知。



2016年全球第二家标致大道,也是全球最大标致品牌笼统体验中心落户北京前门大街,如今这家店也已面目一新


新出现的体验店营销方式虽然具有展现、洽谈、下订单的才能,但却与叶经理所说的“商场店”大有区别。

据了解,行将停业的广州庆丰丰田人和分店运营主体是经销商,而非厂商,并且兼具集客、展现、体验、营销、效劳、维保等多项功用,无论是在门店规模还是设备功用上,这种销售效劳形式清楚区别于目前的普通新动力汽车体验店,属于新“商场店”形式。那么对传统汽车品牌而言,新“商场店”终究是一次致敬造车新权利的营销形式退化,还是融合本身特征和客户诉求的衔接方式彻底创新呢?



场景化衔接包围,从“引出去”到“走出去”


“最好购车体验不是独立于客户消费习气之外的低频、低黏性效劳,而是融入到客户的日常生活之中。”一位新动力品牌经销商曾向笔者这样表达对汽车销售和效劳的看法。

“商场店”对汽车销售的优势无须置疑,餐饮、文娱效劳带来了大量的进店客流,而除了人气提升,“商场店”更具有天文位置上的绝佳优势。

在如今城市化进程加快、环保要求愈发严厉的市场环境下,传统品牌4S店不得不逐渐迁至城市边缘,这使得本就属于低频的汽车消费变得更“与世隔绝”。

但与“商场店”营销形式结合后,传统品牌4S店将具有更强的竞争力。假设像前文所说的广州庆丰丰田人和分店一样,将售前、售后功用集于一身,具有从售前、售中到售后的次要功用,势必会进一步迎合消费者的消费习气。



在这种场景下,客户到传统品牌“商场店”购车首先不必大费周章奔赴城市边缘,看车难度的降低使得客户到店更容易;同时,商场的环境关于“一家人一同到店看车买车”的完成门槛更低,这使得客户看车后做出购车决策也更快速、更容易。

而在售后效劳方面,保有客户驱车前往“商场店”后,只需把车辆交给接车员,然后即可去购物或用餐,这省去了客户大把的等候时间。假设是常规维保,客户能够只戌洓一顿饭”的时间就能回来取车。

以往,在与不少经销商沟通中,很多人都将4S店的效劳才能寄希望于外部资源的异业整合,将营销效劳场景的打破固化在“把资源引出去”的层面,却很少有人大胆地思索“走出去”,自动迎合消费者和更灵敏的市场资源。而当丰田这类主流合资品牌都末尾尝试规划新“商场店”时,这足以阐明客户衔接的场景曾经转变。



“走马观花”还是“雨露均沾”?


城市化进程加快,使得4S店逐渐成为城市边缘的低频次消费产业,但对步入存量市场的中国车市来说,刚性的市场需求仍需持续释放。以往集群化的汽车大市场虽然长久消逝,但未来却能够以相似“商场店”的新形式重新出如今消费者的视野,而“商场店”也将推进更多传统汽车品牌朝着新的批发和效劳形式迈进。

长安新动力战略市场部总经理国桐就曾向《易车志》表示,长安新动力的四种渠道开展策略中就包含“在商圈打造‘强体验、多触点’的智慧小店,非商圈则选择销售与效劳别离形式,降低投资成本”。对传统品牌4S店来说,进驻商场店曾经做到了“强体验”,而在功用和效劳内容上的扩大则更进一步打破了“商场店”的限制。

从营销效劳形式看,“商场店”是汽车经销形式退化中的一种形状。但不得不否认的是,“商场店”目前仍存在一些难以跨越的客观条件局限。首先是成本压力。天文位置条件决议了“商场店”的地租、水电等固定成本必然添加。其次受场地限制,无论是展车数量,还是接待才能,或是进店体验都会遭到制约,而在售后效劳方面也仅能提供常规保养、机电维修等复杂的效劳项目。不过,关于拥有集团化运营背景的传统品牌经销商来说,可以发扬同一品牌、同区域多点规划的优势,以商场店作为流量和业务启齿,主店与商场卫星店照应,功用互补,业务交织,创造更大的区域市场价值。



正在紧锣密鼓装修中的广州庆丰丰田人和分店位于商场负一层,这也使得门店具有更多的效劳项目


总体而言,笔者以为在现有客户条件限制下,传统品牌转型“商场店”仍是“利大于弊”,且前景可期,经销商真正需求精算的是“商场店”的功用取舍,终究是要做“走马观花”,还是“雨露均沾”。

打破最后一道壁垒,“商场店”或作为一种新的“开挂”营销效劳形式上线,传统品牌也因此能够打破新动力品牌和造车新权利在商超体验店形式方面的独有优势,同时也会因客户衔接方式的场景化创新,开启更多营销和效劳机遇。后续我们也将持续跟进广州庆丰丰田人和分店重装停业后的运营状况,以及未来传统品牌“商场店”的推进状况,敬请等候。
123459058 发表于 2021-4-29 20:43:03 | 显示全部楼层
这里最重要的还是成本的可控,其次是利润的保障,快保、集客成本的降低、集客有效率的提升才是重点
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