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《中餐厅2》25亿播放量收官美拍如何打造泛知识短视频第终身态?

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ssg888 发表于 2021-6-16 13:48:18 | 显示全部楼层 |阅读模式
文|叩敏 编辑|朴芳
上周五,《中餐厅》第二季圆满收官。赵薇、舒淇、苏有朋、王俊凯、白举纲五位青春合伙人预备了最后的辞别宴,向观众说再见。
从收视数据来看,《中餐厅》第二季保持了同时段的排名第一、当晚综艺榜单第一,腾讯视频、芒果TV的网络播放量累计打破25亿,节目相关话题词“中餐厅完毕了”、“白举纲为舒淇写歌”也登上了微博热搜榜。
第二季依然是以中华美食为切入点,美食成为了衔接起人与人之间关系、东西方文明的最佳载体。而不断陪伴着《中餐厅》第二季的还有它的冠名商美拍,它异样是一条纽带,经过沟通起节目与观众,达到平台与用户的亲密互动战争台间的深度融合。
同时,冠名《中餐厅》是美拍强化泛知识短视频内容生态的重要一步。美拍在节目播出时期积极推进泛知识短视频社区树立,并用多元化的文娱营销方式与节目的内容相照应,在提升本身品牌影响力的同时,也将平台价值传递给用户,为用户创造“播种感”。

美拍的泛知识理念

如何深化到《中餐厅2》中?


作为国际短视频平台的早期探求者,美拍阅历了行业的坎坷和变革。面对短视频行业正在面临泛文娱产能严重过剩的成绩,美拍在往年把产品定位晋级为“泛知识短视频社区”,提出“在美拍,每天都有新播种”的品牌主张,以愈加专业化、质量化的姿态深化到短视频行业的垂直细分范围。
所谓泛知识,也就是聚焦在内容能否处理了成绩、科普了知识、学习了技巧、分享了阅历等方面,把有用的知识分享给用户。简言之,美拍不只要拍美观的视频,更要拍有用的视频,让用户有播种感和价值感。
在《中餐厅》第二季中,美拍将泛知识理念贯彻得十分彻底。次要表如今以下几个方面:
1、以“明星同款菜式”带动美食内容品类开展
扶持垂直内容品类不断是美拍在社区运营中的重点。
据了解,美拍已拥有300多个泛知识兴味范围,3万多位泛知识短视频达人并与近百家多元短视频MCN机构达成协作。美拍的舞蹈、美妆、美食等范围全网达到抢先。
在对《中餐厅》的冠名协作中,美拍也借助“明星主厨”的势能,充分强化美拍站内美食内容品类的成长。
据了解,每一期《中餐厅》播出后,美拍都将推出“同款美食教程”:在美拍中搜索“王俊凯同款菜谱”,就能出现“小凯炒饭”、“王俊凯同款水煮肉片”、“同款芋儿鸡”、“同款椒盐土豆排骨”等王俊凯在《中餐厅》中做的菜谱。搜索“赵薇同款菜谱”,也会出现赵薇做的同款“小葱拌豆腐”、“手抓羊肉饭”等教学视频,教程详细,复杂易学。









配合美拍的“交作业”功用,用户的创作热情被激起出来。用户在看完同款美食的教程之后,自发学习模拟做法,然后经过在评论区配上本人的作品图片“交作业”,展现本人学做菜的成果,大大增强了用户的学习积极性,也让社区的互动气氛愈加生动。









节目将内容延伸到了短视频的美食范围,而美食是美拍重要的垂直内容品类,在全网都十分抢先。美拍率先孵化出李子柒、香喷喷的小烤鸡等美食达人,拥有了美食类短视频范围头部创作者阵营,美拍在垂直细分范围的内容树立释放出庞大的市场价值。
2、深度结合节目内容,花式传递知识技巧
除了美食,《中餐厅》节目中,明星嘉宾们在科尔马小镇游玩、在餐厅里任务等等生活细节,都成为了美拍为用户提供“生活技艺”的契机。
例如,由于《中餐厅》第二季是在法国小镇科尔马录制的,随着节目的播出,这个美丽的小镇也成为了观众的打卡圣地,在美拍中搜索“科尔马”,就有不少用户拍摄的美景短视频。此外,结合国情假期,美拍干脆推出了“国庆游玩指南”,鼓舞用户分享全球出行攻略,创造精彩假期。
看过杨子姗那一期节目的观众一定对杨子姗的生活技巧印象深入,初来乍到的杨子姗一刻都闲不上去,戏称“强迫症”发作,把餐厅仓库归置得整划一齐,大秀收纳技艺,网友大呼“想和杨子姗学收纳技巧”。









美拍也将杨子姗的收纳技巧安排得明明白白,在美拍中搜索“杨子姗收纳技巧”,除了杨子姗本人在节目中的亲身示范,还有生活达人们的技巧教授,裤子收纳、化装品收纳等等。
从节目内容引申到美拍站内内容与话题活动,美拍与《总餐厅》的内容无缝衔接,不只为《中餐厅》的内容提供了丰厚的外延空间,同时也借节目带动了泛知识短视频社区气氛树立。
3、独家衍生微综艺《壹间中餐厅》,丰厚节目内容维度
除此之外,《中餐厅》的衍生微综艺《壹间中餐厅》也在美拍独播,白举纲担任主厨,每期还有新的美拍达人参与节目,以短视频的方式教会大家做一道菜,内容愈加精简和专注。目前《壹间中餐厅》粉丝已破10万、点赞量近100万、播放量超3000万。









《壹间中餐厅》每周都有节目的独家花絮上线,展现《中餐厅》明星嘉宾的多个侧面,给粉丝谋福利,提高粉丝群体在美拍的生动度,提升平台对用户的粘性。

美拍在《中餐厅2》中

如何玩转文娱营销?


美拍不只与《中餐厅》第二季在节目中有深度协作,更将触角伸向节目外更宽广的营销空间,绑定节目IP,站内站外新玩法打透泛知识类平台新主张。
首先是美拍的明星效应营销,节目组明星团体入驻美拍平台,美拍不只提供明星认证,也经过首页引荐、推送等方式将内容片面触达用户。目前中餐厅美拍官方账号粉丝数超24万,赵薇、王俊凯、白举纲等粉丝新增超过300万。









明星是吸引粉丝的重要利器,经过节目渠道的引流,为平台注入了新的优质内容,吸引更多粉丝和年轻用户的入驻。同时,此次协作促进了内容消费端的原创内容消费,也促进了内容消费端的消费晋级,关于平台端来说,价值和能量也失掉了很大程度的释放。
除了面向美拍站内用户,美拍的病毒营销面向更普遍的互联网用户,起到了良好的传播效果。经过病毒传播类H5精准吸引粉丝用户,如制造的“美拍中餐厅停业啦”、“颜值结账单”等结合节目IP的H5,添加了内容的兴趣性和文娱性。尤其是“中餐厅签到”活动吸引了大量用户参与,超1550万用户每日来美拍参与中餐厅打卡,上线一周,参与人数打破600万。









此外,在微博等其他平台上,美拍展开了话题营销攻势,多渠道的片面曝光,粉丝强势助推,微博讨论数达45亿,参与玩法人数超10万,话题播放量也达到了8000万。
由美拍结合节目内容推行的抢手话题惹起网友热议,“还珠七夕情话”、“王俊凯种太阳”等登上抢手话题榜。美拍还适时推出AR互动玩法,鼓舞用户参与话题讨论,并消费UGC内容。经过众多互动营销玩法,美拍再次打响了品牌知名度。









此次美拍结合综艺节目和文娱营销,提升了美拍的品牌定位,强化了用户对平台的认知和粘性,为平台靠拢了不少人气。

美拍冠名《中餐厅2》,基于共同用户画像和价值观的深度协作


近年来短视频平台纷繁进击综艺节目,经过冠名取得庞大的流量和关注,美拍作为泛知识短视频范围的第一品牌,关于冠名的节目愈加慎重,那么美拍为什么会选择《中餐厅》第二季呢?
首先是单方都有共同的受众群体,两者之间的用户画像相似,为单方的协作打下了用户基础。湖南卫视不断是年轻人喜欢看的电视台,而《中餐厅》第二季有着赵薇、王俊凯等人气明星,关于年轻观众具有较强的吸引力;运用美拍的用户也偏年轻化、时兴化,对新颖事物的承受度高,学习才能强,湖南卫视和节目正好与美拍的目的用户相吻合。
其次是基于两者平台价值观的默契,《中餐厅》用美食传递人人世真诚美妙的情感,节目传递的励志妥协正能量影响着观众,尤其是年轻人,这也与美拍的社区价值观相契合,美拍也努力于营建一个正能量、谐和的社区环境,协助年轻人成长。
经过《中餐厅》和《嘿!好样的》两档综艺节目的协作,湖南卫视与美拍树立了战略协作关系,9月15日美拍周围年生日会上,湖南播送电视台党委委员、副台长朱皓峰也高度认可美拍的泛知识生态,并授予美拍“湖南卫视战略协作同伴”。
更重要的是,美拍冠名《中餐厅》第二季的尝试,也是美拍强化泛知识短视频社区定位的重要落地,为美拍构建全系泛知识内容生态迈出了重要的一步。
经过冠名《中餐厅》第二季,美拍引入了节目的明星嘉宾和内容,为平台注入了新的优质内容,吸引了粉丝和年轻用户的入驻。同时,此次协作促进了内容消费端的原创内容消费,也促进了内容消费端的消费晋级,关于平台端来说,价值和能量也失掉了很大程度的释放。
这样的尝试有助于美拍深度规划泛知识短视频内容生态,深耕垂直品类的新蓝海,构建全新的内容矩阵,满足用户表层和深层的需求。这样看来,美拍在泛知识范围的成长空间还很大。
嘿嘿嘿qqw 发表于 2021-6-16 13:49:00 | 显示全部楼层
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