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抖音管理再晋级 明白带货达人“新型内容营销主体”责任

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冷专问 发表于 2021-6-30 10:00:57 | 显示全部楼层 |阅读模式
【亿邦动力讯】618年中大促刚刚落下帷幕,直播电商强势入场,成为各大电商平台拉动买卖增长的“重要利器”。

据星图2021年6月1日00:00-2021年6月18日24:00全网销售监测数据显示,2021年“618”大促时期,全网买卖总额为5784.8亿元人民币,同比增长26.5%,其中直播带货总额高达645亿元。

从各大电商平台618战绩来看,天猫品牌店铺直播成交额比去年同期增长超100%;京东直播累计带货同比增长161%;快手平台86个外货品牌自播GMV环比增长115%;抖音电商直播间时长累计达2852万小时。

与此同时,随着直播电商这一新型商业形式的兴起,相关的消费者赞扬案例也日积月累。

2020年底,中消协发布报告显示,双十一时期,有关“直播带货”类负面信息已达33.41万条,日均在1.24万条左右,虚伪宣传、售后效劳差成为消费者吐槽的高频关键词,直播带货风口下的行业乱象逐渐显现。

往年2月份,在中消协发布的2020年消费者赞扬热点成绩中,“直播带货成绩多”再次上榜。“部分主播存在夸张或虚伪宣传”、“低价推销劣质商品”、“销售商品货不对板”、“不承担售后效劳”等成绩成为消费者赞扬的焦点,且往往在前期维权中堕入被动。

在此背景下,社会各界呼吁直播平台、带货主播、平台内运营者等各方主体应依法落实相应义务,实在承担抵消费者的责任。

直播电商如何为消费者营建一个安康、标准、可信任的生态环境,如何界定直播电商各方参与者的权益、义务和责任,成为行业亟待处理的成绩。

往年5月,由国度网信办等七部门结合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》正式实施。《办法》明白了直播营销行为8条红线,突出直播间5个重点环节管理,对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品效劳供应商信息核验、消费者权益保护责任等提出明白要求。

其中特别指出,直播营销平台应当及时处理大众关于违法违规信息内容、营销行为赞扬揭发;直播间运营者、直播营销人员应当依法依规实行消费者权益保护责任和义务,不得成心拖延或许无合理理由拒绝消费者提出的合法合理要求。

就在前不久,抖音电商结合平台实践状况制定的《电商创作者管理总则》上线,并于5月20日正式失效,其中对电商创作者(带货达人)的角色定位、准入资质、内容创作、行为标准,以及其在整个内容电商买卖链路中的责任和义务,都以平台规则的方式给予了明白定义。



6月25日,抖音电商发布《电商创作者管理总则》阶段管理成果。数据显示,有78176名带货达人因违规被平台判罚,其中百万粉丝以上的达人有2223人。针对部分外容创作者“虚伪宣传”、“卖惨直播带货”、“虚伪承诺消费者”等搅扰用户正常消费决策的行为给予重点处罚。

抖音电商相关担任人表示,优质的电商生态需求平台管理做加持,对电商创作者停止标准管理,是为了更好地让优质创作者在抖音电商内成长,将兴味电商的购物气氛打造得更有质量,避免劣币驱逐良币。

场景多元化,

内容电商面临平台管理新应战

“电商平台管理”是行业的永久命题,以短视频、直播带货为特征的内容电商尤其特殊。

普通而言,传统电商和内容平台关于入驻方的定位,通常是“商家”或“社区用户”,针对“商家”或许“社区用户”在平台的行为活动,有一套较为明白的管理标准。

与之相比,电商内容创作者是介于“商家”和纯“社区用户”之间的存在,相较于传统货架电商,内容电商的违规场景愈加多样,消费者如何有效维权,也不断是行业的痛点成绩。

面抵消费者赞扬,带货达人、商家、平台等直播营销活动的参与者之间责任该如何界定?达人究竟要为产质量量把关承担多大的责任?这些成绩不断属于行业的模糊地带。

此前,亿邦动力曾就此一系列成绩与行业律师、品牌商家、带货达人有过普遍讨论。

有法律人士将网红带货主播分为两种类型,一是运营类主播,二是推行类主播。详细来说,两种类型的带货主播所承担的责任有所不同:

运营类主播实践上承担的是销售者角色,网络直播带货实践上是一种销售行为。因此,应该按照《消费者权益保护法》的要求承担相应的法律责任,包括假一赔三、假一赔十等。

而推行类主播在直播间的营销活动,虽然相对商品销售者的法律责任较轻,但依然关于所代言的产品负有初步审查的责任,假设不能证明,则也要承担连带责任。

此外,专业法律人士还强调,依据市场监管总局发布的《网络直播营销管理办法(试行)》,网络直播平台也应按照《电子商务法》规则实行电子商务平台运营者的责任和义务。“即同一商家屡次出现消费者赞扬,平台也需求承担一定的责任,包括要求商家赔偿消费者损失,对店铺采取罚款、整理、清退等措施。”上述法律人士表示。

亿邦动力经过与多位行业从业者交流后了解到,目前,大部分主播机构的选品机制次要依据商家提供的企业运营资质、商质量检报告、商品在主流电商平台的销售口碑、选品团队亲身试用或试吃等方式完成。

此外,不少直播机构还会把“能否有明星、头部主播在直播间推行过这款产品”作为思索要素之一。中腰部主播机构通常默许头部主播所属MCN机构有更严厉的招商选品标准。

某MCN机构市场担任人通知亿邦动力,关于主播机构来说,假设曾经做到了一定的体量,那么不管是自营产品,还是第三方产品,很多环节还是要做到亲力亲为。详细来说,自营产品要做好从原材料到消费、销售、售后全链条;第三方产品也需求执行溯源、质检等流程,自动增强效劳才能,为用户的体验兜底。

而关于行业标准模糊的品类,更应该引入专家审核机制,确认商品卖点的合规性。此外,直播机构还应与市场监视管理部门增强互动,强化对相关法律知识的学习和认知。

关于直播电商行业标准的行业讨论仍在持续,快速开展的新业态也为各大内容电商平台的综合管理才能提出了更高的要求。

目前,抖音电商上线的《电商创作者管理总则》已正式失效并取得阶段性的管理成果,这一套平台管理思绪和办法论不只要利于完善本身生态树立,也将为行业带来自创和参考价值。

从关注货到关注人,是内容形状和流量逻辑发作了变化,体如今抖音电商上则愈加注重以用户体验为重,也让关注人有了坚实的基础。

抖音电商先行一步,

明白带货达人责任认定

在往年4月8日举行的抖音电商首届生态大会上,抖音电商总裁康泽宇初次阐释了“兴味电商”概念,即一种基于人们对美妙生活的向往,满足用户潜在购物兴味,提升消费者生活质量的电商。

关于抖音的“兴味电商”来说,商家除了在平台停止商品方面的运营之外,还会有“内容”方面的创作和运营,与用户构成了“多维”关系。

抖音开展“兴味电商”的中心优势之一在于,平台上生动着大量优秀短视频和直播创作者,这些内容创作者使得更多优质商品,可以经过更好的内容形状被展现,商家也有了更多时机经过创作者触达到他们的粉丝。

在兴味电商的运营逻辑下,用户将基于优质的“种草内容”停止购物决策,因此,平台创作者发布内容的真实性就显得尤为重要。假设内容本身存在夸张宣传甚至虚伪宣传,用户不只会对创作者失掉信任,同时也会对平台管理才能提出质疑。

基于此,抖音电商在制定《电商创作者管理总则》时,率先以平台规则方式,将电商创作者明白定义为“新型内容营销主体”,并创始性地提出“应知明知责任”。



即电商创作者必须为其宣传内容的真实性担任,应知明知商品真实状况仍虚伪宣传,或未尽到应尽的义务,负有赔偿责任。而“应知明知商品真实状况”包括商品本身明白标注的信息、商详页信息,以及在合理场景下即可得知的信息。

亿邦动力发现,在抖音电商发布的《电商创作者管理总则》中,关于创作者责任及义务都有详尽的描画,其中规则:

用户知道或应当知道所推行的商品或效劳不契合保障人身、财产安全的要求,或许有其他损害消费者合法权益的情形,仍予推行的,或许因用户虚伪夸张描画、发布不实信息以及实施其他虚伪宣传行为而引发消费者赞扬、售后成绩的,用户应当与提供该商品或效劳的商家向消费者承担连带责任。

平台管理的中心在于制定平台规则来约束商家行为和保障用户权益。例如,在准入资质方面,该总则规则,团体帐号守旧商品分享功用(即带货权限),必须实名认证。关于提交虚伪身份信息、冒用别人信息的用户,平台有权拒绝其守旧央求,或对已守旧的帐号中止效劳。出于对未成年人保护思索,该总则明文制止未成年人运用商品分享功用。

在内容创作方面,部分创作者应用用博眼球的方式获取用户留意力来促进转化,应用“家庭或团队矛盾”、“重病筹款”、宣扬奇葩价值观等方式,停止卖惨直播带货和情感营销,严重搅扰用户的消费决策。

抖音电商对此停止了充分的违规前置辨认,和事中预先判罚,严禁“违犯公序良俗的表演炒作”等13种违规营销场景、5种内容侵权状况、2种无资质发布专业范围内容,以及7种其他违规内容。



内行为标准方面,由于直播场景具有强互动属性,容易促成买卖转化,部分带货达人经过虚伪承诺,如“点赞送手机”、“评论666可1元秒冰箱”等,诱导用户与其互动,抵消费者权益形成了严重损害。对此,抖音电商不断在有针对性的提升其管控策略和处罚力度。

由此可见,该总则经过定义带货达人在“内容出单-消费者买单-商家履单”这一买卖链路中的责任和义务,使得消费者的维权途径愈加明白,也进一步完善了内容电商场景下的消费者买卖保障机制。

国际首家电商直播研讨机构广州直播电商研讨院院长、中山大学教授张志安评价以为,抖音电商发布创作管理总则,表现出平台在电商业务标准化进程中具有“守土有责”的看法,自动按照国度相关监管态势,厘清平台上电商运营者的责任边界。

“这样既有利于强化带货达人的自我标准看法,也有利于推进直播电商行业的安康开展,其行业示范价值值得一定。”张志安表示。

将平台管理提到最高优先级,

坚持有质量的GMV

往年618时期,抖音电商依然表现不俗。自5月25日-6月18日的"抖音618好物节"时期,抖音电商直播间时长累计达2852万小时,累计看播人次372亿,直播间总点赞数769亿次,总评论数40亿次。

虽然抖音电商正处在高速开展期,但康泽宇不断强调,GMV并不是现阶段抖音电商的第一目的。

“有质量的GMV才是中心目的,以后,完善平台对商家的基础效劳才能,为用户提供优质的购置保障、客服体验是抖音电商的重中之重。只要高GMV不是抖音电商,能提供优价好物才是抖音电商。”康泽宇表示。

2020年6月,电商部门正式拆分,字节跳动末尾系统构建抖音电商系统。康泽宇首先明白抖音电商的定位是什么,用户最关心的是什么,最后他们确定平台管理是第一要务,这也成为他接手电商业务后的第一个OKR。

康泽宇称,他担任抖音电商后做的第一件事,就是把平台管理提到了最高优先级。据了解,抖音电商抽调大量产品、技术和运营主干参加管理团队,片面增强对商家、商品的管理管控。

往年3月1日,抖音电商发布《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》,报告中,抖音电商发布了其在保护消费者权益上的组合拳:经过内容管理、商家管理、商品管理、完善售后才能等方面,晋级消费者权益保护体系,提升管理才能。

此外,在2020年,抖音电商投入了3000万元专项经费,对平台商品停止多维检测;为了更好地完善售后才能,该平台先期投入了1.6亿元,启动成立消费者权益保障基金,协助消费者处理售后纠纷并维权索赔。

在电商平台管理进程中,如何权衡商家、带货达人和消费者之间的利益也是一个需求长期探求的成绩。

抖音电商平台管理相关担任人通知亿邦动力,在最后的平台管理进程中,“用户被安抚之后,商家的抱怨声却反弹,他们觉得,平台一边倒地照顾用户,对商家的处罚太过严苛。”

针对商家反应,字节电商管理团队紧接着末尾改善营商环境,“商家体验异样重要,企业运营轻松有序,用户感受也正向。”上述人士表示。

经过与监管角色、商家和外部团队讨论研讨之后,抖音电商规则逐渐明晰:达人中心定位是宣传推行,前端直播要负导购全责,但要附加承担对应商品效劳履约的部分职责。

落实到执行层面,达人和商家相互绑定,辨别有相应的评分体系。假设商家在履约进程中,出现虚伪发货或物流等成绩,商家扣分,达人扣分。假设前端宣传翻车,达人减分,商家也减分。

此外,字节电商的平台管理还触及抖音大生态里的内容端、商业化端和电商端,每个端口都有相应的相应的要求和标准,交集部分又该认定和处理呢?抖音给出的处理方案是“三端联动取最严”。详细来说,团队外部要保证审核标准对齐,管理才能对齐。

康泽宇曾对外部表示,电商是一项长期工程,不能只看眼前,“我们装好刹车再上路”。而近期针对电商创作者的管理也只是平台管理体系中的一个环节,抖音电商将按部就班,将平台生态管理任务不断深化推进。
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