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汽车品牌如何与媒体一同玩转欧洲杯营销?

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Abraham30 发表于 2021-7-15 18:14:42 | 显示全部楼层 |阅读模式
在北京时间7月12日清晨6点完毕的欧洲杯决赛中,意大利经过点球大战以4-3打败英格兰夺冠。时隔53年,意大利再次夺得队史第二座德劳内杯。


当晚,虽然伦敦的温布利大球场开放了67500个座位,但仍是一票难求。票面价为295英镑的球票,已被炒到了5.4万英镑(约合人民币48万元),这并不不测,本届欧洲杯让人们再次感遭到了体育大年的热度。作为新冠疫情后首个重启的全球顶级赛事,全球观众关于欧洲杯的关注抵达了巅峰。







本届欧洲杯最大的特点就是“变幻莫测”,冷门、黑马频出,乌龙球、压哨逆转屡次演出,赛场内外更是抢手话题不断。欧洲杯为球迷们带来了一个难忘的夏天,而关于品牌来说,更是一场充满惊喜的品牌营销盛事。


在这个夏天,人们不只记住了希克的惊天吊射神仙球,新星的诞生、逆袭和史上最多一届的乌龙球大赏,也记住了足球解说逢进球就会提及的沃尔沃XC60,伴随着这些进球时辰,植入球迷记忆深处。纵观往年夏日的欧洲杯营销,沃尔沃汽车占据了流量曝光的头把交椅,与爱奇艺体育的强强结合更是成就了平台与品牌协作的佳话。


品牌联手顶级赛事

共情营销占领用户心智

汽车品牌参与体育营销由来已久,大型国际体育赛事关于汽车品牌来说是与用户产生共情的最佳营销渠道。放眼历史,这是欧洲杯60多年来初次在中国大陆地域经过互联网平台停止直播,因此愈加意义特殊。


仰仗对市场的敏锐感知,沃尔沃先一步踏入欧洲杯的营销主场。2021年5月,沃尔沃汽车宣布与爱奇艺体育携手,成为爱奇艺体育2020欧洲杯转播总冠名商。沃尔沃新款XC60也经过与欧洲杯这样的全民爆款赛事深度协作,轻松上场,以共同的“主场气质”,开启下半场“卫冕”征程。







在正式的比赛末尾之前,“车界欧冠”沃尔沃新款XC60先一步踏上主场,约请中国球员成功留洋代表杨晨、著名解说员黄健翔和前亚洲足球先生范志毅为品牌代言,发布「上场即主场」品牌广告,经过三位中国足球代表人物对足球的情感表达,率先引爆了球迷们这个夏天的足球热情。


在接上去与爱奇艺体育的欧洲杯转播协作中,沃尔沃新款XC60经过转播冠名、广告贴片、软性植入等方式,片面掩盖欧洲杯的赛事报道,经过爱奇艺APP、爱奇艺体育移动端与奇特果OTT、社交媒体矩阵等渠道,完成全场景、跨屏的屡次触达,完成广掩盖和精触达完美融合。尤其是在OTT端,由于家庭场景是用户观看球赛的中心场景,品牌经过OTT大屏,在这个夏日更是片面占领各圈层用户。







欧洲杯成为2021年全网最抢手的头部IP。据Top Marketing了解,截至2021年6月底,爱奇艺体育欧洲杯全平台精准掩盖人数已超1亿。社交媒体方面,依据新浪微博给出的地下数据,截止7月14日,「欧洲杯」话题阅读量达200亿,「2020欧洲杯」话题阅读量高达24亿,超过「2016欧洲杯」话题阅读数量的4倍。在小组赛完毕后,欧足联在官网上披露了一组数据:此次欧洲杯全球共有137家转播商触达229个国度和地域,截止小组赛阶段共约20亿人次观看了比赛, 这相当于36-40期的超级碗观众、7个赛季的F1观众或是3个赛季的英超总观众数。


丰厚内容多元掩盖

创意营销精准触达



以往球迷们都习气经过电视看球赛,如今进入移动互联网和流媒体时代,传输介质的变迁,也让欧洲杯等顶级赛事的本体价值和运用价值失掉重构和缩小。供应侧释放了新需求,需求侧的变化又反过去要求供应侧提供愈加多元化的内容和效劳。面对需求各异的互联网用户,爱奇艺体育经过一系列的丰厚内容和创新玩法,让本届欧洲杯不再只是“铁杆球迷”的节日,泛体育、泛文娱用户异样可以享用这一足球盛宴。


仰仗着多年来在体育内容范围的深耕和敏锐的体育营销嗅觉,爱奇艺体育准确地洞察到,延期至2021年6月开赛的欧洲杯会同时迎来用户关注和品牌营销复苏的双重迸发。于是在内容及营销层面提早规划,从倒计时100天起,陆续上线《欧洲杯之路》、《欧罗巴足记》等精品节目,辨别从主办城市文明和参赛球队历史的维度来唤起观众对欧洲杯的热情,提早锁定了这场欧洲杯内容营销战役的胜局。


开赛后,爱奇艺体育上线了24小时多节点直播节目带,辨别从专业赛道、观念赛道、文明赛道、文娱赛道掩盖铁杆球迷、泛球迷和文娱受众,从赛事转播、专业解说、人文历史、综艺文娱等多个角度,展现足球多样的魅力,传播丰厚的足球文明,向用户呈现一个平面、幽默、丰厚、精彩的欧洲杯。


尤其值得一提的是爱奇艺体育和爱奇艺综艺节目营销中心结合出品《欧皇幸运夜》,这档体娱结合、跨圈层的足球类明星综艺节目,聚集了脱口秀演员呼兰、庞博,歌手胡海泉、宝石Gem、周觅、上官喜欢等明星大咖,每期紧扣实时赛事热点,借由欧皇脱口秀、足球兴趣知识科普、欧洲特征美食、幸运大转盘、萌宠预测胜负等板块,触达不同圈层受众,向更普遍的人群传递体育的热情与魅力。







《欧皇幸运夜》还约请了多位明星跨圈解读足球文明,并将产品的重点信息植入在艺人的脱口秀中,巧妙融入了沃尔沃XC60这款“智慧豪华”SUV的次要卖点;呼兰的脱口秀中,足球梗与XC60品牌特性的巧妙融合可谓经典。







同时,节目在抢答环节增社洓求助小沃”,嘉宾有答不出的标题可以当场进入现场展现的XC60中向智能设备小沃求助,生动归结了XC60“智慧 ”的特点。







除了爱奇艺与生俱来的文娱基因外,爱奇艺体育还将爱奇艺弱小的技术基因充分注入到此次的欧洲杯转播中,全新虚拟演播室、24小时赛事报道、AI技术产品“赛场直通车”、“边看边玩、强互动”的全新观赛产品等,都在此次欧洲杯转播中大显身手。在直播观赛互动中,沃尔沃的道具玩法晋级,用户在赛事直播聊天室可以打赏虚拟沃尔沃XC60汽车,兴趣玩法取得年轻用户喜欢。







不断以来,提及赛事营销,大家脑中首先想到的就是硬广植入,而此次爱奇艺体育与沃尔沃等品牌的协作借助丰厚多元的节目内容,将体育营销玩出了新意,玩出了外延,打造了体娱融合营销的新范本。从中心男性受众、泛体育用户到泛文娱人群,在爱奇艺体育丰厚的内容体系助力下,沃尔沃在精准触达的前提下,完成了最宽广的人群掩盖,完成了跨界破圈的营销效果。


仰仗对体育赛事范围深耕多年的阅历,爱奇艺体育不断开掘和缩小头部体育IP在中国市场的商业价值,打造了一整套体娱融合的全链路营销矩阵,精准切入、片面掩盖不同圈层消费者的生活、文娱、观赛场景,创始了头部赛事IP营销新高度。在为用户提供更好的观赛体验的同时,协助优秀的品牌更好的与目的用户沟通,从而完成头部IP与品牌的共赢。


结 语



过去几年,我们目击了全球数字媒体产业的壮大和开展,以及它对体育产业和营销范围产生的革命性影响。随之而来的,企业的营销渠道也在发作变化,数字流媒体曾经成为新宠。此次爱奇艺体育欧洲杯的转播,之所以能取得包括沃尔沃在内的多个头部广告主的喜爱,也验证了这一趋向。


体育内容是爱奇艺内容生态系统中重要一环,也是年轻用户文娱消费中不可或缺的组成部分。经过三年的精心打磨,爱奇艺体育已手握足球、网球、高尔夫、搏击等多项世界顶尖体育赛事版权、提供专业体育直播效劳的优质体育平台。


在营销技术、营销产品与效劳上的创新不断走内行业前列的爱奇艺体育,此次经过与沃尔沃的协作,展现了其在严重赛事营销上体娱融合的优势,在为用户提供优质内容的同时,也助力广告主的破圈传播。
献世八宝掌 发表于 2021-7-15 18:15:27 | 显示全部楼层
玩转欧洲杯营销的最大赢家怕是非海信、支付宝、抖音和VIVO莫属了吧
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