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车市营销的三重境界:价钱战、讲故事与价值观

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123458115 发表于 2021-8-1 19:24:13 | 显示全部楼层 |阅读模式





成都车展本应该正处于一个适宜的火候,但展开不过两天,就有媒体人在朋友圈发了一张略显挖苦的图片,并配文:媒体区比展车区还繁华。

媒体区是不是有什么繁华事不清楚,展馆格外热闹却是雷打不动的理想。往年,成都车展呈现出的现象往往是人群拥趸、摩肩擦踵。甭管是消费热情高涨的成都人民,还是抓住时机猛冲KPI的4S店销售,至少撑起了一场车展应该有的场面,而不是如今这副门可罗雀贾市稀的窘相。








“没什么劲”,是编辑部对2019届成都车展收回的分歧慨叹。作为西部的最大车展,本被寄予了可以为下半年车市带来一丝转机的期冀,但却被光秃秃的理想猛烈回弹。难回巅峰的汽车市场,被焦虑心情所充斥,加之消费生态进入晋级阶段,层出不穷的产品屡屡遭受稍纵即逝的命运。

消费环境使然,越来越多的品牌将聚焦点转向了用户,当然,这是一个正确的方向。但如何应用有效的方式在用户身上达到立竿见影的效果,是堆积在每一个品牌面前的营销难题。

第一重境界:价钱战

商品卖不出去,商家的第一反响一定是如何快速取悦用户,比如在超市的促销区能更直观的看出“取悦用户”的具象化表现。他们往往操着一口曾经训练过有数次的话术,手中攥着三连包的打折酸奶或许六连包的桶装薯片,招徕着来交往往的顾客,通知他们,如今买这个划算得很。

经过降价打折来添加当日销售额,达到占领市场份额、消化库存的目的,是最基础的一种营销战术—价钱战。在商业社会中,挑起价钱战的缘由往往是市场进入到了供大于求的消费环境,降价打折只是商家面对危机的应激反响,与身处车市漩涡中的诸多汽车品牌如出一辙。








尤其是从往年年终末尾,自主品牌屡次失守市占率红线,28年来第一次遇困,惊慌的心境可想而知。以上汽集团为例,往年4月份豪掷30亿元现金红包直接给到消费者,名为支持旗下荣威和MG名爵品牌的5月惠民换新,实践是为了拉动销量迅速增长。

上汽集团的大手笔,清楚让人们感知到价钱战的片面来临。以价换市确实能暂时缓解企业在销量上的为难境地,但放血求生必将失血过多而亡,这种心境,长城汽车体会更为深入。

往年上半年,由于哈弗H系列车型不断保持“大幅优惠”,所以单从销量上看,长城汽车并未出现下滑。但与之构成鲜明比照的是,公司营业支出与净利润却出现了数十亿的大幅跳水。长城的相关担任人也坦承:“由于优惠力渡过大,招致上半年业绩下滑。”



价钱刺激能换回市场好转吗?答案一定能否认的。诸如上汽、长城只是这场庞大的车市价钱战中一个小小的缩影,映照出的却是急于求成、想要用低价换市场的梦想。

市场曾经不再适用于“价钱战”这种营销手腕,中国品牌想要脱困,要先从价钱战中脱身。

第二重境界:讲故事

从成都车展的规划上就能看出,两耳不闻价钱战的汽车品牌,往往都能摆出阵势抢抢风头。以9号门为中心,奔驰宝马两两相望,铺面而来的豪华感构成了弱小的吸引力,纵使一汽大众和奥迪的广告牌异样惹眼,但丝毫不影响奔驰宝马的“吸粉”才能。

作为汽车江湖上的老对手和老朋友,奔驰与宝马相爱相杀,作为共同对立车市寒冬的一份子,奔驰与宝马却心有灵犀。








奔驰是最擅长心情管理的那一个。虽然是一个土生土长的德国品牌,但讲起中国故事也是头头是道。成都车展上,奔驰展台依旧是一股浓浓的中国风,当“西当太白有鸟道,可以横绝峨眉巅”的诵读声借着扩音器传至整个展馆,其实曾经在心思上与中国用户构成共鸣。

这时分,产品的好坏其实曾经不太重要。由于消费晋级带来的圈层效应,其实是让用户产生一种价值认同感,奔驰关于中国文明的运用,在消费者心中是“懂你”的表现。与直白的“促销”手法比起来,这种营销往往事半功倍。








相比之下,宝马则紧紧围绕赛道做文章,但好在能让“运动”这一品牌精髓持续保持鲜活。无论是成都车展前夕宝马8系上市现场,还是成都车展展开前一周的宝马M日上,赛道基因都是频繁被提及的一个话题。

不可置否,M代表着宝马品牌肉体图腾,它是一个根基的存在。所谓“M强,则宝马强”,在专注品牌价值的提升的同时,宝马也在源源不断的为用户输入本人的“运动”IP属性。这是可以在严峻的环境中为宝马保驾护航的基本。








市场寒冬,余粮有限。当市场份额一年之内蒸发数十万时,有人在默默的为之买单,却有人享用着消费晋级带来的红利,没错,这正是一个令以奔驰宝马为首的豪华品牌借势营销的好机遇。

第三重境界:价值观

为了能熬过这段萧条的日子,有人选择打价钱战缓解阵痛、也有人讲故事挑逗人心。紧张和焦虑充斥着整个汽车市场,但很清楚,至今没有任何好转的车市揭露了一个惨烈的理想,只靠“熬”是熬不到春天的。

所以我们能明晰的看到,在这样的车市环境中,谁没有“熬”日子已是昭然若揭。粗略看来,这一次的成功属于日系车企。

不打价钱战,不讲故事,日系车企本身有着一套顽固又颇见成效的办法论,那就是精雕细琢、匠人匠心。假设用如今所议论的车市营销话题来给日系车企定位,那么这一层境界应该属于价值观。








有人说,每一个成功的汽车企业,都是由适宜的价值观驱动的。一汽丰田就很好的拿捏到这一点,从去年提出“致真、致极”的品牌口号以来,以“消费观、价值观、生活观”所构成的真,提早洞察了往年汽车市场的真实需求——在后真相时代,必需要完成对用户的心智占领。

“极”就愈加好了解了,那就是在每一个看的见和看不见的中央养精蓄锐,以用户为中心、将产品与效劳做到最好。

同属于丰田系的雷克萨斯更是一个值得自创的案例,从消费制造,到每一台车出厂,再到经销店的销售等一整条产业链,“用户”和“效劳”是被最频繁提及的词汇。

此前,曾有人对雷克萨斯经销店内的“贵宾式”接待感到不屑,以为应该将精神全部放在产品层面。殊不知,市场生态的更迭早已推翻了既定的商业规律,在与理性的永久冲突中,理性是最有力的武器。

秉承设身处地的价值观、匠心效劳的办法论,不打折的雷克萨斯成了往年汽车市场上的最大赢家。








在遭受寒冬侵袭之际,如何铸就品牌和口碑的防火墙?“用户”一定是无须置疑的关键词,围绕用户所展开的树立共识、走进内心、占领心智,是一整套向用户思想转变的逻辑链。这样的价值观驱动日系品牌成为车市翘楚,也异样在荒芜时代点亮了灵感。

以成都车展为警戒线,人们必须仔细对萧条的车市做出反思,也必须保持峰回路转的梦想,更要直面车市急速下行的理想。营销或许会成为解除困局的有效处理方案,但车企首先要完成价值观的升阶。
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