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渠道之变〡汽车渠道营销形式变革提速

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螃蟹357 发表于 2021-8-6 18:14:16 | 显示全部楼层 |阅读模式
在广汽埃安正佳广场直营体验中心,李小姐正在店内拍照,并上车体验。“这里有最新上市的冰玫粉色AION Plus,还有抓娃娃机,还有独角兽笼统的奶茶,美观又好玩,”李小姐说,“明天我到正佳广场逛街,特地进店逛了一下,就喜欢上这里。”



我们很难想象在一家汽车销售店里有抓娃娃机、有奶茶店,还有周边售卖,这里曾经成为年轻潮人争相打卡的中央。但是,这样的变化正在“汽车圈”悄然发作着,越来越多的汽车直营店进驻商圈,与以往多开在郊区的4S店形式区别开来。消费者可以直接在市中心最繁华的区域看车,“一站式”体验品牌店的效劳。

这也意味着,汽车产业在飞速开展的当下,渠道营销形式正在剧烈变革,“品牌直营”“直营+经销”等形式不断落地,正在深度构建品牌与用户衔接的引力场。

一线商场末尾被车企“霸占”

7月25日,又一家车企宣布参加线下直营店热潮——广汽埃安全球首家品牌直营体验中心在广州天河正佳广场浩荡停业。

与传统4S店形式不同,广汽埃安品牌直营体验中心打造了“前沿科技体验”“生活美学空间”“未来出行效劳”和“场景汽车展现”四大功用体验,树立集休闲、聚会、增值、共创为一体的生活社区。北方日报记者在现场看到,广汽埃安直营体验中心提供AION全系车型的深度体验,打造“一站式”全场景产品体验,给消费者提供更温馨的体验感受,直营体验中心不设销售参谋,不设宣传手册,专注于沉浸式看车。







在直营体验中心,不只可以深度体验AION产品,还能喝到汽车品牌首创的跨界潮流茶饮“北鼻奶茶”,同时现场还售卖多款“埃安潮品”:可get行李箱、衣服、水杯等,各式Ins风场景布置也吸引了不少年轻潮人前来打卡。

理想上,这样的渠道变革正在当下快速推进。在广州,北方日报记者走访发现,一线商场的黄金位置已被不少汽车品牌“霸占”,仅天河商圈就设置了多家汽车直营店,在广汽埃安的隔壁就有一汽-大众的直营旗舰店,店内正展现着刚上市不久的ID。家族车型,店内装饰作风酷炫潮流,完全不同于其他线下4S店,而特斯拉的直营店也在相隔不远的天环广场设店,现场聚集了不少消费者驻足赏车。

去年开张的悦汇城曾经成为汽车品牌展现、多渠道售车的“样板”商场,这里聚集了奥迪、蔚来、小鹏、沃尔沃等多个品牌的线下城市展厅,连赛力斯华为智选SF5也被摆进了华为店内,吸引了不少华为用户前来欣赏和体验。

渠道“换血”满足Z世代

汽车纷繁摆进商场,这在几年前还是一件难以想象的事情,如今汽车销售的“商圈热”现象已引人关注。为何渠道变化会如此之快?

在汽车智能化大趋向下,汽车行业曾经从数量竞争转向质量竞争,“Z世代”消费群体越发年轻化,除了注重产品本身的质量外,也十分注重产品所提供的品牌价值。这也意味着,传统4S店形式曾经无法满足年轻消费者的多元化需求。车企想要进一步抢占市场,必须在营销渠道上“换血”,创新更替渠道形式并不断融入开展趋向中。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示,2020年授权的经销商渠道网络数量出现负增长,净增加1000多家,为主机厂和经销商带来了庞大压力。相反,新动力独立渠道网络数量逐渐添加,2020年底已达2600余家,占全国授权网络9.3%。

渠道网络的负增长释放出一个重要信号:以造车新权利为代表的直营和代理形式已渐渐被行业和消费者承受,汽车销售渠道正呈现以厂家授权4S店为主,多种渠道形式并存的新趋向。



一方面,以特斯拉为代表的直营店正在快速推进。数据显示,截至往年5月,特斯拉渠道已掩盖全国25个省份50多个城市。而造车新权利中的蔚来、小鹏、理想等品牌也异样选择直营店形式,从商超体验中心末尾到进一步树立销服一体化的4S店形式。

另一方面,传统车企正在推进“直营+经销”形式变革。其中,自主品牌大量树立独立新动力网络,2020年,自主品牌独立新动力销售网络占比曾经达到总量的19%。

广汽埃安总经理古惠南表示,“广汽埃安首家直营体验中心的停业,意味着我们迈入‘线上+线下’同时直接效劳用户的新阶段,完成用户价值的又一升华;同时也是渠道形式的创新变革,‘线上+线下’‘车城+商超’‘直营+经销’整集体系框架已搭建起来,标志着广汽埃安营销重生态进入2.0时代。”

而合资品牌在渠道变革趋向中异样不甘落后。去年12月3日,上汽大众全国首家数字化城市展厅ID。StoreX在杭州停业,意味着上汽大众大众品牌为全新ID。纯电系列定制的代理制营销形式正式启动。未来一年半间,估量还将有40多家ID。StoreX相继停业,践行上汽大众全新的代理制营销形式。

重塑“铁三角”关系

以直销和代理形式为代表的汽车新批发变革,代表着汽车渠道转型的大势所趋。据中国汽车工业协会统计剖析,2021年6月,乘用车销量为156.9万辆,环比下降4.7%,同比下降11.1%,与2019年相比同比下降9.4%,产销增速较5月均由正转负,如何激起营销生机,正是新批发变革的目的。

但是,无论是直营形式,还是“直营+经销”双轨形式,背后探求的是如何构建主机厂、用户、经销商之间的严密关系。

业内人士表示,自建自营的批发新业态及掩盖用户全生命周期的效劳,处理了传统经销商形式下的价钱不一致,效劳良莠不齐的弊端,有助于车企控制新车销售利润,提高销售转化率和取得用户数据。

同时,车企直营形式也有利于在消费群体中构成用户生态,大幅提高了用户黏性。其中,蔚来以良好的客户运营为特点,蔚来汽车APP上,粉丝曾经达到了200万,构建了与主机厂良好的互动关系。



不过,直营形式也有一定的优势,例如运营成本较高,维持渠道长期生机的难度较高。“我们并不一定说明天看到了某些商超店的成功就意味着永远的成功。假设一个商场,一层商铺全是汽车销售店,有能够消费者就直接进入二层了。”郎学红说。

这也意味着,无论是直营形式还是其他经销形式,渠道变革的目的是为用户带来更好的品牌体验和价值运营。

【记者】拱千舒

【作者】 拱千舒

北方产业智库

来源:北方+ - 创造更多价值
白七叛 发表于 2021-8-6 18:14:49 | 显示全部楼层
广汽埃安在技术研发上投入很大,尤其在智能化方面开展很快
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人阿语错 发表于 2021-8-6 18:15:31 | 显示全部楼层
哦哦,以后汽车就像个大手机,在商场卖卖很正常。
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蓝色安息日色v 发表于 2021-8-6 18:16:22 | 显示全部楼层
国度不断强调创新和质量,埃安如今要成标杆了啊
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