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狂揽3.3亿会员,肯德基的社群深耕策略首曝光

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十年 发表于 2022-3-27 13:48:30 | 显示全部楼层 |阅读模式





2021年,面对疫情冲击,肯德基的外卖和外带销售约占肯德基公司餐厅收入的60%,成为品牌抵御风险强大的护城河。而数字订单则占到了肯德基公司餐厅收入的约87%。


亮眼的数字化表现,让肯德基成为了众多餐饮人学习的对象,为此餐饮老板内参采访了肯德基中国总经理黄进栓,详解肯德基如何构建数字化这一强大的护城河。




总第 3098

餐企老板内参 蔡大柒 | 文







肯德基发起“千镇大赛”
在下沉市场猛做社群运营


“数字化是开放的,无止境的,不断探索的!”


这是肯德基中国总经理黄进栓在采访时多次强调的观点,作为百胜中国第一任CIO(首席信息官),他完整地参与了肯德基数字化的构建。






从中国早期的电子商务环境中,窥得餐饮数字化的先机,再到超级App和小程序的上线与完善,肯德基的数字化进程也印证着他的观点。


截至2021年底,肯德基的会员数已经超过3.3亿,巨大的流量池已然构建,在动荡的餐饮环境下,体现出了强大的抗风险能力。


过去的1年多来,肯德基新进入了众多城镇,下沉市场的拓展空间正被打开,数字化方面,一场全新的数字化运营挑战赛随之开启。


门店密度不足,品牌难触达;千镇千面,每个下沉门店的客群特征又有很大差异性;合理的工具运营外,又如何附加上人的温度,这些都是必然要解决的下沉困境。


2021年10月,肯德基的数字化建设开始聚焦,聚焦下沉市场的社群运营,携手腾讯智慧零售,发起了“千镇大赛“:在郑州、云贵等1000余家下沉市场的门店,开启社区运营的内部竞赛,比拼门店新增的社群成员数,评选出优胜者,获得奖励金。


当地的餐厅经理一方面利用腾讯智慧零售的相关工具,如拼团、社群直播、老带新等,吸引潜在消费者进入社群;另一方面,发起更具地方特色的运营活动,如特色新品的限时优惠,小朋友的暂时托管等,将社群运营中的温度跟个性化不断放大,也就是“让懂当地的人去做当地的生意”


这种更细的运营颗粒度,为肯德基的下沉市场战略提供了更具象的运营思路,也为整个餐饮业的数字化进程提供了一个新方向:如何在合理利用运营工具的同时,植入无可取代的人的温度?


为此,餐饮老板内参对话肯德基品牌总经理黄进栓,详解肯德基的数字化进程,从意识到基建,再到组织结构,如何一步步构建强大的数字化护城河,另一方面,面对潜力巨大的下沉市场,如何放权当地的餐厅经理,开启更具温度、更个性化的社群运营,也是另一重点。


餐饮老板内参:肯德基很早就开始探索数字化转型,为何能拥有比较先发的认知优势?


黄进栓:早在2013、14年,我们就观察到很多中国消费者在电子商务的购物环境里去消费,花个几百块、几千块,这些都是发生在日常生活中的消费,那为什么不能来肯德基花几十块点个餐,或者送个餐。


所以我们开始思考怎样让消费者能够更便利地跟品牌做互动。在2006年,我们就开始提供宅急送服务了,信息流、资金流都有了,接下来要做的就是如何把服务跟产品做成闭环。






2016年,我提出来,手机是人人都有的,刷自己的手机上不用排队,坐在餐厅任何一个角落,或者不在餐厅都可以点单,消费者的体验是非常好的。但排队点餐时,不管几个人,哪怕是5秒钟你都会觉得很不愉快。所以那时候我们就决定开启数字化了。


餐饮老板内参:如何理解数字化?肯德基的数字化建设分几个阶段?


黄进栓:数字化是无止境的,我们定义的数字化有几个要素:


第一个是观念。整个数字化是开放的,是互相学习、相互合作、互相促进工作跟生活往更美好的方向去走。这个开放的过程,能够吸纳更多不同的想法。怎样用开放的观念去共享,去寻找到好的平台,这是数字化最主要的起点。


第二个是技术。硬件技术,要很好很便利很便宜,例如大家在用的手机、电脑等,能够把中央端跟客户端这中间的讯息串联起来,这就是技术。


最后,要有市场营销,把产品、服务透过方方面面的沟通,让品牌跟消费者触达,知道消费者要什么。品牌能够针对消费者需求,以数字化的方式去设计产品、服务。


那肯德基在做什么?


重要的是先教育我们员工什么叫数字化。餐厅有顾客,市场营销有顾客,任何一个人都有顾客,有内部的,也有外部的。我们第一个要有的意识就是,到底顾客需要数字化的什么东西?


第二,打造能力。有了数字化之后,我要做哪些基建,怎么把这些组织设立起来,又怎么招到合适的人才。有了这些工具后,才能够把产品跟服务透过数字化的工具输出。


更重要的是,数字化不是停滞的或阶段性的。所以要有开放的理念,随时去接触新的,不仅仅在餐饮行业内,其实很多业界的数字化尝试都可以学习,去看外面有什么好的可以引进来,去看消费者要什么,去发现我们缺哪部分能力。所以很难分阶段或者计划的呈现,都是在持续演进、持续进步的。


餐饮老板内参:肯德基开启数字化进程时,在组织结构方面做了哪些调整?


黄进栓:最初是在IT部门下面“大数据团队”,开始分析数据。随后在营销部门建立了专职的数字化团队。当数字化慢慢变成我们工作跟生活一部分的时候,数字化组织就放到了各个品牌中,各个部门都需要透过数字化,要么触达消费者,要么让工作更有效率一些。


后来慢慢发现几乎每个人的工作都脱离不开数字化。这种情况下,每一个人就要有这种概念,需要有数字化的基础知识。






数字化不能只做表面功夫


餐饮老板内参:数字化如何帮助肯德基保持较好的发展态势?又如何提升餐饮品牌的竞争力?


黄进栓:数字化对餐饮行业的影响是很正面的。以前一个品牌只有5家、10家店,他没有那么多钱、渠道,或者曝光的机会。现在透过数字化,就算不做堂食做外送,他都可以在第三方平台设点卖东西,曝光度可以透过数字化强化。


但数字化不光是表面的,曝光机会只是一部分。你要真正了解消费者需要的,要把握整个闭环,包括信息流、资金流、货物流,把我们能做的都串起来,所以这些一定要有规模的,他才能够真正地利用完整数字化体系,才能去强化整个品牌的优势。不然的话,只有几家餐厅,投入那么大的数字化基建,没有办法回收,可能还没做完的时候,搞不好又要做调整。


数字化对大、中、小品牌都有优势,但对于肯德基这样的品牌,更重要的是,透过数字化可以进一步了解消费者的需求,怎样把产品做好,怎样把服务做好,怎样把品牌想要沟通的信息快速、切中要害地告诉消费者,这是数字化对品牌帮助很大的优势。




“千镇计划”:
让温度和工具更有效结合


餐饮老板内参:新一年,肯德基还会有新的开店目标。从数字化角度来看,是线下门店重要,还是线上的店更重要?


黄进栓:当消费者看到“肯德基”的招牌,看到门店干干净净、明明亮亮,员工都是很整齐地穿着制服,操作很规范,很安全地把食物做完,送到你手里,或者送到你家里,这跟在工厂做的是不同的,哪怕工厂做得再好,消费者看不到,不会有太多的信心。所以肯德基坚持投入这么大的精力跟钱来建设实体店。


同时,线上的店也很重要,这是我们的触达,怎么样能把线下的东西在线上更简单、清楚地展示给消费者,怎样能很容易地线上点餐。


两者是相辅相成的。建设完善的线上店,能增强品牌影响力,提高线下门店的拓展速度,扩大规模。当有线上的店,线下店没有办法搭配的时候,顾客没有办法到店,或者要外送的范围很远,餐点就没有办法保障温度跟质量。


餐饮老板内参:社群营销对肯德基有哪些重要的意义?


黄进栓:微信社群营销给了我们很大的启发,肯德基做CRM(客户管理系统)很多年,会员也有3亿多,可以很快速而有效地触达到消费者,但它可以更有温度。


透过微信社群营销,我们让每个餐厅经理建群,不管建一个、两个、三个也好,还是更多,我们希望它是一个有温度的群。所谓有温度,是指餐厅经理可以对产品有不一样的选择,也可以跟群里的消费者有个性化互动。


更重要的是,它是社区的概念,比如店在上海市中心,他不会去拉奉贤区的消费者入群,入群的人大部分还是围绕在你餐厅周遭。刚开始可能要投放相关优惠,吸引顾客到店。但长期用折扣,消费者也会疲倦的,温度则是没有办法取代的。


当天气冷的时候,餐厅经理把产品送给消费者,说一句,“这杯暖暖的豆浆送给你,祝你今天愉快”,那句话可以打动很多消费者。这些事情是肯德基能够做到的,当授权赋予他们能够这样做的时候,这种互动能够产生的共鸣会非常大的。


透过我们数量庞大的餐厅经理,加上微信的社群营销,线上跟线下结合,效果非常好。温度跟个性化是社群营销很重要的方向






餐饮老板内参:为什么会开启“千镇计划”?这个计划的主要目标是什么?


黄进栓:什么叫“千镇计划”?每一个下沉市场的消费习性、口味都不一样,但他们有一个很大的特色,人的黏性都很强、模仿性也很强。在这些下沉市场,比如我跟您是好朋友,您所做的一举一动都会被周遭的朋友家人当做模仿的对象。


“千人千镇”中很多餐厅经理都是当地人,在当地是受追捧的,是大家向上看的一个人。他自然知道我的乡亲是什么样的,消费习性是怎么样,需要什么样的产品,什么语气沟通,用什么样的产品折扣可以打动他们。


“千人千镇”是把权益信息跟沟通方式下放给餐厅经理,在可控范围之下授权给他做营销活动。与其我在上海或者在北京,用消费者调研的方式去揣测,倒不如让餐厅经理这个本地人去做。“千人千镇”,就是让懂当地的人去做当地的生意,就这么简单。


餐饮老板内参:在下沉市场,如何用数字化的方法让消费者建立更具体的品牌认知?


黄进栓:乡镇地方很大,触达不方便,不可能像大都市一样,2、3公里就开一个肯德基,到处可以看到,容易触达,容易跟消费者沟通,但在乡镇这边就比较不容易。


你怎么样让他知道你有新产品,或者有促销,你不用太怕肯德基看起来很高大上,二三十块就可以享受很好的产品跟服务。这是一个难点。


但城乡消费者有一个很可爱的地方,他们的忠诚度很高,因为比较封闭一点,人跟人之间的印象跟互动会比较强烈一点。如果你有一些方式跟他沟通,像“千人千镇”,每个店里都能够有当地的群,那他就可以在上面互动。


可能他们的生活中的休闲活动没有那么多,手机是很重要的,透过微信群跟他们结合之后,让他知道肯德基有很好的东西,做活动的时候可以尝试一下。慢慢他们会觉得这个地方虽然高大上,但没有想象得那么可怕,不用花那么多钱了。进去了之后,他就会慢慢熟悉起来。人跟人的温度,跟科技的结合,能让效率提升很多。


跟腾讯智慧零售的工具一起合作,将线上跟线下结合,能把下沉市场的特点和肯德基的优势结合在一起,所以这是一个很好的触达工具。更重要的是,能够利用当地的特色,把人跟人间的互动,透过一个纽带结合起来,这是很重要的。


餐饮老板内参:在自有平台流量的运营过程中,腾讯智慧零售提供了怎样的帮助?


黄进栓:首先,腾讯在社群互动方面是非常领先的。接口非常灵活,企业在调用时非常便利。平台的开放性、后台的工具、流量的稳定性,这些方面都给到了非常多帮助。


第二,腾讯智慧零售有很多的案例,透过案例的学习,可以进一步提升餐厅经理运用社群的能力,从无到有,从有到好。


很多东西不是你有了就能经营好,像群里200个人只能触动几十个人,沟通和内容不会打动他,会浪费很多时间。那是不是要对消费者进行区分,分出不同的背景、年龄层。腾讯智慧餐饮的工具能很好地协助建群,对消费者进行区分,更智能,更有效。这之后,餐厅经理就能够更有目标性地沟通,那效能会很好,能真正去触达消费者。
┌真诚赞赏,手留余香┐
薇薇白公子 发表于 2022-3-27 13:48:37 | 显示全部楼层
私域建设中,品牌客户群的基数很重要。然后才是手段,和手段的执行力。所以肯德基成功那么多年,体系建设非常完备,执行效率就高。
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壹立方孕 发表于 2022-3-27 13:49:14 | 显示全部楼层
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三点就是一线盼 发表于 2022-3-27 13:49:36 | 显示全部楼层
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XGQ钻木取火 发表于 2022-3-27 13:50:12 | 显示全部楼层
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123463196 发表于 2022-3-27 13:50:43 | 显示全部楼层
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一个大胖子伪 发表于 2022-3-27 13:51:13 | 显示全部楼层
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肠豆 发表于 2022-3-27 13:51:23 | 显示全部楼层
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她不爱我我b 发表于 2022-3-27 13:52:06 | 显示全部楼层
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爱过就不爱诖 发表于 2022-3-27 13:53:02 | 显示全部楼层
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