高燕：抖音们继续浪，微信还能否成为B2B内容营销主战场？

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2022-5-24 17:22| 发布者: 冰封的剑| 查看: 1545| 评论: 0

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本文由36氪企服点评专家团高燕原创。

高燕：抖音们继续浪，微信还能否成为B2B内容营销主战场？

36氪企服点评专家团——高燕

近几年，以抖音为代表的短视频平台风头可谓一时无两。

目前中国短视频独立用户数已经达到8.18亿，占网民整体的87.0%，并且随着5G时代的到来，短视频的发布和消费门槛会进一步降低。

一方面，企业要面对短视频的热浪冲击，而另一方面，还不得不直面微信阅读量的冰冷下滑。

微信公众号近一年整体阅读量持续下降，根据连续监测的新榜微信500强数据显示：微信整体阅读量近两年已经下滑20%左右。

高燕：抖音们继续浪，微信还能否成为B2B内容营销主战场？

微信公众号一年内阅读量变化

于是，近期与客户的交流中，谈到具体的策略打法，不少人也在问这样的问题：B2B企业是否要跟风短视频营销？甚至要不要重抖音而弃微信呢？

其实，上面的问题分别涉及到了内容营销的形式和渠道的选择。

一、微信是否还适合做内容营销？

关于这些问题的回答，其实原则很明确：首先，选择内容渠道取决于你的目标客户（对于B2B企业而言，更准确地说是你目标客户的关键决策人和影响者）在哪里？其次，关于内容形式，其实选择了渠道就相当于选择了内容的主要形式，我们还要看看企业做这种形式内容的成本和资源需求是否能满足。

每一个话题都能延展出很多细致的策略思考和实操技巧，那今天咱们就简单炖炖B2B企业的微信公众号要不要运营以及怎么运营。

我们的答案是：对于B2B企业，微信依然是最值得运营的内容营销渠道之一。

首先，我们的客户活跃在微信上

B2B企业的客户也是企业。放眼看一下微信朋友圈不难发现，持续保持更新和互动的人的大部分时间是以“职业角色”出现的，背后代表的就是一家家企业，而大家分享的内容依然以微信公众号的推送为主。

虽然从数据上看，微信整体阅读量在下滑，这其实是任何一个内容平台发展必经的阶段：就是内容数量达到一定量级、平台的新鲜感期度过之后，内容消费者的挑剔度会上升，同时会倒逼内容生产者提高内容质量，整个平台进入良币驱逐劣币的良性阶段。这肯定是好事！

因此，我们专门从事内容营销的人应该看到的是：只要目标客户还在这个平台上，我们更应该关注的是如何顺应阅读量下滑的现实优化内容本身和阅读体验，让更优质的内容能够在阅读者挑剔的专业“审美”中始终赢得青睐。

与此同时，我们确实也看到微信平台其实在持续通过改版让更多优质内容获得曝光。如近期连续改版2次的“在看”“好看”功能，微信希望通过“在看”功能降低朋友圈社交分享压力，同时实现好友分享互动。结果是，阅读者会只给足够好看、值得推荐的内容点赞了，也就意味着只有足够优质的公众号内容才能获得更多曝光机会了。所以，微信的内容没有死，但只有优质内容才能获得包括流量、传播、美誉在内的品牌价值。

所以说：“内容为王”的趋势没有走弱，而是进入了一个质重于量的阶段。现在看的不是你的企业有没有微信公众号，而是你在如何严肃规划公众号的内容结构、内容制作以及节奏等。

其次，对于B2B企业而言，微信是投入产出比较高的一种方式

用我们自己的经验推论，用深度的专业观点、案例、趋势报告等干货内容收集线索的成本其实ROI很好，成本以及需要整合的资源尚在大多数企业可控的范围内。相比之下，想要在抖音等短视频平台上做好一款优质的短视频，综合成本其实很高，更不用说持续产出这样的内容有多难了。

但上不上抖音和做不做短视频依旧是两回事，我们在短视频平台也能看到这样的趋势：单纯靠娱乐吸引用户的短视频很快会陷入困境，而致力于发布有用信息、提供专门知识、帮助解决问题，最终为用户节省时间的优质短视频会异军突起。但企业要不要选择短视频平台来运营还是必须回答那两个问题：我的客户在那里吗？他们去那里的目的是学习还是娱乐呢？更关键的是我们要建立运营那个平台的能力的门槛到底有多高，ROI划得来吗？

二、什么才是B2B企业微信内容营销的正确姿势？

我们不得不承认：B2B企业微信公众号真的不好运营。大多数B2B企业公众号粉丝过10万、单篇阅读量能在5000+，就可算做24纯金大号一枚了。但这就是B2B企业的特点，我们的目标受众本来就是有限的。咱可别把这个当成情有可原的借口，从运营策略和技巧上还是有很多可以优化的空间。

纵观同行们的公众号，很多企业发布信息还仅仅围绕在企业新闻、获奖信息、签约客户等基本素材上，能够把客户签约信息像模像样写成一篇有点看头的案例的都还相当有限。于是，我们的公众号就逐渐沦为了发稿平台。

根据我们的实际经验，微信公众号是个内容营销的平台，运营它的逻辑不在于一厢情愿地做广告，而是通过持续的优质内容获得关注、培育市场、转化线索，同时打造合适的品牌形象。微信公众号的运营也要遵循有里有面的原则，打出一套组合拳：

有里：提高内容质量，让内容消费者的时间花得更值

如果把微信定义为内容营销最有效的渠道，就要制定长线的内容规划：

首先要深度研究目标客户的关键受众的画像、清晰定义给这群人的内容价值到底是什么？在营销漏斗的不同环节，同样内容要以什么样的逻辑以及要埋下什么样的CTA才能推动内容消费者下一步的行为？

同时，伴随企业的生命周期的发展以及客户成熟度的变化，每个阶段围绕企业核心价值主张的关键内容是需要进化的，因此每一年度都要有明确的key message，围绕年度品牌关键词并且通过不同“程度”的内容去触达不同的人群。

比如，你的产品使用者是行政专员，触达他们的内容就要偏操作技巧，但你的产品购买决策人是企业老板或者行政负责人，那么触动他们的内容就要从更高的维度去阐释。根据数据显示，白皮书、年度趋势报告、案例深度解读等内容会更容易触发让决策人下载、阅读乃至咨询的行为。

有面——丰富内容形式，让阅读体验更佳：

一组调查数据显示，中国人平均每天的阅读时间只有13.47分钟，其中微信内容占了大半部分，你如何能够在几分钟之内快速又精准地释放优质内容给到目标客户呢？除了内容本身的可读性和价值性以外，还要强调阅读体验。“富媒体”概念从诞生之日起，就给了我们一个结论：具有动画、声音、视频和/或交互性的信息具有更好的传播效果。

因此，运营微信公众号不能只关注简单的图文形式，适当的创意海报、问答、长短视频、音频等形式的融入，都可以让微信内容形式看起来更加丰富，降低内容消费者的审美疲劳感。当然，现在开始每一个微信公众号的运营者也要持续通过平台的数据报告了解受众在内容消费过程中的行为和偏好变化，让我们内容营销策略及方法能够与时俱进。

简而言之，以哪个平台为核心战场做内容营销，要看你目标客户里的目标受众在哪里，还要看我们自己能否建立持续运营那个平台的能力。但话说回来，哪个平台都有青铜、也有王者，只要这个平台还在活跃，就自然有它的价值，所以B2B的内容营销不要盲目跟风转移阵地，看准一个核心平台通过对目标受众的深度洞察持续深耕、动态优化内容策略及方法才是王道。

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