议题一：可不可以不招商？

《中国糖果》：首先我们来看下，为什么企业招商会的效果越来越不如新起的新品发布会等其他推介模式的情况下，大多数糖果企业在8、9月的时候还是会选择将招商会作为推介自己的舞台？我们在这里思考一下企业可不可以不开这种招商会？

何慕：

不论是传统的企业招商活动还是各类新兴的新品发布会等活动，对市场而言，本质上都属于招商性质的市场行为，其绕不开产品从上游厂家通过各类通路到达消费终端并实现动销、获利这一总体路径模式。当然，随着市场生态的变迁、经销渠道各自资源平台的盘整、技术支撑平台的升级、消费者与企业间沟通互动机制的创新演变等等，我们传统的招商会不论是在运营背景、运营机制，还是在运营形态上都会有所变化和发展，就糖果行业而言，除了我们传统的春、秋两季的糖酒会以外，还经常有一些主题性的新品发布、上市推介类的展览会、鉴赏会等活动，但一般都是由企业个体举办的区域性活动，影响力和覆盖面相对有限；只有极少数旗舰型的超级厂家品牌能有话语权和号召力与全国范围内的优秀渠道、通路的经销商对上话。

所以，我认为，上游厂家是否要开招商会，怎么样来开招商会，是选糖酒会期间传统的招商活动安排还是另辟新兴的招商模式，都不是绝对的，要因我们企业个体实力、资源配备和所要达成的目标及市场费用预算等方方面面综合情况而定。大部分8、9月份依旧选择糖酒会的招商舞台的厂家，一般都基于以下几方面的考量：

第一，企业一路发展过来，已经沉淀起较为成熟和强大的渠道品牌，且老的产品品牌在各类渠道、通路上的影响力、覆盖率、消费者认知、动销状况等都有很好表现。选择糖酒会平台来做招商，可以借助与己合作的经销商资源（尽管只是一部分），充分盘活糖酒会的经销商资源，招商会期间，良好的经销商合作关系的延续与既有收益的分享，将对新的准合作经销商产生巨大的说教功能。

第二，企业处于快速发展阶段，初步具备了一定的产品力和品牌力，但产品和品牌的经营模式尚未成熟、定型，快速发展的资金需求大，资金链压力也很大，企业期待能有一种“井喷”式的投入产出模式，能快速带来现金流，对经销商云集的糖酒会，自然是期望有加。

第三，一方面，企业新的渠道模式尚未成功转型；另一方面，同行都在整合资源借势糖酒会，迫于竞争的压力，自己也不能自断经销商的通路资源，于是，纵然收效甚微，也得“知难而上”。

第四，创业型或区域性企业，参加糖酒会是直冲全国经销商资源而来，明知现在招商的投入产出比不划算，但要为产品找销路，在自建渠道等其它通路模式难以实现的情况下，只能希望透过糖酒会让自己给经销商留个好印象，为下一步厂商合作铺路。

第五，伴随历届糖酒会的举办一起发展、长大起来的老牌企业，一方面，企业产品的上市一直依赖于糖酒会招商，缺乏运营模式特别是渠道模式的创新；另一方面，企业对糖酒会确实也一直抱有某种特殊的情感或定势思维，糖酒会招商成了企业每年既定的策略安排。

第六，大的企业集团，不论是自建通路等新兴渠道模式的创新、转型，还是传统经销商渠道合作模式的维护，企业都很重视，不轻易将资源集中在一个篮子，而是坚持体系化的运营模式，每年的糖酒会招商就是其既定的新品入市的模式选择之一。

议题二：招商会模式将走向何方？

《中国糖果》：很多业内人士都愿意将2005年以后的招商会称为“后招商时代”，那么，这个“后招商”时代将引招商会这个老牌的推介舞台走向何方？特别是在招商会扎堆的月份，由于渠道的扁平化，经销商代理多种品牌已成既定事实，对于疲于奔波的经销商来说，8月往往不是旅游是选择，今年又是奥运年，交通等方面又增加了管制和成本。

何慕：

招商这种链接制造商与经销商的模式，从社会专业化分工的维度讲，既有市场需求，也有理论依据。只是，步入“后招商时代”的招商会，大家拼的已经不只是“招商秀”了，企图想几个好点子、打几句夸张的广告语、不负责任地给几个承诺等就想招到商、招好商更是难以为继了，市场进入了一个空前理性的时代，建立在市场细分、区域聚焦、差异化定位、目标消费群分众化诉求等基础之上的深度招商终于浮出水面，正式登上了市场舞台。比如说，区域性品牌做全国市场、区域性品牌固守区域市场一隅、全国性品牌的全国招商、全国性品牌深耕区域样板市场等等在招商的组织、运营、模式选择等层面都是各有侧重，很不相同的。

不过，我认为，招商会在“后招商时代”的这种分化、演变，除了有自身市场化发展的内生驱动以外，更多地还是源于市场生态的变迁，在这个背景下，招商者的招商目的、招商表演和应招者的眼力，都将依靠完整的体系规划来规范和引导，简单地说，市场进入了一个全面竞争的时代，就市场通路来看，市场的渠道生态正在由传统的分销代理模式向连锁经营模式升级、蜕变，渠道越来越扁平化，厂、商之间已经不再是简单的买、卖关系，渠道商经营的也不再仅是“网络”了，渠道商的企业化、标准化、模式化、品牌化运作风起云涌，甚至有经销商的经营目标直指上市，要做糖果、酒水等快消品经销领域的“国美”、“苏宁”，在与厂家的博弈中，常常反客为主，不断迫使厂家让步、低头。

市场生态特别是通路生态变迁之后的“深度招商”也好，针对性招商也罢，我认为至少有以下几个演变方向：

第一，直营连锁渠道体系。我认为，这对厂家来说，问题的关键不是招商，而是“织网”，是自己如何能整合资源，特别是强大的资金保障，来从自建终端到实现自建渠道，一旦渠道体系建成，企业就可以改招商为“物流配货”了。但不是什么企业能有这个实力来自建通路的，大部分企业冒然而为的话，很可能会资金链断裂，无异于“自掘坟墓”。

第二，加盟连锁渠道体系。对这一通路的招商模式一般也相对简单，厂家每年分季节在总部搞专题的订货会即可，并且结合加盟商的季度经销考核奖励政策，充分兑现自己的承诺，给加盟商很好的合作信誉保障，是一个不错的安排。

第三，自有渠道的“超级”经销商。之所以要在经销商渠道中单列一类“超级经销商”，主要是因为，在经销商群体中，有些区域性的经销商已经充分企业化、品牌化、标准化运作了，他们对自己所在区域的通路控制是“滴水不漏”，从物流配套，到网点布局，到单个终端营业力提升，再到渠道内的促销、推广等一些专业化、系统化的运营，他们都系统完善、功能齐备。譬如北京的朝批、陕西的天驹，浙江的商源等，与这类经销商合作，厂家是可以省去很多后顾之忧，甚至可以省去很多自己过去过分承诺的一些所谓的线下帮扶政策（其实，这也是很多厂家难以做到的）。但是，与这类经销商谈判的压力却很大，我们不需要什么招商会，直接是企业之间的商务磋商与谈判，谈好了给其总部定点发货即可。但我们需要的是在品牌、身价等层面的对等的实力，否则，这类谈判就很难对等，合作的结果常沦为为他人做嫁衣。

第四，传统经销渠道的“后现代招商”。这类渠道的合作，企业要十分地费心费力，一方面，渠道本身虽拥有相对稳定的网络通路，但是，自身的综合配套服务与专业化的市场运营手法尚未成熟，渠道内的动销相对处于较低水平，需要厂家不论是高空传播还是地面促销、维护等方面给予必要的帮扶与政策支持；另一方面，厂家对这类渠道的控制力又很弱，渠道自身为了获利，往往经销同类产品中的好几个品牌，如此，厂家产品与竞品之间的竞争不仅存在于渠道之间，渠道内的竞争也事实存在，所以，厂商间的合作，指望渠道自身还不如“自我救赎”，厂家必须划出足够的预算和资源，投入到渠道的精耕与促销维护。这类招商，需要传播炒作与向经销商强调利益点的就不仅仅是产品本身，更需要给经销商足够多的并且是能够真正兑现的运营帮扶层面的理性诉求。

此外，像阿里巴巴（BTC平台）这类依托于互联科技的新一代网商也是今后招商会演变发展的重要支派之一。

议题三：如何让招商会爆发新引力？

《中国糖果》：对于那些依旧关注招商会的厂商来说，关注的是如何让自己的招商会给自己带来更多的客户；对于客户来说，关注更多的是厂家的招商会与以前有何不同。那么，问题的关键又回到我们开始的起点招商会模式的时候，我们想问，结合目前的市场推介，如何才能让招商会爆发新引力。如果决定不开招商会，那么又如何开展深度招商？

何慕：

我一直告诫客户，招商会能否真正成功的根本原因，不是招商会本身的形式所决定的，因为现在的招商早已不是简单的买卖关系了，更不是说招了商就实现了销售获利，如果产品没能在终端动销，而是积压在经销通路中，这比积压在厂家的库存压力还大，边际成本更高。在市场十分复杂、理性的时代，厂、商之间的合作只能是“同舟共济”，要么双赢，要么俱亏，所以，彼此之间与其说是“买、卖关系”还不如说是合作关系，只是，经销商可以与不同的厂家合作，而厂家也可以与不同的经销商合作，这就使得市场在渠道生态上变得异常复杂，消费环境里的选择性也太大，一面是产品供大于求，且产品同质化现象严重；一面是消费者日渐成熟、理性而挑剔。

招商会能否成功，关键还是要看厂家的产品是否适销对路，能否经得住消费者挑剔的眼光和市场的推敲。也就是说，招商会能否爆发新引力，关键还是看我们产品本身和相关配套服务能否带来产品在市场上的“畅销、长销和高价销”。企业要明晰招商的根本目的，我们招商的目的不是说现场忽悠经销商一阵，骗得好多订货单，而是要和经销商结成战略合作，共同启动和引爆终端市场，并共同分享在这其中的获利。

明白了这个道理，企业一个可行的路径就是，充分整合资源，仔细甄别经销商，选择符合企业战略布局，并且志同道合能成就共同事业的合作伙伴的经销商，结成战略联营体，厂、商联合，共同做好消费者调研，和消费市场的动态把握，可以在正式召开招商大会之前，分别抽选重点区域多做几场样本性的经销商沟通会和消费者座谈会，准群把握住了消费者的需求动向，我们再有针对性地推出我们的产品和相关服务，招商会不仅能成功，还将是厂家、商家及消费市场的多方共赢，自然能爆发新能量。