从“个例”到“常态”，低俗营销“病毒式”扩散之路通向何方？

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2022-6-16 19:39| 发布者: 林善齐| 查看: 2992| 评论: 0

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摘要 : 不知什么时候开始，互联网对各类“暗示”类的内容，产生了浓厚的兴趣。引导这一切，终究绕不开“人性”。弗兰克·德拉邦特的《肖申克的救赎》中说道：“生活可以归结为一种简单的选择：不是忙于生存，就是赶着去死。 ...

不知什么时候开始，互联网对各类“暗示”类的内容，产生了浓厚的兴趣。引导这一切，终究绕不开“人性”。

从“个例”到“常态”，低俗营销“病毒式”扩散之路通向何方？

弗兰克·德拉邦特的《肖申克的救赎》中说道：“生活可以归结为一种简单的选择：不是忙于生存，就是赶着去死。”低俗营销也许是为了生存，而走在“作死”的路上。

不可否认，低俗营销在这样的环境下，它对许多企业依旧有着难以抗拒的诱惑力。企业通过低俗营销而获取流量的做法，可以说是打出一套“营销七伤拳”。企业低俗尺度有多大，企业对应收到的伤害也随之加强。这种认识在如今的营销圈内属于共识，但依旧有不少企业选择这种“饮鸩止渴”的方式，为企业灌溉一次“带毒”的关注流量。

随着净网活动的开展，“内涵段子”首当其冲，被强行“净化”，自媒体输出的内容得到了极大的净化，网络风气得到乐极大的改善。在这样的环境下，依旧有着悍不畏死的“跳脱者”，在“死亡”边缘疯狂试探。

那么，低俗营销为何屡禁不止，为何一直被青睐，其营销的本质又是什么？

低俗营销：利用“人性”的营销，从来都无法与人类隔离

“好事不出门，坏事传千里”，群众对“负情绪”内容有着天然的关注积极性，对应的“负情绪”内容更具有传播优势。

越来越多的企业，在发布内容的时候，都会可以的使用更为“隐晦”或“暗示”类型的字眼，以获取更多的关注，让内容更容易传播出去。低俗营销在如今市场的运用可以说是遍布各行各业，以各种形式无孔不入的冲击着市场。虽一直在封禁，却从未消停。

从群众意向出发，我们来分析一下，该营销策略能够成功的依仗。大部分网民在浏览讯息的时候，遇见自己感兴趣的内容，便会自发的做出“点击”的动作。基于这一点，低俗营销如此的受欢迎的疑惑也就迎刃而解了。

人们更倾向于了解“隐晦”、“暗示”类型的文章，能够极大的满足人们内心的阴暗面，这是人性的缺陷。比如微博热搜，负面内容更容易成为热点，更容易产生话题，之前的王源抽烟，便可以直接引爆网络。对于一家自媒体公司而言，国家科研成果方向的报道与“某20女大学生失联”相比，后者对于网民产生的吸引力更大。因此，网民在对各类自媒体或网络现状开喷的同时，自己是否反思过自身的问题。为何越来越多的报道偏向于负面情绪？所有文章服务的对象都是人，他们更倾向于产出人们感兴趣的内容，以为自己公司带来效益。

“人们在人前都会尽力展现出光辉的‘真善美’形象，那黑暗的一面，人们都会习惯性的否定，就算它一直都在”曾有人对人性，发表过这样的见解。在电影《隐形人》中“在别人无法发觉的情况下，人类内心的恶魔便会主导人性”。

利用“人性”的低俗营销，企业对低俗营销的选择，终究是飞蛾扑火的“无知”，还是明知山有虎，偏向虎山行的“无畏”，这是一个问题。

这些年，他们“干”过的低俗“毒酒”，低俗营销代表“人物”图鉴

“人物”图鉴一：低俗营销的高光时刻“优衣库试衣间”事件：

2015年7月，这个曾经传的沸沸扬扬，可以说是举国皆知的事件，本以为低俗营销即将引来最好的时代，却不料，这一刻已是巅峰。为相应“剑网2019”号召，优衣库试衣间事件的详细内容就不多加赘述。

事件总结：用最小的成本，来了一场影响最为浩大的营销。在收获暴力的同时，激流勇退，专注“打造品牌理念，塑造产品价值”，踏上了“解毒”之路。

“人物”图鉴二：低俗营销后期之秀，椰树牌椰汁，“我从小喝到大”：

2019的春节期间，饮品行业最火的不是统一、康师傅；也并非可乐、雪碧；而是，椰树牌椰汁。这个春节，椰树牌椰汁这个记忆中的老品牌，直接颠覆了许多人的认知，本应保守、朴实的老品牌，殊不知在春节期间，竟不甘寂寞，为大家演绎了一场“妖娆的舞蹈”。

大尺度的美衣广告，配合“我从小喝到大”的广告标语，一时引人展开了无限遐想。椰汁与“丰胸”挂上钩了？老品牌竟然也可以这么跳脱？椰树牌椰汁，竟可以如此的“毁童年”？

在广受争议的同时，椰树牌椰汁也迎来了它销量的春天。2019的春节，总感觉椰汁往年要喝的多些。

事件总结：椰树牌椰汁在博得大众眼球的同时，也为企业带来了巨大的收益。从营销学角度来讲，它是成功的。最终在净网活动的审查下，椰树牌椰汁也得到了相应的惩罚，但与其收益相比，总的来说终究是收入远远大于付出，这是一笔划算的买卖。至于后续椰树牌椰汁是否需要进行“解毒”操作，那就交给时间来验证吧。

“人物”图鉴三：低俗营销的献祭者，“咪M”公众号，他们是自造恐慌的一群人：

逝者已矣，生者引以为鉴。在死亡边缘疯狂试探的“做死者”，终究还是“死”了，纵使它“生前”操作犹如羚羊挂角般秒到巅峰，然而并没有什么用处！

低俗并未“性”一类，还包括“网络暴力”、“恐慌”一类负面的元素。“咪M”公众号此前便是运用这些“网络暴力”、“制造恐慌”等内容，获得了巨大的收益。终究被政策的宏观调控，彻底封杀。

“咪M”公证号在低俗营销中属于献祭者，也为其他的自媒体平台敲响了警钟。让它们明确，网络并未“灰色的法外之地”。

事件总结：网络并未“灰色的法外之地”，言论内容应当立足现实，不可一味的引导群众，否则企业将面临最为严酷的惩罚。

从三类个性鲜明的低俗营销“人物”图鉴列举来看，我们不难发现，同样的营销手法，最终面临的结果却是千差万别的。决定这一切的关键点是什么呢？企业应当如何合理运用低俗营销呢？

首先，政策是决定玩低俗营销企业后果的主要印象因素，“咪M”公众号的封禁，便是如此。

其次，负面影响关联性的把握。优衣库事件虽然尺度最大，然而从事件发生逻辑上看，与优衣库并没有直接的关系，事件之于优衣库，更类似于植入广告的形式。不同的是，植入广告是载体影响力带动植入广告，这里是植入广告拉动载体发展。这种情况下的企业一般不会受到直面的冲击，因此对品牌的根基不会产生本质的影响。

最后，如果与品牌直接挂钩的情况下，把握尺度也就显得很有必要。“咪M”就是因为尺度把握不够完善，最终受到了处罚。椰树牌椰汁更多的是运用“暗示”的手法，打规则的“擦边球”，因此，在实现营销效果的同时，企业也不会受到直面的冲击。

低俗营销“病毒式”扩散之路通向何方？

低俗营销总是更容易在这样的网络环境中传播。但不用的操作方式，其最终面临的结果也不尽相同。“病毒式”扩散之路，通向何方？或是漫长的解毒与疗伤之路，或末路。根据低俗营销的多维度影响，我们在这里从低俗营销的尺度、与低俗营销的组合营销方式、企业品牌形象三方向进行分析。

1. 尺度把握：小俗怡情，太俗要命。

内涵擦边球：有些俗是你觉得有便有，你觉得没有那便是没有，或隐意，或暗示。企业通过这样蕴含深层意义的内容或广告对产品进行传播，能够极大的引起用户的注意力。似是而非的感觉，往往比“露骨”来的更有诱惑力。合适的运用这种营销手法，对公司而言不会产生太大的影响，就算有一定的损耗，也是在可以接受的范围之后。因此，此路通向的是“略有颠簸的捷径”。

低俗：这一类属方式属于在明面上进行直观的阐述，但却不会完全放开。比如我国很多企业或组织都会是有某日本女星来吸引群众的目光，增加自己的关注度。这类方式，较之前者企业或组织面临的损伤更大，进一步万劫不复，退一步海阔天空。

恶俗：这是一种通过肆意传播低俗内容的方式，直观的获取效益。这类方式因无底线、露骨、传播不良内容，只能生活在阴暗的灰色地带，如果曝光，面临的将是“末路”。

2. 品牌形象对同样的低俗营销：同人不同命。

不同的企业，因行业不同，就算玩同样的低俗营销，面临的结果截然不同，许多企业不禁感叹“同人不同命”。

类似杜蕾斯这类成人用品，低俗属于它们的灵魂，如果不俗，那便无法生存。有一种文案叫做“杜蕾斯”，有时候它是跨界小能手，用低俗的内容成功的提升双方的知名度；有时候他死广告界的“泥石流”，直接将伙伴坑的无以复加。曾经喜茶与杜蕾斯之间的跨界联合广告，用低俗的内容，和露骨的问题，让观众看得直呼：“受不了了”、“这谁顶得住”、“对喜茶有阴影了”、“太恶习了”。

就算某些行业在运用低俗营销有着天然的优势，但在运用低俗营销的时候也要考虑两者之间的关联，不然，会出现“死道友，不死贫道”的“不义”情况，会没有朋友的。

特殊的行业，低俗营销的使用对于它们而言，真的是“如鱼得水”。低俗营销的“病毒式”扩散对于它们而言，无异于是一条通往光明的康庄大道。

3. 营销组合：中毒，疗伤，解毒就这么简单。

如果企业已经经历过了低俗营销，且是正常内容的企业，在受到低俗营销的“侵蚀”之后，如何“自救”？

很简单，居然是“中毒”，走一套“解毒”的流程即可：中毒——解毒——康复/毒亡。

如何“解毒”：企业如果已经收到低俗营销的“侵蚀”，处于“中毒”状态的时候，运用运营策略，进行解毒或许可以让达到享受低俗营销带来的“利”，消化低俗营销伴生的“毒”，何乐而不为！

①隐忍，重出江湖：对于季节性特备敏感的产品而言，运用通俗营销获得巨大流量之后，可以通过潜伏市场，让群众淡化“不良”印象的方式，等到季节在此来临的时候，重出江湖。椰树牌椰汁便是运用这类手法，在春节期间，运用这类方式，为企业获得了巨大的收益，在平常的日子里，保持低调的姿态，消磨群众印象，以待下次的迅猛出击。

②添加内容，淡化印象：企业运用低俗营销获得流量和曝光之后，面对这些“不良”的内在因素，可以通过为品牌添加更多的形象，以冲淡低俗的“不良”影响。比如优衣库便是如此，在获取曝光之后，优衣库一直主张价格亲民，轻松休闲的品牌理念，持续的消除曾经的“不良”影响。在后来的日自己，人们嘴上聊得更多的就是：“优衣库的衣服质量真心不错，还不贵”。

③方向开车，直白解毒：企业中了低俗营销的“毒”，那就用“高雅”的解药直接“解毒”即可。企业多参加一些公益事业，或植树、或捐款、或建希望小学等，做一些正面的积极的事情。人心都是肉长的，做好事，都看在眼里。

在解毒的过程中，企业在面的低俗营销的“侵蚀”，一方面可能会解毒重生，或有些虚弱，但在修养的过程中，迟早会康复。另一方面，可能就是“毒发身亡”了，政策的宏观调控，无法抗拒。

作者：小5

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