文/孙霞

在国内外传媒市场竞争异常激烈的当代社会，企业如何能在强手如林的广告营销中取胜？广告又是如何脱颖而出，独树一帜呢？在浏览了众多关于广告的书籍后，对其感受颇深。广告不能只注重于具体的表现形式，而忽略对设计策略问题的研究。何谓广告设计策略呢？就是为使广告作品产生更好的效果而采用的方法和手段。

美国著名广告大师大卫·奥格威曾经说过：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来购买你的产品除非你的广告有很好的点子，不然，它就像快被黑夜吞没的船只。”其中的“好点子”就是创意。创意是广告的灵魂，就是创造性，是想法，是表现广告主题内容的新颖构想、主意、念头、点子等。如何才能进行好的广告创意设计呢？首先要了解广告创意的基础。

产品特性

创意就是“如何巧妙说”的过程。广告创意要基于产品的特征、相关信息和资料为出发点，挖掘产品特性、寻找独特诉求点是创意传达的基础之一。

目标市场与产品定位

广告创意的最终目的就是要有助于思想观念更新，利于广告目标的实现，而不是纯艺术中的“立意”，因此创意的表现都离不开目标市场、产品定位等广告策划做基础。

消费者的需求

产品的特性、广告策略都离不开“需求”这一特定的因素。人类的需求大致包括生理需求和社会需求等。人类的需求心理给创意提供了很多的源泉，只要充分的把握并进行深入地研究人类的需求心理，创意可以层出不穷。

懂得组合

广告大师弗伯·扬主张：创意是一种旧元素的新组合。因此，创意必需善用旧元素，用大家熟悉的符号、事物，把广告设计者和大家都懂得东西进行组合，这样组合的东西容易引起大家都关注，迅速的传达信息。

广告创意的表现

当广告的最佳创意产生后，必须寻求最合适的表现形式和表现方法去说服消费者，将创意内容充分的表现出来。我们看到的广告大部分是依靠视觉形象进行传播的，把广告创意通过有效的表现形式表现出来，从视觉上去说服消费者，是广告实施的关键环节。这好比画龙点睛。广告表现的形式很多，都是广告者们共同创造出来的经验财富，我们可以从中了解和借鉴，以下是几种广告表现策略：

直接表现

直接表现是广告表现中最基本、最常见的一种形式。直接将商品最优秀的特性作为传达的内容，从正面向消费者展示，把产品的精美部分引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者直接面对宣传的产品，便于产生亲切感和信任感；也便于消费者在很短的时间内把握住商品的性能实质，留下深刻的印象，从而唤起购买欲望。

比喻象征

比喻象征的表现形式不进行直接表现，而是借用与商品或广告主题有关的某种含意，阐发主题，让消费者通过联想和想象去理解主题，这类表现形式常常用朴素的、通俗而富有哲理的比喻，以及相关联动物形、符号、色彩等，引导消费者去领会改革内容的含意，因此这种表现形式比较含蓄、婉转，但因其是人们常见的事物和象征相关联，也容易引起人们的兴趣和注意，为人们所理解和接受。

幽默夸张

由于现代生活节奏加快，冗长的解说，乏味的说教已经是人厌倦。而充满情趣、引人发笑、耐人寻味的幽默广告能使人轻松愉快，自然而然的接受信息宣传。幽默夸张的广告，有时表现生活中某些富有戏剧性的情节场面，有时又表现一种荒诞而夸张的视觉感受，利用人们的想象，使本来平凡的事物变得神奇、不同凡响。而幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外、又在情理之中的艺术效果，立意独特，以别具一格的方式，发挥艺术感染力，充满着轻松、诙谐的气氛，常给人们留下极为鲜明、深刻的印象。

情感表现

情感表现主要是运用戏剧性的瞬间，以突出的情感为主，来渲染主题。情感表现可把家庭的亲情、朋友的亲情、恋人的爱情等作为诉求点，表达获得某种商品后的满足感上，把信息宣传融入生活的美好片段之中，以情动人，对消费者进行感情沟通，使消费者觉得亲切，富有人情味，这样易于使广告宣传贴近消费者，缩短与消费者之间的心理距离，产生情感共鸣。

对比说明

对比是一种常见的表现形式，它把广告宣传的东西放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，加强说明。通过对比，呈现差异，使消费者对产品新功能、新形象产生鲜明的印象。

名利作用

在广告中，名利作用的两个方面：一个是利用著名的传世之作（例如著名绘画、雕塑等），加以偷梁换柱的变形、改造，使之服务于广告的需要；另一个是利用大众熟知的社会名流、影视明星、体育明星等做模特，宣传广告作品。对著名作品的局部置换和变异，以及名人的刻意表演，能进一步引起消费者的兴趣和注意，从而对商品产生信任感，乐于接受商品信息，进而取得可观的广告宣传效益。

拟人表现

把人以外的有生命和无生命的物类人格化，使之具有人的情感特征，用以表达广告主题。拟人表现时，设计师要根据广告主题和创意需要去选择适当的表现对象，按人们熟悉的性格表情、动作去进行拟人化的处理，以通俗、愉悦、审美的形式，引起消费者对商品的注意，从而达到广告传播的目的。

超常表现

超常表现形式来自于现代绘画流派 -- 超现实主义。超常表现策略就是要设计者注重幻想，把现实生活中根本不可能存在的、甚至是荒谬的事物合理的表现在广告中，使之成为视觉真实，出奇制胜。这种违法常规的设计很容易在人们的记忆中留下深刻的印象。现代广告设计经常用此种方法来表现主题。

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