蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

这是一个消费者与企业共创价值时代。

价值不再仅仅关乎产品与服务，更重要的是消费者体验，产品或服务成为一种用来创造体验的人工制品。

企业的工作重心，要放在让客户实现“做产品生命周期”到“做用户体验周期”的深刻转型，提升整个管理效率。

当下，中小企业同质化严重，最后胜出的决定性要素其实是用户体验……

然而，发现有不少企业更专注于提供更好的产品和服务，而非聚焦于对消费者心智资源的争夺，这其实是最典型的短视。

你的产品好，也仅仅是时代的基本标配。

在同质化竞争的情况下，就得拼格局和格调，拼这个产品背后的内容生产和运营能力，

尤其是当今移动互联网时代，应将体验、场景、感知、美学等消费者主观认知，通过社会化媒体来进行互动和传播。

企业提供个性化内容和场景化体验服务，其实就是在做媒体运营和价值转化，就是在把消费欲望转换为真实购买力……

你有了以上对顾客的良好服务态度和方法，再制定一个老会员介绍新会员的方法，问题就解决了……忽视了用户情绪情趣情感，今后会吃大亏。

伯德·施密特博士在《体验式营销》一书指出：

体验式营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，

消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

作为新兴营销方式的体验营销具有如下三个特征

1、需要消费者的主动参与

消费者的主动参与是体验营销区别于商品营销和服务营销的一个显著特征。

离开了消费者的主动参与，体验是难以产生的，而且消费者参与程度的高低也直接接影响体验的产出。

譬如采摘体验中，积极的采摘者总是会获取较丰富的体验，而一个心不在焉的参与者往往体验较少。

2、以消费者体验需求为中心

在现代社会，人们已不满足于单纯地购买产品,而更着重于购买产品过程中所产生的满足。

因此,企业在提高产品本身的使用价值时，更应该该开展各种沟通活动，增强顾客的体验需求，从而使顾客物质上和精神上得到双重满足。体验营销要求企业切实站在消费者的立场，提供可以满足不同体验诉求的产品和服务。

3、强调消费者是理性和感性的结合体

传统营销把消费者看成理智购买决策者，把消费者的决策看成解決一个问题的过程，非常理性地分析、评价，最后决定购买;而体验营销则认为消费者在决策过程中同时受到感情和理性的支配，消费者因理智和因情感而作出购买决定的几率是一样的。

体验经济与传统工业经济最大的区别在于：

消费者从被动的价值接受者，转为积极参与价值创造的各个环节，成为创造独特体验的共创者。

以企业为中心的价值创造思维，转向企业与消费者共同创造价值的思维。

体验营销能否成功的心理因素主要来自三个方面：

第一、对消费者的价值观与信念的认知，因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。

第二、消费者的兴趣与情怀，因为它能为消费者带来额外的情感性利益或价值。

第三、消费者期望为拥有此物所表现的行为。

真正把握好这三个方面，就要去了解当今的消费者，他们在面对商品时想要什么，他们想成为什么，他们要做什么等等。

然而最关键的是他们体验到什么。

这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念等理论问题，也展现着如何有效地制定营销策略实现满足情感与价值消费的实践问题。

著名品牌营销专家于斐老师认为，顾客就是资产！在产品和服务上更好的理解顾客，通过顾客来寻找创造分享内容解决方案，就是竞争优势的唯一可持续来源。

企业只有把消费者为中心的营销策略贯穿于每一个营销环节，再把它整合在一起，才能发挥出系统的力量。因此，用户主导企业经营已势在必行。

供不应求时期，企业以产品为王；

供过于求时期，企业以渠道为王；

产能过剩较大时期，企业以用户为王，用户为王是企业经营最重大的转变。

中小企业开展体验营销，关键在于互动和参与，在共享、共鸣、共振、共情中吸引用户，应着重把握和开展如下工作：

1、研究消费背景，关注产品服务对顾客的整体价值

一个产品或服务的价值往往不容易在购买时立即得到肯定，而常常在顾客购物前、中、后的体验中逐步得到认可，此时顾客的整体体验就成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键因素。

因此，营销人员应通过各种手段和途径来创造一种综合效应以增加消费体验，营造出与目标顾客需要相一致的心理属性，而且还要注意社会文化因素，考虑消费所表达的内在价值观念、消费文化和生活意义等。

企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们的心理需要,站在顾客的角度，审视自己的产品和服务提供的价值，挖掘潜在的营销机会。

2、制定体验主题，让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值

体验营销是一个包含严格的计划、组织、实施和控制的营销管理过程。

体验营销首先要设定一个“主题”，所有产品和服务都要围绕这个主题展开，或者至少应设有一个“主题道具”(例如，一些主题公园、游乐园或以某主题为导向设计的一场活动等)，让顾客能够在消费过程中产生共鸣。

同时，树立具有特色的主题也是建立差异化竞争优势的需要。

3、设计营销事件，激发顾客体验需求

企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，应具有稳定性和可预测性，顾客在购买前能够知道将得到什么样的体验。

从企业竞争的角度看，企业要提供的顾客体验应该是与众不同的，对顾客有价值的。设计营销事件和刺激必须建立在目标顾客在体验上的消费要求的基础上，自始至终不能偏离体验主题。

4、借助体验媒介，调动顾客参与体验的主动性

体验媒介包括沟通、视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员等。

要充分利用企业资源，将各种工具进行全方位的组合运用,让消费者充分暴露在企业创设的氛围中，主动参与到设计的事件中来，从而完成“体验”的提供和消费过程。

事实证明，人们的需求和欲望是多方面、多层次、随着时间和环境变化而变化的，因此体验需求也具有多样性。

企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，不断推不断推陈出新，调动顾客参与体验的主动性。