「NEXTA创新夜谈」营销有「数」，告别人力时代

快捷登录

只需一步，快速开始

2022-7-2 18:21| 发布者: 狂三我真爱| 查看: 1847| 评论: 0

摘要 : 中国营销传播市场正在经历一场巨大的变革。在一切都已数字化的当下，品牌的破局之道唯有布局数字营销，突破传统营销模式的限制，才能优化营销成本、高效获客，找到新的营销「拐点」。疫情时代，品牌身处生存攻坚战 ...

中国营销传播市场正在经历一场巨大的变革。在一切都已数字化的当下，品牌的破局之道唯有布局数字营销，突破传统营销模式的限制，才能优化营销成本、高效获客，找到新的营销「拐点」。

疫情时代，品牌身处生存攻坚战。当数字生态系统正以惊人的速度发展，跟上这个不可逆转的浪潮，是实现不确定性中找准增长机会的唯一路径。全渠道数字化营销已成为行业共识后，又该如何实现营销自动化，减少人力成本，解决效率问题？数字营销业态快速变化的中国市场，在等待一个怎样的解决方案？

为此，36氪携手NEXTA创新实验室，邀请了KAWO的联合创始人兼产品负责人邓超（Alex Duncan）参与「NEXTA创新夜谈」栏目，分享他在如何过去九年打造一款真正为用户服务的产品。

邓超拥有超过20年的产品设计和编程经验，在2013年与合伙人联合创建了科握（KAWO）。他认为，科握的使命始终是创建用户体验最好的SAAS平台，来为中国社媒团队的成功助力。

「NEXTA创新夜谈」营销有「数」，告别人力时代

KAWO的联合创始人兼产品负责人邓超

01 社交媒体营销，数字化始终是基础

社交媒体的崛起，对品牌营销产生了颠覆性的影响。

据GlobalWebIndex 2022年的最新报告显示，中国16～64岁的互联网用户中，每人每天花费在社交媒体上的时间长达2个小时之久。

疫情更是推动了这一趋势。《2022中国数字营销趋势》调研显示，社会化营销投入继2021年后持续上涨，预计2022年增长率为18%。尤其是新锐广告主的预算增速更加明显。

「NEXTA创新夜谈」营销有「数」，告别人力时代

（《2022中国数字营销趋势》，图源秒针营销科学院）

市场营销的本质目的是为消费者创造价值，并与其建立信任。品牌需要亲密触及用户。要实现产品价值，触达用户，从而获得用户的喜爱、信任以及用户忠诚，社交媒体是最合适的沟通渠道。

移动互联网将真实世界“拉平”，人们的社交方式、消费行为，也从线下趋于线上。而社交媒体的兴起，构建了更加立体、高效、优质和多样的生活场域。得益于此，商业世界的运营方式也随之带来改变和创新——组织、企业和个人实现了直接沟通与对话。

未来的商业世界，将是人与人、人与物、人与企业之间关系构建的社会化时代。通过与用户关系的深度连接，品牌可以与消费者开放共创、沉浸互动，在此基础上生长出的服务与交易，将延展出无限的可能性。

目前我国互联网普及率已经达到70.4%，互联网爆发式增长的红利期已经过。随着传统的交易代理渠道逐步弱化，广告主与消费者之间的距离被拉近，形成了直接交流，使社交媒体作为经营阵地的价值不断凸显。消费场景的变化，爆发式增长的媒介接触点数量，以及信息传播的扁平化与透明化，都深刻地改变着市场营销的逻辑。

当前，社交媒体数字营销成为品牌重要投资的媒介方向。

《2021年中国首席营销官（CMO）调查报告》数据显示，49%的企业增加了数字营销的支出，且数字营销的支出占总营销支出的比重为39%。其中，微信生态、抖音快手等短视频平台、小红书等社交媒体渠道成为数字营销投放最多的类别，渗透率分别达到77%、66%和45%。

「NEXTA创新夜谈」营销有「数」，告别人力时代

（各社交媒体平台月活用户及增长情况，图源微播易）

社交媒体平台占据了绝对的互联网流量。

数据显示，国民社交软件微信用户超12亿，当之无愧是社交平台首位；其次是抖音（月活7亿）、微博（月活5.73亿）、快手（月活5.78亿），在用户活跃度上具有领先优势；而B站、小红书、知乎这三个内容社区平台也日益崛起，从不同圈层人群入手，扩展出新的流量阵营。

对于如此庞大体量的社媒平台，差异化、精细化的运营投放才能帮助品牌占据主动权。面对日益高额的线上流量费用和不断入局的品牌，要和头部企业比预算、和巨头平台定规则，烧钱换流量不可能是品牌生存的长久之道。

因此，即使营销环境变化，数字化始终是解题基础。

02 社交媒体管理的必要性，还没有被充分认识到

过去十年，中国营销行业飞速发展的显著信号，就是一线城市的市场营销人员收入已经逐渐靠近发达国家水平。

面对着人员成本的增加，企业提高人均效率就成了必然选择。在中国社交媒体极度发达的今天，运营人员面临超负荷工作，却未能在营销效率上显著提升，社交媒体管理精细化运营势在必行。

数字营销，首先要解放人力，告别粗放的人工劳动。

对于程序员或者会计师来说，大部分时候他们的工作都有标准化的流程来帮助评估精准的结果。而对于营销人员来说，工作成果的评判往往比较主观，没有清晰的流程进行规范，同时使用PPT、电子表格、群聊进行工作沟通，难以达到高效的协同办公。

在实际的营销工作中，组织架构上总会涉及品牌方市场总监、外包广告公司主管和客户执行三方。原先三方的工作沟通都需要通过邮件或群聊来完成复杂琐碎的需求对接、校对和修改工作，这个过程中往往容易出现纰漏。例如，近日欧莱雅在微博发布了明星代言新海报，海报中的「欧莱雅」写成了「欧菜雅」，这样的低级失误很可能就是多方在协作中审核不到位的结果。

「NEXTA创新夜谈」营销有「数」，告别人力时代

（社交媒体营销的机构代理，图源科握KAWO）

第二，不同社交媒体平台的属性差异大，传统的「填鸭式」宣传已失效。

社媒平台的分散往往导致品牌社会化营销的「失焦」。面对Z世代的新生消费人群，品牌更要在圈层中生长，有策略性地对不同平台的人群进行针对性打法。

「NEXTA创新夜谈」营销有「数」，告别人力时代

（中国社媒平台生态，图源科握KAWO《Ultimate Guide to China Social Media Marketing 2022》）

同时，各大平台玩法不一，如果缺乏逻辑化和统一化的社交媒体运营思路，将在营销的「深水区」面临巨大危机。

第三，海量的社媒平台中，内容和触达同样重要。站在消费者的角度，如何在无尽的互联网信息中发现品牌，并被内容吸引和打动，转化为品牌粉丝或购买者，是品牌亟需优化的问题。

例如，在社交媒体上，专业性较强的内容往往难以有高曝光。要把握专业性与品牌形象之间的平衡，将内容风格与品牌调性相结合，从而使更多潜在用户接受，实际上是目前很多企业的社会化营销症结所在。

邓超认为，做产品不仅要考虑用户体验，更应该钻研用户需要，甚至替用户解决他们并没有意识到的需求，「一个优秀SaaS产品的目标从来不是成为主角，而是让用户成为主角。」

品牌商、代理机构的潜在需求或许是缺乏对社媒进行统筹管理的「中心枢纽」。如果能在营销阶段的早期就识别出具体客群的标签，从而设置针对性的内容进行激活，就可以形成一套可操作、可衡量、可标准化的营销流程，并在长期的实践和优化过程中实现品牌资产沉淀。

当下中国营销行业对于社会化营销管理的认知仍处于初步阶段，缺乏系统性意识。混乱、低效、高投入的社会化运营不仅将成为品牌的负担，更会影响品牌形象和公信力。

03 KAWO：一种现实的SaaS解决方案

痛点面前，营销行业需要一个怎样的「基础设施」？在社会化营销的变革中把握未来发展方向，打造相应能力和组织结构，并建立持续竞争力，是营销机构和品牌面临的严峻挑战。而KAWO应对这一挑战的关键在于打造一站式社交媒体管理平台。

首先是优化工作流程，形成高效协同工作。作为拥有超过20年产品设计和编程经验的创业者，科握联合创始人兼产品负责人邓超表示，KAWO创立十年来，他最关注的还是如何做出最好的产品，帮助市场部门的团队更好地合作。

「NEXTA创新夜谈」营销有「数」，告别人力时代

（营销协作，图源科握KAWO）

科握最重要的功能之一，就是为企业提供了一个协作平台，不同的参与者可以在同一个平台管理不同的社交媒体账号。在产品的仪表板中，团队可以进行协同办公，不同人员对内容进行提前计划，迅速记录新想法，为自动发布的内容排期，并批准审阅内容。这样能极大地提升效率，降低人为失误。

在中国采用科握进行社交媒体平台管理后，某品牌获得了一个令人惊讶的反馈：「在人员效率上，一周节省了3-4个小时工作时间。」

「NEXTA创新夜谈」营销有「数」，告别人力时代

（计划功能视图，图源KAWO）

对于往往是团队作战的营销人员而言，杂乱的流程往往无法产生优质的内容。而科握上只要邀请团队成员加入协作，每个人可以拥有单一登录信息的安全平台来管理多个账号，不用在群聊或邮件中分享信息或沟通。这对于一些数据安全和信息安全非常重要的行业来说尤为重要。

其次，数字营销的核心还需要以数据驱动科学高效决策。作为产品的核心功能，共享日历对所有社交媒体上要发布的内容进行计划、排期和批准。基于自研的AI系统，通过数据分析和机器学习，产品能帮助品牌评估社交媒体的最佳发布时间、效果及媒体价值，帮助品牌优化投放ROI。

「NEXTA创新夜谈」营销有「数」，告别人力时代

（报告功能视图，图源科握KAWO）

「你管理不了那些你无法衡量的东西」。科握的另一个主要用处是报告功能。品牌在数字营销上花费众多，但数据成效如何却要依靠手动搜集。科握产品中，整个营销团队可以查看自动搜集的所有社交媒体的数据概览，省下的时间可以做更有价值的洞察。

「NEXTA创新夜谈」营销有「数」，告别人力时代

（数据概览功能视图，图源科握KAWO）

科握的客户之一，法国动物健康公司维克Virbac认为，品牌想讲的话和客户想听的话之间是有代沟的。要弥补这一点，对内容进行精细化运营是必不可少的一步。为此，科握的标签分类功能帮助品牌对于不同社交媒体上发布的内容进行筛选和管理，有针对性地以不同角度传达品牌信息，并可以很直观地看见增长趋势，更深入地洞察用户。

在平台上，不仅可以看到品牌所有的社交媒体，还可以看到竞争对手的情况。在德国化学工业公司Evonik看来，通过科握的竞品数据，可以看到企业自身的定位，关注到行业里其他公司在做什么、表现如何，从而更知道自身应该借鉴或避开哪些内容。

NEXTA创新实验室是蚂蚁集团成立的一个推动和践行想象力与活力创新的组织，「NEXTA创新夜谈」为其旗下讲座栏目，旨在让创新小伙伴与全球创新实践者、创新思想大咖进行对话交流，不断拓宽视野、引发思考、讨论碰撞、激发灵感。

后续，36氪将携手NEXTA创新实验室继续带来更多精彩分享。

若您有精彩的创业故事、前瞻的创新视角希望与我们分享，欢迎与我们联系，期待您的参与！

「NEXTA创新夜谈」营销有「数」，告别人力时代