开工大吉！送你一份“从0到1”的项目营销推广案例

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2022-7-6 10:39| 发布者: 帅帅的lk爱紫薇| 查看: 4718| 评论: 0

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摘要 : 文章来源：九枝兰营销数字化作者：亦寒预计阅读时间：10分钟口腔医疗行业对中国人的生活已经产生了较为深刻的影响，从多个方面切入到了人们生活的方方面面。口腔医疗行业近几年以来逐渐的从传统的模式发展到互联网融 ...

文章来源：九枝兰营销数字化

作者：亦寒

预计阅读时间：10分钟

口腔医疗行业对中国人的生活已经产生了较为深刻的影响，从多个方面切入到了人们生活的方方面面。

口腔医疗行业近几年以来逐渐的从传统的模式发展到互联网融合模式，并且逐步呈现出“口腔医疗网络化”的特点，把互联网作为营销渠道的又一手段。

互联网与口腔医疗行业的上下游资源整合，以“低价套餐+服务承诺+过程监控”的方式，为消费者提供省钱、省时、省力的服务，从长远来看，口腔医疗行业的盈利能力将会主要建立在其对各方资源的整合能力和创造力上。

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由于以前是做男科、医美等，没做过口腔医疗，对口腔行业不是十分了解，在去年10月份回到本地才接触到口腔行业，其中最大的感受可能有以下2点：

第一，利润大，也可以说是暴利，从原材料的加工到产品推广，再到成单，最后去掉各种成本，还是有很大的利润空间。

第二，市场上的口腔医院和大大小小的口腔诊所如雨后春笋的快速增加，甚至同一家口腔医院会在当地有5-6家的分店，大街小巷几乎都可以看到口腔或者是牙科诊所。

01打铁还需自身硬！

我所在的口腔医院在当地算不上龙头，在当地有2家有着集团或者是全国连锁的背景，实力比较雄厚，而且在当地发展的时间很久了，无论是网络营销还是地面营销，其投入都远超其他家；还有几家算是实力相当的口腔医院，在医院的规模上和价格上基本也算是大同小异，更多的不同的可能是在老板的格局和营销的策略上。整体上可以用几个字来概括，“一超多强，多家并存”。

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一起来看看我所在的这家口腔医院自身的一些优势：

①医院规模；算是中规中矩，在同行中也能排得上前几。

②医疗器械；基本都是国内外比较先进的设备，口腔全科的设备一应俱全，涵盖所有的检查和手术。

③成立时间上；在当地已有十余年的时间，有着一定长期稳定的客源和知名度。

④地理位置上；医院坐落在当地国企单位员工居民区，是有着长期稳定收入的人群，保证客源的消费能力；但是医院的地理位置相对较偏，医院所辐射的区域面积相对较小。

⑤医疗技术上；有多位经验丰富的种植医生，而且院长是本地唯一一个拥有国家级种植专利的，无论是从经验还是技术上，都能确保手术的圆满完成。

⑥环境卫生上；院内几层楼都是明亮一新，透明化管理，真正做到一人一诊，保护隐私，一对一定制方案，各区域分割明确并配有相应的责任制度。

⑦接待服务上；从患者进门开始，登记、分诊、问诊、会诊、定制方案、手术、术后等都有专人负责，时刻保证医不离患、有问必答的原则。

⑧活动政策上；到院免费检查，免费设计方案，在价格上的定位基本都是属于亲民价位，要远低于龙头的价位。而且还推出了关爱老年人的爱心活动，凡是年满50周岁的做种植牙，凭发票即可报销一定额度的车费。

以上是我大概的从宏观的环境并结合当地的市场环境对自身进行的总结和分析，这样可以明确自身在市场竞争中的定位，也更有利于制定符合自身发展的营销策略，下面我将阐述的是自己所负责的营销推广中一些实操的东西。

02我的“从0到1“项目运营经验

由于是刚接手这边的项目，前期对项目的了解就显得尤为重要，无论是从竞价部门也好，还是咨询团队也好，对整个推广流程要以后一个大概的了解，现将个人对项目前期的分析总结如下。

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PART01.前期分析
1、这个项目是一个小项目，之前每天的预算很少，只有几百块，百度、搜狗、神马各一个户，而且主要的运营还是各个渠道商在负责，效果也不是很好。

2、当时各个渠道推的项目只有种植牙，口腔的其他项目并没有推，我接手之后，院内的意思是打算要推全科的，种植、矫正、修复、口内等。

3、当时所推的种植牙的页面是百度标准型落地页+表单，本地市场上的同行大多也都是这各类型的页面，只有极少的在用咨询型页面。

4、账户的物料是比较全的，但是项目划分不明确，比较混乱，各个计划内的多个项目混淆在一起。

5、咨询团队还是比较大的，有十几个人，但是她们的主要工作是拨打信息流跑出来的线索和患者回访，没有一个专门的人接商务通，而且这些咨询也是更加喜欢直接打电话，对接商务通不怎么感兴趣，话术也是有限，最终的解决方案就是我接商务通，然后转化下来的电话交给他们打，所以我的工作就是竞价兼职咨询。

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PART02.搭建工作
1、口腔医疗所含的项目还是比较多的，而且很多的项目之间都有相似或者是互补之处，所以我根据不同项目划分计划；之后再根据购买阶段和意向程度来区分每一个项目的大致阶段。这样划分有以下优点：

①不同项目区分开来，可以明确投放的主次，也直接影响到整体的预算分配情况。

②能把不同的项目的关键词区分开，也可以把同一项目的不同购买阶段的关键词划分的更加明确。

③各个项目的计划和代表各个阶段的关键词划分明确，在后期否词的时候也会方便很多，不仅节省否词的空间，还可以提高否词的实用性。

④这样做还可以创意的撰写更加明确和有针对性，例如价格类的计划可以撰写一些优惠活动的创意，方法类的可以撰写一些方法、办法、妙招等的创意；也便于后期对不同创意的优化。

缺点可能就是前期的工作会比较冗杂，而且要不断的熟悉各个项目，不然真的会让人头大，但是也只有这样才能保证所搭建的账户不仅项目是全的，而且各个项目计划内的词是相对比较干净的，对后期的工作是百利无一害的。

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PART03.正式推广
账户大概的架构搭建完毕，就需要在所搭建完的账户之上，这里我主要分享一下个人觉得要注意的重点的地方。

① 推广时段

这一项决定了我推项目广告的在线时长，或者说是广告覆盖时长；也在很大的程度上决定了你预算消耗的速度，是平均消耗还是有主次的抢某些时段，如果说是抢某些时段，预算的消耗速度能否在自己的掌控之内，而不至于说是“跑飞”，而一旦跑飞了以后，能否在剩下的时段和预算内尽可能的去弥补之前的损失。

建议：如果可以的话，有一种比较好的方法就是做一个时段表，记录每天每个推广的数据，最后按周、半个月、一个月的频次去分析和总结数据的变动的情况，是由于自己的调整还是由于市场变动或者流量变动而引起的数据变动。

② 预算分配

预算分配说到底就是是否所花的钱做到了“人尽其才，物尽其用”，把钱花在刀刃上才是重中之重。

举个例子，我所推的口腔目前主推的是种植，那么种植的预算分配肯定是排在第一位的，其他的慢慢次之，当然还有一种情况，会有一些项目比如拔牙可以转化成种植，但是这个转化周期是很长的，一般拔完牙要三个月才能考虑种植，而且拔牙的产出也是比较低的，而且这种间接转化的客户后期转化也是有一定难度的。

建议：需要做一张各个项目的数据明细表，一些基础数据和转化数据都能跃然纸上，固定周期的作对比，每个项目的花费是否在预期内，其转化成本和产出是否在预期内，如果没达到预期可以尝试去分析以下原因，在既定预算分配情况下，是否次要项目抢了主要项目的消费，而还没有产出；在预算分配和消耗匹配的情况下，是否该项目的点击单价过高，导致该项目整体点击量少和转化少；在上一项达到的情况下，是否对话率过低，及时排查该项目所对应的搜索词，还要查看历史对话记录，是否有对访客进行邀请，还有就是要查看页面是否影响用户的体验。

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③ 页面选择

在页面的选择上，我做了一下测试，刚开始由于不知道哪种转化好一些，我选择了同行们都在用的表单页，但是经过几天的测试下来，转化情况不是很好，于是就用上了咨询页，经过这近一个月的观察，转化效果还是可以的，这里想说的是，盲目的跟风不一定是对的，但是转化好的肯定是没毛病的。

④ 模式选择

由于账户一直是处于托管的状态，而且之前只是推单一的种植项目，现在接手过来跑全科项目，还是要把账户的历史数据扭转过来的，为后期的推广做准备。大概跑了一周左右的cpc模式，转化不怎么好，基本的情况就是，搜索词比较精准，但是开口率很低，对话很少，随后直接转变成0门槛，所有的计划都绑定，就是为了积累足够的转化数据，能够使模型能够学习成功，然后慢慢的把在预期之内的转化成本和实际项目主次不符的项目按计划剔除跑cpc，进而节省预算给主项目和降低转化成本，从目前的实际效果来看，效果还是可以的，还有进一步提升的可能。

03优化师没经验不可怕，怕在不会总结与分析

从接手口腔项目到现在近2个月的时间里，不断的摸索和自己之前的一点经验，目前项目算是初见雏形。其实有些项目哪怕是自己没有接手过，最难的地方不是没做过，而是是否敢于总结和分析，总结之前的项目和现在的区别点在哪里，又有哪些相似之处，这个区别能否利用之前的经验变通过来；不停的分析行业环境、当地市场环境，再结合自身条件做出因地制宜的推广政策，万变不离其宗的就是如何控制成本和提量。

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作者介绍
亦寒，18年从事运营工作至今，运营过上亿的医美项目以及千万级以上的男科项目，最早一批OCPC玩家，目前运营口腔医疗项目；期间还代运营过保健品、起名、LOGO设计、机械、代写、心理咨询师以及家教辅导师等行业，目前都有保持长期合作关系；精通于账户搭建、数据分析、成本控制以及策略调整，所做项目成型快，稳定快，投产比高。