赛诺贝斯17年陪跑有感：构建选择营销数字化服务商的正确路径

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2022-7-22 14:26| 发布者: 盘古映画玉| 查看: 3956| 评论: 0

摘要 : 北京2022年6月22日 /美通社/ -- 2022年，环境快速变化之下，企业营销部门的占位问题和能力挑战呼之欲出，CMO们正在思考如何让整个部门正从"好看"走向"好用"，能解燃眉之急的第一选项成了"找一个靠谱的MarT ...

北京2022年6月22日 /美通社/ -- 2022年，环境快速变化之下，企业营销部门的占位问题和能力挑战呼之欲出，CMO们正在思考如何让整个部门正从"好看"走向"好用"，能解燃眉之急的第一选项成了"找一个靠谱的MarTech服务商来解决这个问题吧"。"加量不加价"的MarTech产品、"专业情商高"的服务团队、以及"阅尽千帆"的行业"老炮儿"，企业已经为自己需要的服务商设定了标签。另一边，所有的服务商都在教企业怎么选择自己的产品和服务，却没有将选择正确工具和服务的思路教授给企业客户。就像每个棘手的业务问题一样，答案是：视情况而定。

赛诺贝斯作为营销数字化领域的排头兵，深耕17年来陪伴上千家企业客户营销数字化转型升级，过程中发现了很多供需双方在磨合期的必经关卡，并总结出营销数字化道路上成功的企业，大都具备的数字化思考的基本模型。希望帮助大家对未来搭建自己的营销技术栈堆时，做出更自信和更明智的决定。

第一步：营销部门在企业中的"人设"图片

众多Martech服务商都在为CMO描绘美好远景，"做企业战略方向的指南针"、"企业业务发展的绝对源泉"…等等。企业到达一定规模后，营销部门开始"上系统"，几轮的尝试后，理想的彼方似乎成了到不了的"终点"。

实际上营销部门忘记了一项重要的前提工作 -- "人设"。企业可以根据以下几个问题方向进行自测：

企业是否使用过任何数字化手段去管理其他业务？
业务部门和营销部门是什么关系？
企业是产品导向还是运营服务导向？
业务部门之间、集团和分公司之间、中国区域与全球总部之间的业务关系是什么？

上述每一个问题都直接关系到营销部门应该从何时、何地以及如何展开数字化转型的步骤，更决定了企业的数据资产从营销部门进入和下发时的形态、逻辑以及范围。

"你永远叫不醒一个装睡的人。" 对于营销部门来说叫不醒的挑战在于数据确权和消除部门协同壁垒。这个问题，需要企业依靠服务商，作为外脑来补充更可靠的落地路径，成熟的Martech服务商陪伴过各种企业解决这类问题，可以说是性价比高的选项。

举例一

1家上市集团下设10家子公司，各家公司对业务数据的归属权较为敏感，各区域使用不同的CRM系统管理业务，但是集团公司需要统一为所有客户进行营销推广或服务，营销部门应该怎么办？

举例二

一家高速发展的科技公司，由于长期以产品为导向，导致在前期数据积累中出现对客户了解不足，需求把握不准的问题，那么接下来营销部门应该如何纠正这一问题，并反哺回产品？

举例三

全球总部与中国分公司在客户数据的问题上存在明显的界限划分，数据流动性差是营销行为推进的重大阻碍，如何合理、合规的解决该问题？

赛诺贝斯联合创始人& COO Karen表示："赛诺贝斯拥有服务各阶段企业营销数字化转型的能力，如果企业在面临数字化转型有100种问题，那么赛诺贝斯可以提供101种解决办法，我们的目标是希望通过赛诺贝斯个性化的产品和针对性的服务，让客户的营销部门找到与业务共生、共赢的新方向。"

赛诺贝斯17年陪跑有感：构建选择营销数字化服务商的正确路径

赛诺贝斯观点

第二步：营销部门选择合适的"工具"

进入服务商挑选的环节，一个突出的问题开始显现，大把企业聘请着服务商，但却"食之无味，弃之可惜"，似乎一切规范了，又似乎没什么效果。

当营销部门清楚认知在企业中的位置与作用后，就需要选择适合自己的数字化工具。这个问题需要CMO着重关注下列问题：

Martech产品是企业客户数据和内部协同的"服务设施"；
"Land and Expand"策略对Martech服务商展开反向"薅羊毛"；
具备PaaS能力的Martech服务商，更懂得如何陪伴企业"向新与向上"；
选择Martech产品的最终目的需要分两步：

（1）沉淀数据、体系和流程；（2）提升ROI。

Martech产品无论多复杂它都是"死"的，只有配合企业的营销和业务逻辑才能"活起来"。这个工具不能缺失，它是帮助企业实现数字化的"服务设施"。当企业站在这个角度，可匹配业务、持续更新、稳定安全等等就成了选择工具的必备选项。

很多SAAS科技公司会使用"Land-and-Expand"的业务策略。简言之就是以小额交易吸引客户，然后再向整个大型组织销售。这种"以点及面"的策略同样适用于CMO反向选择服务商。实际上，若服务商愿意为企业提供单一场景的服务体验，那么其对自己的产品能力信心越强，其可信度更高，企业才能更放心的与之展开更深入的合作。

对于中大型企业而言，定制化能力即PaaS能力，是选择Martech服务商的核心标准之一。具备PaaS能力的产品在系统间打通、行业经验复制和业务契合度等方面具备更高能力，企业在拓展新业务时PaaS能力能够快速满足企业需求，基本不会出现因系统迭代缓慢而影响业务快速发展的问题。

很多企业将营销数字化与ROI提升划等号，这样的思维导致营销部门系统更换频繁，实际效果甚微。一个部门的能力需要养分进行培养，而系统更能够留存企业数据、更精准的划分客户群、更好的积累知识、沉淀营销体系和流程这些就是养分，而能力决定了营销部门的投入产出比。

第三步：营销数字化工具链路搭建的正确逻辑

如上文中提到的，CMO在构建自家营销数字化工具体系时，虽然需要依靠服务商提供的建议，但仍需要自己把控试错成本，因此较为推荐如下逻辑。

以一线场景问题的快速解决能力作为"考题"；
以多营销场景的数字化组合拳作为"试验田"；
以个性化的企业营销中台体系作为"共建项目"。

一线场景问题需要服务商能够快速提供产品实现企业的营销逻辑并快速解决实际操作中的痛点，例如线下活动实现数据留存、精准的分群营销、区域代理商的营销支援数字化、内容的分类分群等等细节场景。

多营销场景的组合拳是指针对某类客户群体进行的组合场景营销，例如线上线下联动、精准的内容投放、会员管理等。如果服务商可以将某一类营销场景快速实现，那么就可以进入下一步的合作。

企业营销的中台体系包含2个部分：营销中台和数据中台。亦可理解为对内的数据留存和流转以实现业务价值，对外的营销分发，以实现获客的提升。进入这个阶段需要企业根据自身业务发展，在服务商技术支持和经验复制的帮助下，承担起企业业务的核心职责，及客户数据的引流、留存和分发。

赛诺贝斯联合创始人& COO Karen表示："赛诺贝斯的MIP平台从客户需求出发在营销的数字化、自动化的全流程中精准匹配需求，并且可以灵活与各类产品打通，为企业打造个性化的专属营销体系。"

趋向未来：CMO的"天堂"是营销数字化"Shopping Mall"

如今市场上，遍布着一站式Martech服务商。实际上营销部门是业务导向部门，产品与服务同等重要。企业客户一体化和个性化的诉求只会越来越高，而服务商若不能提供长久共生的一站式服务，最终的命运就是淘汰。

数字化"超市"终将被数字化Shopping Mall替代，那里才是CMO们的天堂，强体验式的服务会让营销部门的成绩明显提升。而这背后依靠的Martech服务商提供全链路的产品、优质的经验传递、个性化的体系建设以及良好的运营服务。

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