一、内容机构（MCN）行业概述

1、定义：MCN(Multi-Channel Network)，即多频道网络 ，一种多网络的产品形态，是一种新的运作模式。这种模式将不同和内容的(专业生产内容)联合起来，在的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

2、MCN商业模式:内容机构商业模式主要分为内容生产、孵化+经纪+营销、知识付费、电商四种类型，内容生产着力打造内容品牌，通过广告和商业片制作来变现；孵化+经纪+营销类似于打造传统明星的造星模式进行IP孵化，前期投入较多；知识付费主要变现方式有图书出版、付费课程、P授权、影视节目开发等；电商型网红最重要的是“带货能力”,即通过与粉丝的互动实现销售，MCN将线下的零售产业转化到线上完成，占据主导地位。

内容机构（MCN）商业模式

资料来源：公开资料整理

3、网红经济产业链

MCN模式被引入中国后，迅速发展壮大，成为内容行业中重要一环，形成本土特色，它不像国外MCN机构仅作为营销中介存在，而是参与完整的内容创作、运营、分发、变现整个流程， 有着自己的长大路径和独特的生存机制。对运营平台方而言，MCN机构是最优的内容获取途经；对投资方和广告商而言，内容机构（MCN）能够为品牌带来更大的影响力和曝光量；对在社交媒体有较大影响力的内容创作者、网红等KOL而言，MCN能协助内容的持续输出和变现。

网红经济产业链

资料来源：公开资料整理

二、中国内容机构（MCN）行业发展现状

1、市场规模

自2016年起，中国MCN市场规模迅速扩张，2018年市场规模超过百亿。2018年后，由于资本层面的放缓，MCN行业发展逐渐理性化，市场规模增速随之放缓。截至2021年，中国内容机构行业市场规模已经增长至335亿元，同比增长36.73%，是2018年市场规模的三倍，原生MCN机构开始转型打造自由品牌，整合供应链，广电媒体号和栏目号入驻短视频平台，传统影视行业机构开始进军MCN行业。

2015-2021年中国内容机构（MCN）行业市场规模

资料来源：克劳锐，华经产业研究院整理

2、投融资情况

MCN行业进入高速增长以来，2020年获得的最高投融资金额，金额高达18.88亿元，投融资数量为32件，是短视频平台和电商平台的直播产业迅速发展，对优质内容整合途径的需求也随之不断增长，从而带动中国内容机构行业的投融资规模变化。2021年，中国内容机构行业投融资事件13起，总投融资金融为6.86亿元，

2016-2022年中国内容机构（MCN）行业投融资情况

资料来源：公开资料整理

3、地域分布

据统计，我国中国内容机构主要集中区域为北京、广东和上海，企业数量分别占整体比为22.3%、19%、10.5%，MCN行业依托互联网和网红经济发展，超七成的机构分布于中国的一线/新一线城市，网红产业和电商行业发展较为成熟。

2021年中国内容机构（MCN）行业地域分布占比

资料来源：克劳锐，华经产业研究院整理

4、业务变化

由于直播行业相关政策的不断完善和监管机构的严格管控，规整网络直播的官方政策接踵而至，对直播企业的管束越来越严格，直播行业发展进入冷静期，MCN机构的重点内容格式直播占比下降较快，由2020的72%降至45.7%。中、长视频由于制作成本以及对内容质量要求更高等因素影响，占比略有下降。中国内容机构的重点内容仍集中在短视频，内容应用占比为97%。

2020-2021年中国内容机构重点内容格式变化

资料来源：克劳锐，华经产业研究院整理

2021年，中国内容机构（MCN）直播带货业务平台选择上开始向抖音短视频平台、和微信视频号倾斜，对淘宝和京东等电商平台的选择偏好稍有下降，种草平台小红书主要以图文为主，用户对直播带货的关注度不高。各机构的直播带货业务纷纷集中于抖音平台，占比高达95.8%，抖音已经成为短视频行业中主要的直播带货软件。

2020-2021年中国内容机构直播带货业务平台选择对比

资料来源：克劳锐，华经产业研究院整理

相关报告：华经产业研究院发布的《2022-2027年中国MCN行业市场发展现状及投资前景展望报告》；

三、需求端分析

1、消费方式的转变

中国内容机构行业大力推动了电商直播行业的发展，进而扩大内容的需求，促进自身行业的发展。MCN机构利用直播将消费者根据需求筛选，主动消费的货架式电商转化为依靠内容对消费者进行种草，主播化身导购引导消费的交互式电商，其过程降低了货的成本和用户选择效率上的成本，提高了货物的性价比，达到转化用户的效果。用户对内容的依赖性越来越高，各大品牌商的发展对MCN机构的内容生产途径的需求更大。

消费方式的转变

资料来源：公开资料整理

2、短视频用户规模

根据《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2021年我国短视频用户规模已经快速增长至9.34亿人，增速为7%，短视频行业的渗透率不断上升，由于中国内容机构的重点内容格式为短视频，其用户规模的不断增长，对MCN机构内容的生产质量和效率要求也随之提高，与日常生活、精神文明等相关的体验分享、生活化、学习知识等内容受到更多的关注。

2016-2021年中国短视频用户规模

资料来源：CNNIC，华经产业研究院整理

四、竞争格局

1、企业数量

2018年中国内容机构行业进入爆发期，各大短视频平台转向MCN模式，并对MCN机构推出内容补贴的扶持战略，企业数量由2018年的5000家左右，激增至2019年的20000余家，增速高达150%，2021年我国MCN机构为22000多家，市场同质化严重，竞争较为激烈。

2015-2021年中国内容机构（MCN）数量统计图

资料来源：天眼查，华经产业研究院整理

2、重点MCN机构

目前，我国主要的MCN机构有蜂群文化、谦寻、美one、青藤文化、无忧传媒、大禹网络等，谦寻与美one主要业务集中于电商直播，其中谦寻的代表主播为薇娅，美one的代表主播为李佳琦；蜂群文化、青藤文化、无忧传媒的商业模式为孵化+经纪+营销，重点培养短视频艺人，利用红人效应实现效益变现；大禹网络则聚焦媒体IP孵化，利用IP版权进行商业化增值。

中国头部内容机构（MCN）品牌简介

资料来源：公司官网，华经产业研究院整理

五、发展趋势

1、开拓国际市场

在中国市场同质化竞争激烈、商业变现形式单一的情况下，基于中国风IP内容向国外输出，能够发掘更多的海外用户，企业或许能获得更好的发展前景。

2、专注下沉市场

在头部流量匮乏、平台策略倾斜的趋势下，基于下沉市场的生活服务圈，整合本地商家资源，孵化区域性网红达人，赋能本地化产业发展，形成完整、成熟的商业闭环，将成为MCN机构的重要发展机会。

3、社群经济转化

立足垂直细分领域，通过内容专业化生产和泛熟人圈层裂变转化的模式做社群变现，有利于立足知识变现、社群电商的MCN机构的发展。

4、IP版权延伸

随着互联网版权意识逐步提升，版权变得越来越重要，内容创作者与运营方基于作品的经济效益也会随之提升，基于IP版权进行商业化增值将成为未来MCN机构的重要发展方向。

华经情报网隶属于华经产业研究院，专注大中华区产业经济情报及研究，目前主要提供的产品和服务包括传统及新兴行业研究、商业计划书、可行性研究、市场调研、专题报告、定制报告等。涵盖文化体育、物流旅游、健康养老、生物医药、能源化工、装备制造、汽车电子、农林牧渔等领域，还深入研究智慧城市、智慧生活、智慧制造、新能源、新材料、新消费、新金融、人工智能、“互联网+”等新兴领域。