深度好文 | 互联网+时代，如何用大数据提升营销质量？

管理后台

快捷登录

只需一步，快速开始

2022-7-27 12:26| 发布者: 某一头男人丶| 查看: 1741| 评论: 0

微富网 › ›新闻资讯 › 查看内容

摘要 : 本文作者：张涛，北京大学出版社副社长。互联网+的时代，出版社就要有互联网思维，互联网思维最大的特点就是想象力丰富、无边无界。互联网平台可以为图书营销提高各种可能性，出版社可以在互联网上确立多种多样的营 ...

深度好文 | 互联网+时代，如何用大数据提升营销质量？

本文作者：张涛，北京大学出版社副社长。

互联网+的时代，出版社就要有互联网思维，互联网思维最大的特点就是想象力丰富、无边无界。互联网平台可以为图书营销提高各种可能性，出版社可以在互联网上确立多种多样的营销模式，营销质量的提升必须依靠大数据来支撑和实现，营销质量的提升也必须通过图书实现销售来体现。

深度好文 | 互联网+时代，如何用大数据提升营销质量？

提升营销质量必须把握的四个原则

营销质量的提升是多因素作用的结果，在长期的营销工作中通过数据的分析和提炼，越来越会认识到以下四个原则是必须牢牢扣紧的。

1

打造高效的团队

高效的团队是一切政策和措施得以顺利实施的保证，必须按照市场的需求来构建扁平的组织结构、制定合理的规章制度、实行积极的激励措施、培养合格的营销人才。

2

选择合理的渠道

渠道是图书发行的生命线，选择什么样的渠道决定了什么样的图书发行结果，一定要按照产品特性来选择渠道、规划渠道，在复杂的市场环境下将渠道的主动权牢牢地掌握在自己手里，渠道不是越多越好，而是越有效越好。

3

挑选忠诚的客户

忠诚的客户是友好合作的开始和工作顺利的保证，是一切营销工作落实的出发点和落脚点。将客户分门别类，有针对性地开展工作，可以起到事半功倍的效果。

4

营造美誉的品牌

营销的成功将使图书的销售获得进展，销售的成功又会营造品牌的知名度，品牌知名度的提高将会进一步促进图书营销工作质量的提升，从而创造品牌的美誉度更高。

深度好文 | 互联网+时代，如何用大数据提升营销质量？

提升营销质量必须关注的几项报表

大数据的核心就是预测。只有对一些数据了然于胸才能对图书的营销方向有一个预判，所以对企业的一些基本数据报表必须有一个切实的掌握。

1、每周图书生产计划表。这是对即将进入发行领域图书品种的基本了解，掌握生产计划表就是对营销工作进行一个前期准备。

2、每天图书入库表。从每天图书入库表可以看出哪些图书可以进入发行渠道，从入库图书品种数量的多少简单判断出营销的动力。

3、每天图书出库表。（每天的总码洋和总实样以及重点品的关注）每天的出货量表示销售运转的快慢程度，每天的销售数字都是全年任务的重要一部分。

4、每月的各地区的发货、销售、回款报表。每月发货单品种的前100名和当月新书的前50名；实体店每月销售前100名；三大电商销售前200名。通过这些数字掌握全国各个地区的销售状况，检验营销的效果，发现销售不足的环节和原因。从这些报表中发现销售好的品种，使这些品种从众多品种中突出出来，从而在营销环节对这些有潜力的品种加大力度。

5、每月退货表及一些退货详细清单。从这些报表中发现哪些品种不是想像的那么好，哪些品种发货发多了，或是发的渠道不对，整体的退货是否在可控范围之内。

从以上一些报表数据可以发现积极的因素，也可以判断出不利的因素，从而采取措施去调整营销的节奏。

深度好文 | 互联网+时代，如何用大数据提升营销质量？

提升营销质量要熟知图书流转程序

图书的流转有一定的程序，只有熟知这些程序的内在含义，才能对营销质量的提升起到实际的作用。

1、首印。首印是图书营销的前奏，也是重要的一步，首印的多少决定了图书营销的广度和深度，做好首印工作应从以下几方面考虑。第一，从内容价值判断首印数量；第二，用渠道去测定首印数量；第三，不同类图书首印数量不同；第四，凭实战经验判断首印数量；第五，最终发行决定印数（有专人负责及开会讨论）；第六，有分歧分管领导决定印数。

2、首发。首发工作是正式开展营销的第一步，首发数量的多少决定了图书销售的生死存亡。为了做好首发工作，应遵循几个原则。第一，按渠道性质和销售特点进行配发货（电商、新华书店、学术店、馆配店）；第二，通过重点书推荐单和图书推荐表和客户进行沟通协商发货；第三，通过市场占有率测定不同类别的图书发货数占首印比例不同；第四，首发会留有一定数量的库存；第五，对电商进行全品放货；第六，通过选品来打造精品图书。

3、补货。补货是营销工作中不能轻视的一环，及时做好补货工作有助于营销工作的开展，也是判断图书是否可销的机会，大量图书的销售是通过补货实现的。第一，建立定期的各级营销人员和客户沟通的机制；第二，建立对业务工作的检查机制；第三，建立图书销售的市场情况分析和交流机制；第四，建立业务巡店的机制；第五，建立对重点品种的跟踪机制。第六，树立没有补货就没有销售的观念。

4、重印。补货和重印是交替进行的。首印图书销售一空，就需要重印，这是持续营销的一环，更是保证营销质量的关键。它不但检验了营销的效果，更是对营销工作的激励和褒扬。重印不但反映了读者对图书内容的认可，同时也体现了营销的成果。第一，要根据市场的容量考虑重印数；第二，根据市场突然的变化考虑重印数；第三，要根据成本考虑是否重印；第四，对用量大的重点图书应有重印协调的机制；第五，对用量小的图书又把握不住用量的引入小量印制机制；第六，不能等图书在库里不剩一本再重印，所以要建立图书单本库存量的预警机制。

5、退货。有发货就有退货，这是必不可少的，就是再畅销的图书由于各种原因也会有退货。但营销的质量会影响预期退货，使潜在的退货变成可持续销售的货品。第一，查看在架数据，利用各种促销活动延长图书在架时间；第二，滞销的图书让书店及时退回来，保持商家合理的库存图书量；第三，退回来的图书尽快清理，能上架的继续销售；第四，建立调货机制，使多发图书和滞销图书可以转到别的销售客户。第五，提高营销质量，降低退货率。

6、报废。图书也有保鲜期，只有新鲜的才是读者需要的。这不但反映在内容上，也反映在装帧设计和用纸上，更反映在图书的保管上，而这些最终反映在营销质量的效果上。第一，退回来不能上架的图书定时报废；第二，多年销售不动的图书主动报废；第三，已过销售期的图书及时报废；第四，版次调整不能销售的图书赶快报废；第五，图书只有周转加快才能保鲜，周转的次数体现了营销的质量。

提升营销质量必须采取打造精品图书战略

每年众多的图书品种，如何进行营销，如何提升营销质量，犹如面对一堆乱麻，很难理出一个头绪，但在大数据下，在互联网+的时代我们很容易发现营销是可以分层和分众的。我们可能发现5%的品种支撑了80%的销售，那我们只需对5%的品种展开重点营销，而对其余的品种展开监控的一般营销即可。

1、选品。在众多图书品种中选择适合开展营销活动的产品，这里面有三层含义。第一，是通过编辑的预告了解图书的重要性，将其作为重点图书来营销；第二，从已销的图书品种发现有潜力销售的产品，比如，上市后销售很快，而事先并没有重视；第三，从多年销售的产品中根据市场的变化再发现卖点来加强营销。从技术层面上，制定《互联网+条件下图书信息采集标准规则》，规定A级图书必须提供46项信息；B级图书必须提供39项信息；C级图书必须提供29项信息；教材必须提供29项信息。从可提供信息点的多少来区分图书的营销重要性和可选性。

2、营造品牌，重装出列。以“阅读经典收获正能量”为营销导向每年推出十种精品主题图书和十种年度畅销图书以及推荐图书作为精品图书重点关注的对象，引导读者。比如，我们连续两年推荐的主题图书中都有一本上榜了“中国好书”，推荐的经典图书《全球通史》和《中国哲学简史》都创造了销售翻番的业绩。

3、营销以阅读推广方式在四个纬度上展开。高度，将产品推到各种媒体上去评奖和获奖；宽度，在实体书店和电商页面有很好地陈列；深度，在学校、图书馆和书店开展各种讲座；在互联网+下，新媒体营销团队使用微博、微信公众号和网站论坛等开展互联网营销，并和电商合办读书文化节等等。

4、以互联网思维推动营销，利用微信公众号撰写美文捕捉、链接各种信息和机会，敲开销售之门。比如：朴槿惠与《中国哲学简史》的内在联系的文章；林毅夫与《解读中国经济》的现实含义的文章；纳什与林毅夫《博弈与社会》的微妙遐想等等文章，使营销的开展变得生机勃勃、魅力无穷和妙趣横生。

5、互联网+的时代，营销可以多种模式来导入。互联网+的时代，各种互联网平台的介入使营销模式不再单一，而是充满了各种机遇。了解互联网+的特性，寻找适合的图书和它接口（图书符合新媒体销售的特征），使图书的销售达到井喷的效果。比如，2014年众筹的模式销售《茶叶江山》6万余册，2015年逻辑思维平台销售《经济学通识》7万5000册，《世界为何存在》9万1000册，微信公众号高山legal销售我社法律类图书一本2000余册，一本7500余册。等等。

打造精品图书的销售，使营销的开展更有方向，也更有质量。精品图书就像领头羊，可以带动其余图书的销售，从而形成品牌销售，同时也促使营销向更高质量迈进。

考核机制是决定提升营销质量、保持合理库存的落脚点

所有的组织设计、营销活动效果最终都要落实到考核机制上来，否则就是空话。要达到提升营销质量，保持合理库存就必须建立合理可行的考核机制。

1、要根据年度任务确定销售目标和考核指标。包括发货码洋、实样、回款、退货率、产发比等指标来保持合理的库存。

2、要围绕销售目标来制定营销计划。营销计划的制定要整体设计，多纬度、多角度、多层次、多区域、多模块、多品类地考虑营销的需要，使营销对图书的整体销售起到拉动作用。

3、要检验每一次、每一项营销的成果和效果。营销的开展要投入相当的人力、物力和财力，更重要的是时间成本，故每一次营销活动结束要检查效果，要有评估报告，这不但对大家是一个很好地沟通，对今后营销活动的开展也具有良好的借鉴作用。

4、对优秀的营销案例要及时褒扬并予以奖励。这对营销人员的士气是一个鼓舞，对营销质量的持续提升是一个保障。

5、要营造一个积极的文化氛围。考核只是一个手段，要通过成功的营销活动激发营销人员内在的荣誉感、自豪感、归属感，形成自动自发的思维和工作，才能对营销质量的提升形成持久的动力。

互联网+的时代，如若不具有互联网思维，不采取新的经营模式，不采取新的营销手段，不运用大数据，图书的销售就会遇到很大的瓶颈，图书库存就如梦魇一般围绕着企业。互联网+的时代，新的营销模式实际上为图书的销售打开了另一扇高速发展之门，为图书销售从1到n的实现准备了现实的基础和条件！

参考文献：

《大数据时代》：[英]维克多.迈尔-舍恩伯格肯尼思.库克耶著盛扬燕周涛译《浙江人民出版社》2013年1月第1版

本文经授权转载自公众号 涛人韬略

想看更多的好文？

扫描下面的二维码进行关注吧！

点击本文最下方“阅读原文”,

可直接在官方微店下单购买北大社好书哦！