企业营销需要的是四轮驱动，平稳有力，而不是独轮车，危险而不易控

企业营销需要的是12缸发动机，而不是游乐场的碰碰车

优势要素 以人为纲 系统驱动 长效为王 辨证论治 天人合一

一、系统优势要素

优势要素构成优势系统。

在系统中，如果单纯改造某些要素，这些新的要素则可能会由于不能与旧要素相匹配而被排异。

系统营销，就是在企业品牌战略的指引下，实施满足竞争的多维度管理，建立强大的营销组织，制订成熟的业务模式与多个组织子系统的协同作战，建立一个充分量化的营销系统，从而形成品牌全方位的竞争能力与竞争优势，进而实现总体战略目标。

系统不是依靠创意、爆点、绝技、资源等单一或几个方面的能力，去满足争夺市场资源的需求。它强调各个营销要素都不可或缺性，要求各单元的协调配合，互为支持，充分发挥合力效应的一种更高行为结果。

优势要素、优势单元是构成优势系统的组成部分。

但是，中国绝大部分企业没有建立自己的营销优势要素，要么将自己有限的资源分散，在竞争中不能产生强大的力量；要么在与竞争对手比较的时候，不能给出客户购买的理由。

优势要素往往是销售实现的着力点，也往往构成了品牌形成的核心要素。

成功的企业不可缺乏营销优势要素!

产品品质是企业的优势要素，没有良好的产品品质与服务，营销只会越做越糟糕；

品牌是企业的优势要素，品牌会让企业拥有更强大的市场竞争能力；

模式是企业的优势要素，优秀的商业模式可以让企业跑的更快，做的更强大；

营销是企业的优势要素，没有营销能力，就不可能有企业长大与发展；

管理是企业的优势要素，没有规矩不成方圆，好的管理可以产生效率；

团队是企业的优势要素，没有强大的团队，就没有强大的执行力；

老板也是企业的优势要素，企业小的时候，可能老板个人的能力就可以决定一个企业的生存与发展，可企业大的时候，没有系统的支撑，企业发展可能就会转不动，也做不大。

实事上，没有优势系统的驱动与支撑，企业也很难做大做强。

创建系统，就是创建系统优势要素，优势单元，就是为企业安装四轮驱动；

优化系统，就是优化系统优势要素、优势单元；就是为企业安装12缸发动机；

多奇车饰，老板钟总，是一个非常有能力的企业家，更确切的讲，是一个非常优秀的厂长，曾管理过上千人的生产工厂，各方面井井有条，做出的产品出口全世界，质量顶呱呱。可是在营销方面，就很弱。虽然产品质量很好，但是销售一直做不起来，请了几个营销总监，也没能将团队建设起来。新来的营销总监市场想法与老板生产管理经验在思想与方法上一直无法融合与达成共识，最终，项目以失败收场。

这是一个很常见的案例，有很多的企业都存在这样那样的问题与情况。做为企业家，一定要明白一个道理，企业经营是一个系统，老板个人的能力，并不能代替公司所有的工作，只有在企业建立起强势的要素、单元、系统，企业才能良性运营与健康长大。

二、系统以人为纲

很多企业问题，并不是品牌、传播和推广的层面可以解决的，所以要跳出“营销”来看营销问题。数天前，一位营销界的朋友跟我说：终极营销，“营销”的是“人性”。无论是时下的互联网营销，还是传统的品牌营销，抑或者是销售，什么时候离开过人和人性。

营销，从根本上就是人性的艺术；而且，从另外一个侧面也说明了：从系统的观点看，只有跳出营销，才能解决某些基于营销的“营销问题”。

系统营销研究的就是“人”与”人性“，因为人是业务与消费需求的宿主，“人的消费需求”、“人的心智竞争”、”驱动与保障企业健康长大的系统生态“，构成了系统营销研究的核心内容。

?人的消费需求研究的是：如何发现消费需求、解决消费需求，甚至制造消费需求；

?人的心智竞争研究的是：以“竞争为导向”，研究如何快速占领“消费者心智”资源中第一或唯一的位置；

?系统研究的是：”人（狭义上或称消费者）“与“企业”，以及”企业“与”竞争企业“之间相生相克的关系；

对象有三个：人（顾客）、企业、竞争企业。

系统以人为纲，人的消费需求与人的心智定位是系统构建的指挥中心。

系统与人的消费需求，系统与竞争企业之间的顾客心智抢夺，系统与企业自身需求，构成了企业营销系统生态。分析三者的关系与逻辑，建立系统核心优势要素，系统就会变得强大而有竞争力。

以人为纲，系统驱动，是冲破企业长大与发展的天花板的重要解决方案！

三、优势系统生态驱动器

系统如人，人如系统！

“人”的身体就是一个系统。人的身体可分为头、颈、躯干、四肢几部分，大脑是人的神经中枢，也是人的指挥系统。如果将营销系统比喻成人体的话，那么“头”可以代表为战略指挥系统，“颈”代表战术支撑系统，”躯干“可代表企业内部控制系统，”四肢”代表企业市场外部拓展的执行系统，”大脑“则代表的顾客需求，以及竞争心智。系统需要在”顾客需求与竞争心智“指挥棒下运行与转动。

战略系统，战术系统、内控系统、外拓系统，四大系统在消费需求与心智定位的指挥下协同工作，共同协作形成了企业优势营销系统生态驱动器。

系统营销生态驱动器，从企业内部条件、外部环境、竞争格局，以及围绕人的消费需求、心智定位，进行全局、宏观、整体、系统的研究与创建。

系统营销生态驱动器的形成，一定像“巨人”一样，爆发出火山喷发般力量，在市场的竞争中，所向披靡，战无不胜，攻无不克。

系统营销生态驱动器的成熟，就会促生系统生态的诞生。系统生态，将成为企业强大核心竞争力，碾压很多竞争对手而成为行业领导者，品牌就会在某一品类中拥有规则制定与话语权。

系统营销生态驱动器中，除了主体四大系统外，其中每个系统中又包括了若干要素与单元。就像人的身体，除了拥有头、颈、躯干、四肢，还拥有肝、脏、脾、胃、肾、肠一样，若干要素与主体单元，在一定规则的分工协作中，共同完成即定目标与使命。

在四大系统中，我们总结出了十六个主体单元：发展战略、商业模式、市场战略、品牌定位；产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略；目标设定、资源配置、团队执行、进程管理；样板建设、渠道招商、市场推广、终端动销。每个单元中又包含若干要素和一个关键点，共同构成四驱营销系统要素密码。

系统营销生态驱动器内含四大系统、16主体单元、若干要素，根据各自的功能定位与分

工任务，在一定的条件与规则下，分工协作，共同完成总体战略目标与任务。

根据系统营销生态驱动器中各要素、单元、系统功能定位与分工任务，我们通过实战经验，将其按照设定的目标，有规律的进行优化与组合，继而形成一种定律或方法，按照这个定律与方法，企业可以快速的达成创建系统营销生态驱动器的目的。

优势系统生态驱动器：

优势四驱营销系统生态驱动器，在顾客的“消费需求”&“心智定位”统领下，结合企业内外部因素与客观条件，将16个主体单元按其功能定位与任务目标，归属四大系统，从而形成一个有机整体，我叫它为“四驱”系统，从而在众多品牌竞争中，成为姚明，一下子跳出来。

接下来，我们就对营销驱动器中四大系统，16个主体单元进行详细的讲解与任务描述：

（一）、战略系统

战略就是让当下有远方！

战略系统是用来设计开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综合的、协调的约定和行动，并且制定企业营销目标，并指出实现其目标的策略与途径。

战略系统是对实现营销目标的一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划。

战略系统共包含有：发展战略、商业模式、市场战略、品牌定位，四大主体单元。从战略上系统的解释与阐述市场、顾客、竞争、定位与模式。当公司能够成功地制定和执行价值创造的战略时，公司就能获得战略竞争力。

战略系统模型示意图：

1、发展战略：

发展战略指企业如何实现发展的战略理论。发展战略包括四个部分：愿景、战略目标、业务战略和职能战略。愿景为企业指明了发展方向，战略目标明确了企业的发展速度与发展质量，业务战略明确了企业的战略发展要点，职能战略确定了企业的发展能力，通过四个上下相互支撑的组成部分，形成了能够解决企业发展问题的战略理论体系。

2、市场战略：

市场战略是指企业在复杂的市场环境中，为实现其经营目标，制定的一定时期内的市场营销总体规划。亦即STP战略，通过市场营销环境的SWOT分析，对市场进行细分，并对目标市场做出选择，最终确定市场定位的战略。市场战略的关键在于选择，选择对了，市场就对了，选择不对，努力白费。

市场战略的核心是对趋势与机会的把握！没有趋势就没有市场机会，没有市场机会，企业再努力，也不一定有很大效果。深刻的机会洞察能力，是做为一个企业家关键性能力，也是决定企业是否能做强做大的关键。

3、品牌定位：

定位战略是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。

品牌定位维度：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。

品牌规划解决的核心工作有：品牌命名、核心价值、品牌定位、品牌个性、品牌表现、广告语、品牌故事、品牌背景包装等。

4、商业模式：

企业与企业之间、企业的部门之间、乃至与顾客之间、与渠道之间都存在各种各样的交易关系和连结方式称之为商业模式。商业模式用一句话总结就是：“我要以何种方式为哪些客户提供什么样价值？”主要解决：

A.我是谁 ——核心价值观、使命、社会责任，我想做什么：公司存在的理由我在做什么：我在为谁创造财富？到底想成为什么样的我?

B.盈利模式 ——如何在为客户创造价值中获取利润？（企业首选是个商业组织，盈利是其天性和根本）这种方式是最经济有效的吗？这种方式是无法替代的吗？这种方式是可持续发展的吗？……

C.客户选择 ——谁是我的潜在 / 目标客户？他们的喜好、价值观、行为特征？哪些客户可以让我赚钱？他们的性格特点、思维方式、消费习惯？ ……

D.价值获取 ——目标客户最大的需求是什么？我希望为客户提供何种产品和服务？为什么客户要选择向我购买？在整个商业模式中，最为关键的是选准标靶——客户需求，并通过持续运营优化来构筑商业模式背后的核心竞争力，即建立壁垒，构筑又高又深的护城河。

从上述四大主体单元可以看出，系统战略是一个复杂的系统工程，主要是通过系统战略思维方法来推进战略目标和战略运作，从而赢得企业持久的竞争优势。企业如何建立系统战略仅仅是开始的第一步，而如何执行系统战略则是最关键、最艰巨的一步。曾有位学者提到：成功的企业，20%靠战略，60%靠企业各级管理者的执行力，其余看运气因素。

制定企业战略是战略执行的第一步，没有制定战略，何来执行战略。有人说战略好比是企业的航标和指路灯，它指引着企业向正确的方向运作。如果没有制定战略，或者战略制定不够清晰，那么企业的经营运作就没有一个明确的指导方向，就难以满足市场需求、获取竞争优势、达成企业目标。

实际上，战略的制定是对现实和未来的外部环境以及企业内部经营所做出积极而明确的企业决策。企业本身的目标体系包括当今目标，所以为达到企业双重目标，制定的战略也需要分为远期和当今两种不同战略体系。因此企业战略既有适应性，同时又具有前瞻性。总而言之，制定战略实际是就是：公司的管理者在环境不断变化，及公司内外各种情况不断显现，并对公司运营施加影响的过程中，持续规划和再规划的演进过程。

企业之所以取得成功，很大程度上源于该企业制定的战略符合企业的发展。西奥科技公司的成功就能说明这一点。

2015年，正是西奥公司发展瓶颈的时候。中擂策划承接了西奥科技公司的咨询任务。在中擂担任咨询的三个月内，将公司1000多个小产品，归整为4个拳头解决方案产品，并将市场锁定在”景区、校园、停车场、上市企业”四个主要目标市场范围内，制定了针对经销商开发市场的帮扶计划与相关政策，重新梳理了团队组织系统，加强了团队的力量，从而在一年内，让企业业绩从过去的一千多万，提升了近6倍。

从一个故事引发的战略系统思考：

从前，一个农夫有三个儿子，他们分别去开垦一片荒地，大儿子想着，种稻子最好，因为生活必需品嘛，就算不能都卖出去，起码一家人吃的东西有了。二儿子呢想种鲜花，他想呀，城里的人喜欢鲜花，我把鲜花种好然后拿到城里去卖，一定可以赚大钱。最后一个儿子，倒没有匆忙作出决定，他观察了周围的地形，发现这块地方离水源很远，然后又查了气象局的长期预报，说是预计今年雨水会很少，于是就琢磨着，要种扛旱扛寒的作物，于是决定种土豆。三个兄弟都信心满满的开始了工作，一年过后却有着不同的效果，大儿子种水稻需要水呀，可是连续干旱，水源又远，于是收成很不好。二儿子的鲜花成熟后，的确很多人都需要，开始火了一阵，可是自从临近城里的花圃开始营运后，二儿子的地较远，运输成本大，慢慢的也就无人问津了。于是两个儿子担心，看来今年冬天要断粮了。好在这时候，三儿子的土豆大丰收了，土豆抗旱，虽然不能赚什么钱，但是一家人冬天的口粮总算有了着落。

这个故事非常有意思，农夫的大儿子看到了什么是他们家最急需的东西，就是冬天的口粮，可是却忘记了水稻是不适合在远离水源的地方生长的，所以失败了。而二儿子呢，看到了市场强烈的需求，并把这样的需求当做了永远，但是在这个世界上没有什么永远的事情，而且呀，过冬的口粮还没有着落呢。三儿子就比较聪明了，他想到了首先他们家冬天要吃饭，又想到了自己的土地水源不足，还看了长期的天气预测，发现今年是一个旱年。于是种上了最适合的植物，让他们一家最重要的需求满足了。

故事很简单，但是大家一定已经知道他所包含的意义了，对，故事所要表达的就是大到一个国家，一个企业，小到一个家庭，一个自然人要想有所发展，如何做适合自己需求的战略规划，而长期的规划，就是战略了。首先，想要规划你要干什么，一定要非常清晰的知道，你的企业最需要什么？企业为了在未来的几年更好的生存，一定要完成的是什么？故事中，这家人最需要的是来年不饿肚子。这就是核心需求。然后呢，我们还要看看自己具备什么能力，俗话说没有精钢钻别揽瓷器活，三儿子就做得很好，他发现自己家的地是块旱地。这呢，就是内部环境。知己还要知彼呀，三儿子又发现，天气预报说呀，近来无雨水。这是什么呢？这就是外部环境。大家可能会想了，二儿子应该开始的方向是好的，失败了不怪他，他考察过市场的。是的，二儿子考察了行业市场，发现鲜花交易红火，但是他忽略了外部竞争，和企业发展的战略地理。没错，整个市场没有鲜花，所以鲜花紧俏，但是呢，这不是常态，这是错误的，一定会被纠正，没有未雨绸缪的做出调整，迎来的也只是短暂的辉煌。【注1】

就比如前几年的生鲜行业，媒体天天炒作，最后一公里，万亿大金矿，谁得到谁发大财，结果，引发了数以万计的企业前仆后续扑向了这个市场。任何市场都有自身容量与饱和度，超过自身消化能力，势必为经营者带来灾难。我们常常看到这样一种情况：在一个不到三千户的社区里，八九家生鲜店在竞争，结果大家生意都不好做，个个叫苦连天。最后，只能拼谁能熬，谁熬到最后，谁就算胜了，熬不过的就败下去。熬下来的，也脱了一层皮。

（二）、战术系统

营销战术系统亦即营销策略策划与制定，是指企业在决定了目标市场、市场定位后，对企业可以控制的营销手段进行的组合或策划。它是在做什么已经确定的情况下，决定如何做的问题。

企业可以利用的营销要素很多，E.J.麦卡锡提出了主要的4P营销因素，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

战术系统4PS策略组合示意图：

营销战略是指市场定位的选择过程，营销战术是指市场定位的实现过程。

一般来说，营销策划与战争一样，分为战略策划与战术策划，长期的、广阔的、综合的、连续的称之战略，短期的、局部的、个别的、具体的称之战术。营销战术策划的主要内容就是20世纪60年代杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的著名的4P'S市场营销组合，包括:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。战术性市场营销手段有两个重点:一是对各种市场营销手段能够根据市场定位战略的要求，形成浑然一体的市场营销组合;二是依据市场营销组合的要求，对各种市场营销手段进行分别策划，使它们能够适应目标市场及其需求的特点。

1、产品策略（Product Strategy）

主要是指企业以向目标市场，提供各种适合消费者需求的，有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

产品策略主要解决：产品性能如何?产品有哪些特点?产品的外观与包装如何?产品的服务与保证如何?企业要靠产品去满足消费者和用户的需要和欲望，占领市场。产品是企业市场营销组合中最重要的一种手段，是企业决定其价格、分销和促销手段的基础。

产品策划是指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动及方案。产品策划从类型上说，包括新产品开发、旧产品的改良和新用途的拓展等三方面的内容；从现代营销观点上说，其过程和内容应包括产品创意、可行性评价、产品开发设计、产品营销设计、产品目标等方面的策划。

成功的产品策划往往能使一个企业起死回生。

具体策划内容有：产品定位、产品概念、产品线设计、产品组合、产品包装、产品卖点提炼等。

2、定价策略（Pricing Strategy）

定价定天下。

价格策略主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。

价格是市场营销组合中最重要的因素之一，是企业完成其市场营销目标的有效工具。

价格策划就是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。价格在产品进入阶段、渗透阶段和占领阶段应采用不同的价格策略。

企业能否正确地运用价格杠杆策划与实施有效的价格策略，关系到企业营销的成败及其经济效益。所以诺贝尔经济学奖获得者、美国著名价格理论家乔治·斯蒂格勒(George J.Stigmata)指出:"价格已成为营销战的一把利器，可以克敌，也可能伤己。"

发生在20世纪末中国的手表、空调、电视机、微波炉、金银钻饰、汽车、机票等市场的价格大战，结果是有人欢喜有人忧。这对我们价格策划有不少有益的启示:

一是定价不能盲从，不能跟着别人跑。例如，水酒府的最初定价只限于湖南兴化县城，这种狭隘的小区域定价策略只能使自己陷入价格战的泥潭。

二是定价要有明确而具体的目标，一般来说，定价策划必须服从营销目标。例如，你是要走量，还是要打品牌形象？不同目标，定价策略也不一样。

三是定价无定式，惟有出奇才能制胜。

企业产品定价策划是一门科学，更是一门艺术，需要胆略、见识，需要创造性。当价格战的危机来临时，企业该做的只有深刻反思，并尽快顺应市场、领先于市场需求去经营。

价格策略主要解决：企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑?定价是否符合公司的竞争策略？

价格策划内容有：竞争策略、价格定位、价格模型、价格设计、价格组合、利润分配等。

3、渠道策略（Placing Strategy）

渠道策略主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

产品要经过一定的方式、方法和路线才能进入消费者和用户手中，分销便是企业使其产品由生产地点向销售地点运动的过程。在这个过程中，企业要进行一系列活动策划。菲利普·科特勒教授感叹说：“营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一”。

企业分销策划要根据自身的实力以及所处环境来决定。产品的进入期、渗透期和占有期有不同特点，企划策略也有所差别。进入阶段的分销渠道策划，企业首先选择某一细分市场，如某一地区市场作为突破口，选择特定的经销商，在地区市场分销渠道的基础上进一步渗透到其他地区市场。

分销策略主要解决：企业如何通过广告、公关、营业推广和人员推销等手段将产品信息传递给分销商、特约商，并使之加盟合作？

渠道策划内容有：渠道定位、渠道选择、渠道布局、渠道模式、渠道政策、渠道招商、长大计划、渠道管理等。

4、促销策略（Promoting Strategy）

主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。

促销策略主要解决：产品通过什么渠道销售?如何将产品顺利送抵消费者的手中。

促销策划是市场营销战术策划中不可或缺的重要一环，是企业完成其营销目标的必备工具目的是通过一定的促销手段促进产品销售。

促销策划就是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。

促销策划内容有：促销主题、广告创意、传播策略、专题推广、终端动销、媒体策划、广告投放、效果监测等。

营销策略小故事：将脑袋打开一毫米

美国有一间生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。

记录显示，前十年每年的营业增长率为10—20％，令董事部雀跃万分。

不过，业绩进入第十一年，第十二年及第十三年时，则停滞下来，每个月维持同样的数字。

董事部对此三年业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，以商讨对策。

会议中，有名年轻经理站起来，对董事部说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元!”

总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有要红、奖励．现在叫你来开会讨论，你还要另外要求5万元．是否过分?”

“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通．您可以将它丢弃，一毫钱也不必付。”年轻经理解释说。

“好!”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元支票给那年轻经理。

那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大1mm。

总裁马上下令更换新的包装。

试想，每天早上，每个消费者多用 1mm的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？

这个决定，使该公司第十四年的营业额增加了32％。【注2】

启示：

一个小小的改变，往往会引起意料不到的效果。

当我们面对新知识、新事物或新创意时，千万别将脑袋密封，置之于后，应该将脑袋打开1mm，接受新知识、新事物。也许一个新的创见，能让我们从中获得不少启示，从而改进业绩，改善生活。

黄文海提出的：”DVSC”营销组合理论

杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的著名4P'S理论，是在上个世纪60年代，离现在己整整60多年了，依然的经典与有效果，依然是全世界营销界公认的经典理论。

但是，再经典的理论，随着市场的变化，也会不适应，因为时代不同市场就有本质的不同，在这里，黄文海这厮在杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出4P'S基础之上做了本质上的创新与革命，提出了自己的”DVSC”营销组合理论。即：需求（Demand）、价值（Value）、场景（scene）、沟通（Communicate）。

杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出4P'S营销组合理论时代，是一个物质尚不丰富，竞争尚不激烈的时代，企业只要将产品生产出来，制定好价格，找到合适的渠道，做好促销，就可以将产品卖出去，这时的营销是以产品为导向，而不是围绕顾客需求展开的。

而当今时代，世界物质己极度丰富，产品己严重过剩，竞争异常激烈。产品本身早己从价格时代过渡到了向顾客提供价值的时代，这导致了企业生产什么不重要，重要的是顾客需要什么，企业只能围绕顾客的需来来组织研发生产。产品关注的是自己有什么？需求关注的是顾客自身要什么？产品是企业生产出来，想办法让顾客接受，而需求是从深层上洞察顾客需要，并想办法满足这种需求；产品是基于企业自身研发、生产能力，而需求是围绕市场需要展开，完全以顾客为导向。真正应合了“顾客至上”这个至理名言。

这时产品的价格也不是消费者关注的重点，而是关注你为我提供什么价值，这种价值是我最需要。价格是企业依据自身的研发生产销售成本的定价。而价值，是顾客自身的需要，不同顾客自身的价值需求也不尽相同。价格是以企业自身为导向，而价值是围绕顾客需求而展开。

过去的销售通路与渠道也仅局限于“KA卖场、连锁专卖店、电商、直销”，而不是围绕顾客需求的特定场景展开。比如现在大家在聊天场景中就能达成销售，一部手机就可以成交，场景变成了消费最重要的购买渠道。因为场景无处不在，场景更加贴近消费者，场景离消费者最近。场景让消费者不再与企业很遥远，场景让消费者更加靠近企业，减少了不必要的中间环节，让流通变的更加偏平化。渠道是远距离，而场景是近距离；渠道是坐销模式，而场景则是动态销售模式；渠道相对是单一定向的，而场景是多样化丰富的；渠道的选择面有限，而场景的选择有无限可能；场景无处不在，营销无处不在。

而促销也变成了沟通，因为消费者己不需要强制灌输式的广告诉求方式，更喜欢以自己喜欢的方式，与企业沟通互动，大家彼此之间联结，不再是一种强制灌输形式，而是平等的对话。促销带有强制性，而沟通是一种平等的对话；促销带有被动性，而沟通是一种主动的表现；促销带有单向性，而沟通则是双向的互动。因此黄文海提出的DVSC营销组合理论更加贴近这个时代，也更有利于企业做出正出的选择与判断。

即然黄文海提出的DVSC营销组合理论更加贴近这个时代，那为什么本书还是推荐杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出4P'S营销组合理论呢？那是杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)4P'S营销组合理论己深入人心，是所有大学营销课堂必修的课程，而黄文海提出的DVSC营销组合理论还很弱小，不为人所知，也没有为更多的人所提受。所以，本书依然借用了杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出4P'S营销组合理论。旨在更好的说明系统的重要性，4P'S营销组合理论本身变的反而不是很重要了。

但是，黄文海坚信，总有一天，“DVSC”营销组合理论将会为越来越多的人所接受，因为时代总是在进步，理论也是革新，人们会接受更有价值的理论为自己服务。相信这一天会早日到来。

（三）、内控系统

营销问题向内看：

企业营销出了问题，首先不是向外求，而是向内看。因为，很多营销的问题都是内部引发的，而不仅是外部市场出了问题。可以说，80%的企业，内控都或多或少存在问题。

营销问题向内看，是一种很强的自醒能力。

曾遇到过一些企业家，到处去学习，几乎国内知名的EMBA课堂都去了，一年光学习的费用就达上百万。可再看企业内部，营销团队没几号人，连个像样的营销总监都没有，老板一天到晚在外学习，结果自身的业务却荒废了。

业界流传一句话：不学EMBA还好，学了EMBA，企业离倒闭不远了，虽有几分武断，但也有几分道理，老板的精力就那么多，光顾着“学习”了，企业“工作”反而没做好。

还遇到一些老板，请客吃饭，下夜总会，一掷千金，很舍得花钱；可是业务员的奖金与提成却连年克扣，导致员工士气低落，怨声载道，营销一直做不起来；请个专业机构，不计成本的拼命压低价格，在不该计较的地方仅仅计较，结果导致外聘机构服务老提不起劲：“你日哄我肚皮，我日哄你地皮，庄稼不长是你的运气”，最后吃亏的还是企业自身。

很多企业，将精力都放在产品研究与品质把控上，营销团队一直建设不起来，结果，产品是好，可是谁来卖？酒香也怕巷子深，在产品过剩的年代，单方面追求一个点的卓越与优秀，企业还是做不起来。

还有很多老板，眼睛只盯着市场、客户，对内部存在的很多问题却充耳不闻，内控工作做不好，营销工作也不可能做的好。

企业营销内控系统是指企业为实现经营目标，对建立、发展、完善与目标顾客的交换关系的营销方案进行的分析、设计、实施与控制。营销管理是企业规划和实施营销理念、制定市场营销组合，为满足目标顾客需求和企业利益而创造交换机会动态的、系统的管理过程。

内控系统可划分为：目标设定、资源配制、团队执行、进程管理；当营销目标设计清晰后，就是要结合企业自身与外部条件，对企业资源进行合理分配，什么人来执行，如何对进程进行有效管理，都会影响营销的结果。

内控系统模型示意图：

1、目标设定

周密的计划可以起到事半功倍的效果！

改变头痛医头，脚痛医脚，用脚投票、拍脑门决策做事方式！

营销目标是指在本计划期内所要达到的目标，是营销计划的核心部分，对营销策略和行动方案的拟定具有指导作用。

营销目标是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定的，一般包括财务目标和营销目标两类。其中财务目标由利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标组成。市场营销目标由销售额、市场占有率、分销网络覆盖面、客户/行业渗透情况、价格水平等指标组成。

拟定营销目标前，先要检讨营销计划中的销售目标、目标市场、以及经营评估中的问题点与机会点。企业营销的目标当然要定位到实实在在的利润上，但不仅仅如此。

营销目标的定位还要考虑到消费者和社会的利益，要能正确处理好企业与这些人和团体的利益关系。所以，企业营销目标应该有三个层次：

A.一是企业计划期的直接营销利润；

B.二是未来一定时期企业形象的增值，即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高企业的形象；

C.三是探索和积累营销经验，培育造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系。

这些营销目标都是营销者必须考虑和兼顾的。因此，在营销目标定位上，既要突出以较少的营销投入获得较大的营销利润，又要同时兼顾企业无形资产的增值和营销队伍素质的提高。三个层次的目标是一致的，并不矛盾，只要处理好了是能相互促进的。

营销目标设计具体任务落实在两个计划上：年度营销经营计划、年度整合传播计划。

2、资源配置

企业资源配置是指企业根据战略期所从事的经营领域，以及确立竞争优势的要求，对其所掌握的各种经济资源，在质和量上的分配。

资源配置机制按其内在的结构组成和运行方式，有两种基本的资源配置机制，即计划配置机制与市场配置机制。这两种机制在与不同资源配置组织结合时，又可演化分离出具有不同特征和运行方式的配置模式。由于这些模式的目标函数不同，所以体现在具体实现方式的路径选择上也有差异。

计划配置机制无疑是人们对资源控制欲望的最集中也是最强烈的体现。从普遍的意义上看，它所要传达的是人们对资源占有的公平要求；从机制的设计者或控制者看，它体现权力对资源配置的意志。

依据经济学分析的方法，计划配置机制的建立需要有3个前提假设：

其—，在资源配置中，决策者具有充分的理性，这种理性能够保证计划配置的结果是符合普遍的利益选择的要求；

其二，具有充分的信息支持，使计划配置的所有方案都与完全信息下的需求相吻合；

其三，具有有效的反馈信号，资源配置可以通过计划的反馈和调整实现均衡和有效。

这3个前提假设的存在，使计划配置机制被认为可以成为人类普遍选择和接受的一种资源配置的方式。

营销资源按照投人的方式不同可以划分为人力资源、物力资源和财力资源。

?人力资源是指企业在一定时期内进行必需的营销活动而投人的各类营销人员，包括销售人员、售后服务人员日常业务人员及各级营销管理人员。

?物力资源是指为完成销售目的而必须投人的各种物力消耗，包括运输车辆、装卸工具、低值易耗品、办公用品等。

?财力资源是指各项营销费用支出，如营销人员工资、差旅费、运输费、三包费、广告费、服务费等等。

任何资源总是稀缺的，营销资源也不例外。企业要想在市场竞争中站稳脚跟，就必须投入一定的营销资源。但是，营销资源的投人回报率并不与其投入量成正比，如果一味地加大营销资源的投入量会造成事倍功半的效果，所以对营销资源进行优化配置是非常必要的。

3、团队执行

营销部门应当成为制定企业产品和服务商业策略的原动力。所有的商业策略都需要从市场出发，由比营销部门更了解市场的人员发起，把他们的营销调研提交给营销部门。原则上，这样能够更好地了解消费者、竞争者和分销商的行为。

团队建设靠精神，团队效能在执行。单打独斗的时代已经过去，我们需要一个高效的团队。企业的核心竞争力是经过有效磨合的团队。让领导成为领袖，让员工乐于合作，让企业走向卓越。正确有效的行动是个人通向成功、企业走向辉煌的必经之路，这一贯穿全书的思想精髓是对人类行为活动规律的总结。

管理心理学上有一个关于“动机→行为→结果”的归纳，说明行为本身受大脑的指挥，又是达到目的的唯一途径；这一归纳上升到哲学范畴，就是人们在正确的思想意识和价值观念的引导下，可以通过改造世界的实际行动而获得物质和精神财富。

一个团队拥有多大的战斗力，是由其成员表现出来的执行力决定的，团队目标的实现是所有成员的行为共同作用的结果。

企业成功=20%的战略+80%的执行，没有执行力，一切等于空谈。若不解决企业执行问题，就无企业核心竞争力可言---打造团队的执行力是当前企业发展必修课程。

团队执行六大法则：

1)服从法则：以服从为天职

2)目标法则：盯准一只野兔

3)冠军法则：做自己擅长的，上帝助你成功

4)速度法则：先开枪再瞄准

5)团队法则：利他就是利已

6)裸奔法则：没有退路就是出路。

4、进程管理

在企业中，完善的机制，合理的管理，有效的营销渠道，构成一个完整的企业，发挥企业的管理职能，在企业的市场营销中举足轻重，有了管理，营销会变得井然有序，各个部门之间的配合也会非常默契。不言而喻，工作效率也会提高。

公司的销售是否有以下问题：销售人员整日忙碌，我却不知道他们进展如何？ 大宗买卖、销售时间长时，我们无法控制进程？销售人员回报的信息都很乐观，但是签单者寥寥无几！ 总是接触不到关键人物。费尽周折，我们对销售结果无法预知，把握销售人员施展销售动作的时效性和有效性，确定成功机率高的销售步骤，纠正团队和个人的销售缺陷 ，掌握进行销售业务和团队管理的策略和方法，有效地管理和控制销售进程，提升团队销售业绩；企业要想搞好营销管理工作，就必须建立一套完善的销售管理体系：

1)结果管理

在企业管理当中结果管理包括两个方面。一是业绩评价，一是市场信息研究。

业绩评价包括：销售量和回款情况、销售报告系统执行情况、销售费用控制情况、服从管理情况、市场策划情况、进度情况。

信息研究包括：本公司表现、竞争对手信息，如质量信息、价格信息、产品信息、市场趋势、客户信息等。

2)销售计划管理

其核心内容是销售目标在各个具有重要意义方面的合理分解。这些方面包括品种、区域、客户、业务员、结算方式。销售方式和时间进度，分解过程既是落实过程也是说服过程，同时通过分解也可以检验目标的合理性与挑战性，发现问题可以及时调整。

合理的、实事求是的销售计划，在实施过程既能够反映市场危机，也能够反映市场机会，同时也是严格管理，确保销售工作效率、工作力度的关键。

3)客户管理

在企业管理当中客户销售管理的核心任务是热情管理和市场风险管理，调动客户热情和积极性的关键在于利润和前景；市场风险管理的关键是客户的信用、能力和市场价格控制。营销管理手段和方法主要有:客户资料卡、客户策略卡、客户月评卡等。

管理小故事：袋鼠与笼子

一天动物园管理员发现袋鼠从笼子里跑出来了，于是开会讨论，一致认为是笼子的高度过低。所以他们决定将笼子的高度由原来的10米加高到20米。结果第二天他们发现袋鼠还是跑到外面来，所以他们又决定再将高度加高到30米。

没想到隔天居然又看到袋鼠全跑到外面，于是管理员们大为紧张，决定一不做二不休，将笼子的高度加高到100米。

一天长颈鹿和几只袋鼠们在闲聊，“你们看，这些人会不会再继续加高你们的笼子？”长颈鹿问。“很难说。”袋鼠说∶“如果他们再继续忘记关门的话！”

管理心得：事有“本末”、“轻重”、“缓急”，关门是本，加高笼子是末，舍本而逐末，当然就不得要领了。管理是什么？管理就是先分析事情的主要矛盾和次要矛盾，认清事情的“本末”、“轻重”、“缓急”，然后从重要的方面下手。 【注3】

内控系统，是众多企业想做好而没有做好的系统。因为内控系统侧重于“人与组织”这个核心要素。而人是最大的变量，这个变量的核心驱动靠的是：在公平合理的利益分配制度下的“经济基础满足”与“价值观趋同”，任何一个员工、高管、合伙人在没有这两个条件的基本满足下，内控系统都难以做好。

人类社会制度自诞生以来，就是基于某种形态与利益的分配制度。比如：原始社会执行的是公有制分配制度、资本主义执行的是私有制分配制度，共产主义执行的是公有制分配制度。无论那一种社会形态，都不过是以分配制度为基础的社会形态。公司与企业也不例外，公平合理的分配制度有利于公司更好的发展与健康长大，没有公平合理的分配制度，任何企业文化都是忽悠。一味的鼓吹企业文化，一味的追求价值理念趋同，而忘记了建立组织公平合理的分配制度，让企业变的空洞、虚无与飘渺。相反，再好的经济基础，再合理的分配制度，没有企业文化引领，价值理念的趋同，团队还是没有凝聚力，最终一盘散沙。

明白了上述道理，其实系统内控问题就变的简单。根据马斯洛的基本原理，人的生存与安全是第一需求，在满足了这个需要的基础之上，就有了个人价值实现的更高需求，而这个更高价值需求就是“理念与价值观的趋同”。这样大家才能走在一起，形成一个强大的团队，而不是一个拼凑在一起的团伙。

上层理念价值观趋同

下层经济基础物质满足

在解决内控系统这个问题上，黄文海提出自己的“人本理论”：

人本理论：指“以人为本”的核心思想，将解决人的问题放在战略之上来解决，人的问题解决了，战略、战术、方法对了，结果自然就不差。

企业发展的核心问题：都是“人”的问题， “人”的问题不解决，所有的战略、战术、方法、落地执行都将是无从谈起。

但是，在解决人的问题上，很多企业束手无策，显得很是吃力。在此情况下，CCBD中擂策划推出了“智行介入模式”：

智行介入模式：指CCBD中擂团队不仅为企业提供策划与智力支持，更重要的是帮助企业解决“人”的问题，从打造团队入手，参与到企业团队中，以教练的身份带领队员一起来落地执行，从而保障策略顺利的成功的实施。所以，CCBD中擂策划团队推崇的“系统解决方案”，绝不仅仅是为企业提供一种方法与思路，更重要是参与到企业中，与企业一起长大。

（四）、外拓系统

外拓顾名思义向外开拓和扩展市场，如何提升服务和产品的市场占有率？如何提升品牌知名度与扩大品牌影响力？如何提升公司业绩与增加品牌销量？是外拓系统的核心任务。

市场拓展需要通过市场调查分析确定市场需求。根据市场需求进行产品定位和市场定位，在明确了产品市场和产品销售对象后，制定详细的市场推广策划方案。借助宣传媒体(电台/电视广告/平面媒体广告/终端广告/网络等多种方案形式组合)，展销展会，网络推广，电话营销，电子商务平台，约洽上门推广，终端销售等方式，提升产品和服务在市场的认知度和影响力从而获得更大的市场份额。

外拓系统，是营销落地执行系统，是战略系统、战术系统、内控系统最终成果的呈现。

外拓系统，也是出业绩出成绩的系统，主要精中在整合营销传播与市场推广，核心任务是如何快速提高市场占有率，提升品牌知名度，扩大品牌影响力，促进营销目标达成与销量提升。所以，也是四大系统中最重要的系统。

战略制定后落地执行工作重点放在外拓系统。大部分的广告公司、传播公司、设计公司、活动公司、媒体公司、招商公司、促销公司承担了外拓系统的核心工作。

外拓系统包括的主体单元：从企业方角度来划分：样板建设、渠道招商、市场推广、终端动销，从策划公司为甲方提供服务的角度划分为：营销招商、市场推广、创意执行、广告发布。

外拓系统模型示意图：

1、样板市场建设

样板市场即榜样市场，是供加盟者参考并模仿的一种运营模式。企业在招商过程中，仅靠一则招商广告和业务人员的游说是远远不够的，我们要让经销商看到实际的东西。在开招商会的同时，可以带经销商参观样板市场，使经销商从样板市场中感觉到这就是自己的未来，按照样板市场的运营模式就能够赚到钱，就能够争取到市场。

对于一个中小型企业来说，建立战略样板市场是至关重要的。

史玉柱脑白金为什么能够成功?首先就在汤阴有效的建立了战略区域样板市场。样板的成功，为脑白金全国市场的发力立下了汗马功劳。史玉柱曾有一句名言：样板市场快不得，全国市场慢不得，由此可见样板市场的重要性。

中小型企业本身不具备大型名牌企业的规模与实力，在人才、物流、资金、生产规模等方面远远不足，如果一旦进行全国性的招商，莫说由于各方面的脱节造成了招商的失败，即使侥幸成功了，就单凭企业微薄的实力又能够有效的对全国性市场进行控制管理吗?又能对经销商进行及时的供货吗?很可能在某一个方面照顾不到就导致了全盘的失败。

所以，中小型企业应该认清自身资源的现状，有效的对现有资源进行整合，一步一步的走，一口吃个胖子总不是太现实的事情。从区域最终到全国是个过程，从无形到有形也是个过程，从知名到心中首选更是一个过程。都看到可口可乐随处可见，但更得知道可口可乐已经有了百岁高龄。

样板市场建设工作有：样板市场选择、营销计划、营销推广、样板市场标准建立等。

2、渠道招商

招商，简单可以诠释成，人与人之间的关系，它是一项选择，也是一项替选。根据中华人民共和国商法，招商，即招揽商户，它是指发包方将自己的服务、产品面向一定范围进行发布，以招募商户共同发展。

新产品上市以后，要根据产品的市场定位、产品特点、渠道特点、来确定适合自己的经销商目标群。

企业要注重长期发展，要