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今天我们要给你讲的是：越来越被中小企业接受的数字营销，到底有多重要？

7月14日，科创板上市公司数据分析服务提供商HCR慧辰召开新品发布会，正式对外发布客户体验管理数字化产品“XMfactory体验工厂”，以及场景化数字营销引擎产品“DMengine”，希望以标准化产品化的方式，让更多中腰部企业具备与行业头部一样的数据分析能力。

HCR慧辰自2008年成立以来，就一直长期专注聚焦为行业头部企业和国内政府机构提供基于企业内外部数据、消费者态度与行为数据和行业数据的业务经营分析与应用、定制化行业分析应用解决方案等服务。截止目前，公司已服务了包括汽车、快消、TMT、医疗、政府、农业等诸多行业内领先的大型龙头企业。

据HCR慧辰COO刘晓葵介绍，慧辰长期服务于世界500强及头部客户，此次推出的两款产品，凝结了公司多年的项目经验、案例研究以及行业理论基础沉淀，希望让数字产品惠及更多企业。

HCR慧辰COO刘晓葵

01 数字化正在向行业中腰部下沉

自从2020年4月“数据”被确认为中国国民经济生产的重要生产要素以来，中国就正式进入了大数据时代。

经过各行业大数据系统的建设应用，如今，各行业数字化的趋势加速发展。如何对数据原材料进行深度加工应用，发挥数据的增量价值，实现企业智能化运营，提升未来竞争力，已不再是各行业头部企业才会面临的独有问题，中小企业也同样需要面对。

所以近两年来，大数据分析行业进入快速扩张阶段，相关各行业的细分服务需求在迅速增加。

例如美国聚焦商业消费者体验场景数据分析的Qualtrics，以及服务政府、商业大客户专业大数据分析服务的Plantir，都是美国相关数据分析服务高水平的代表，近两年迅速获得了商业市场与资本市场的高度认可。

数据驱动业务的案例如今已经太多，例如人们熟知的“App工厂”字节跳动（现抖音集团），以及“饮料工厂”元气森林，都是通过数据打造爆品的典型案例。

尽管业务不同，但二者都是先内部大量进行产品研发，快速进行多轮内部测试，再小范围上线测试，直到各项数据指标都达到爆款要求后，最终大量上线推广。

曾有媒体报道，字节和元气森林每上线一个爆款产品，都会废弃数百个测试产品。

在这种市场教育之下，如今各行业企业早已具备数据驱动业务的意识。但从能力上来看，数据分析不仅需要大量的技术研发投入，还需要相应的数据模型训练积累、行业认知沉淀等。

所以在过去很长一段时间，数据分析需求一直都是各行业头部企业的专属。包括HCR慧辰在内的很多数据分析公司，此前的业务也一直聚焦在头部客户方面。

但随着中腰部企业数据分析需求越来越多，HCR慧辰发现，进入2020年以来，除头部客户之外，不少行业内中腰部的中小客户也开始提出基于营销场景的数据分析需求。

于是近两年，HCR慧辰从数据分析主营业务出发，围绕数字化主线作战略上的延展与拓宽，研发了“XMfactory 体验工厂”客户体验管理数字化产品、DMengine 场景化数字营销引擎产品，逐步将公司业务向产品化、标准化延展，在服务头部客户的同时，让中小企业也能够使用到经过验证的数据分析产品与服务。

也就是说，数字化正在加速向各行业行业中腰部下沉。

02 组合拳产品赋能营销全链路

那么，此次HCR慧辰发布的XMfactory和DMengine究竟是两款什么产品，又能够给企业带来什么效果？

据XMfactory产品负责人张静忻在发布会上的介绍，XMfactory体验工厂”的研发理念来自于企业管理中的“体验管理”的概念，通过体验管理，企业能够向员工及用户提出正确的问题，并了解其对于产品的使用体验。前文介绍的Qualtrics就是国际上最早实践这一概念的公司。

在本次发布会上，HCR慧辰基于Qualtrics“体验管理”，提出了“全面体验管理”理念，加入了包含用户洞察、产品体验、品牌体验、客户体验、员工体验、生态体验在内的产品内核，为企业提升体验管理水平，提供一个更高效、更智能、更便捷的平台。

张静忻介绍，在慧辰多年的客户服务经验中发现，本土企业对体验管理具有非常迫切的需求，但国内现有的SAAS产品高度同质化，很难满足这一需求；与此同时，由于本土化的难度，国外Qualtrics的SaaS产品又难以真正在中国企业发挥效用。

所以，慧辰推出了XMfactory体验工厂，关注企业对于项目的全流程体验管理，产品增加了如项目的设计、项目的管理、数据多栖打通、数据的沉淀与应用等多种功能，最终打造出一套“全体验、全行业、全流程”的一站式解决方案，让企业能够在短时间内获取决策所需的支撑数据，指导企业进行体验管理项目的设计，助力企业在体验经济时代通过全面的体验管理取得商业成功。

而DMengine数字营销引擎，则通过对用户多渠道、全生命周期的深度分析，以用户需求、行业特性为导向，通过在营销前、中、后各链路进行战略规划及用户洞察，为企业私域流量管理提供全链路数字营销服务，使私域营销触达更精准，解决用户在营销过程中遇到的效率低下、效果不佳的难点问题。

DMengine覆盖全渠道数据对接，利用渠道整合的快速算法，实现从公域到私域的整合，通过六码合一实现双微一抖小红书的数据整合。帮助企业实现全渠道数据采集与洞察，跨域用户身份识别及合并，精准建立用户标签体系及画像分析。基于全链路数据基础，实现了CDP、SCRM、CEM+MA、BI、企微等数据营销全模块产品功能。

在数据驱动方面，以往，大多企业都是通过大规模试错的营销活动获得适当的解决方案，但通常成本较高。但DMengine却能够通过数据驱动营销的智能化策略来改善这一过程，通过对不同行业特定营销过程中消费者行为的自动化预测，系统根据机器学习推荐最佳营销动作和内容。针对不同细分用户、不同应用场景，智能识别潜在需求，个性化推送产品及促销信息，形成对客户的数据赋能应用。

总结来看，XMfactory体验工厂帮助客户进行营销策略分析，DMengine数字营销引擎赋能营销落地，两款“组合拳”产品相辅相成，在纵向挖掘方面，将现有产品有效下沉至中小企业，加深产品与服务的深度；在横向拓展方面，让产品与服务触达未涉及领域，并迅速覆盖至各行各业，通过数字化SaaS产品赋能商业营销全链路。

03 更多商业化难题待破解

毋庸置疑，数字化需求以及技术的下沉，带来的直接结果就是市场需求端的扩大。尽管慧辰给下沉市场从营销端切入提供了趁手的工具，但要想吃下新增的市场需求却并非易事，这背后的商业化难题还有待进一步验证。

慧辰首先要面临的难题，就是自身商业模式、业务模式的调整。

前文介绍过，作为专业的数据分析服务商，自成立至今的14年里，慧辰一直长期专注聚焦为行业头部企业和国内政府机构提供基于企业内外部数据、消费者态度与行为数据和行业数据的业务经营分析与应用、定制化行业分析应用解决方案等服务。

简单来说就是，过去慧辰一直都是为行业头部客户提供数据分析解决方案。

HCR慧辰COO刘晓葵形象的把慧辰的业务比喻做手工打造劳斯莱斯。“过去我们的模式是个性化定制的模式，这种高度定制化，让我们每个项目都像是在手工打造劳斯莱斯一样，精雕细琢。在这个过程中，我们像传承工匠精神一样，让我们这么多年都保持着很好的状态。”

但这种项目个性化定制解决方案，也意味着每个项目都需要投入大量精力，并且每个项目都是高度个性化，结果难以直接复制。虽然这些解决方案是慧辰过去的核心收入来源，但它却也同时成为了慧辰业务进一步扩大的掣肘。

在接受媒体采访时刘晓葵透露，目前慧辰的头部客户收入贡献了公司90%的营收。“这也是我们从商业模式角度上想突破的方向。当一个团队可以服务多个客户时，就会开始有边际效应。”刘晓葵称。

当然，从定制化的解决方案，向标准化的产品研发转变，是不少toB解决方案厂商都在探索的。但探索的代价就是企业需要进行更多的产品研发投入。

据首席数智官了解到，2021年，慧辰公司累计投入研发费用为5167.04万元，占营业收入的比例为 10.86%。研发完善面向商业消费体验、CRM、专业性行业（医疗与烟草）的数字化与分析类软件产品，提升公司在商业多维数据分析服务的产品化能力。

高额的研发成本投入，扩大产品技术研发团队规模，直接导致公司净利润的下降。

据了解，慧辰2021年净利润同比下降151.83%，直接原因之一就是公司规模扩大，导致研发费用较2020年有较大幅度的增加。

投入大量研发成本推向市场的SaaS产品，中小企业到底是否愿意买账，是从解决方案转向产品化的toB公司都要解决的问题，也是慧辰需要面临的另一个难题。

事实上，如今，国内以SaaS产品切入数字化市场的发展风口不再。对此，刘晓葵直言，SaaS在两年前确实是一个风口，但当下很多企业都面临着付费和续费难题。

为何商家不愿续费？一家金融企业相关负责人在发布会圆桌对话环节举例说，“购买前听服务商介绍时，我们觉得可操作空间很大。实际购买后却只用了某一个功能。企业就会觉得上百万的价格不值，当然不会再购买。”

值得一提的是，在业内人士看来，使用率过低一事不能完全由SaaS产品供应商“背锅”。

“当一家营销领域的SaaS公司续费率只有2%、3%的时候，我认为它的客户是不知道如何使用这个产品的。”刘晓葵称，这与当前数字化市场的整体生态有关。“现在生态做得还不够，我们希望更多的生态链上的企业和我们一起去服务企业。”

刘晓葵指出，在产业数字化转型、SaaS服务这方面，很多企业都还是“烧钱”砸技术和产品的模式，盈利难度不小。“市场看似拥挤，但从使用率上看，还是让大家很失望。”刘晓葵认为，未来产品一定要做“减法”，可以尝试将单一品类，如美妆、服装等单独拿出，针对其打造垂直业态，从而简化整体产品复杂度。

例如，慧辰目前正在探索XMfactory和DMengine两款产品在烟草行业的应用。

发布会上，HCR慧辰武汉总经理张殿柱分享了产品在烟草行业的落地应用。HCR慧辰致力将数字化软性技术应用于硬件设备中，两款为基于HCR慧辰大数据智能平台所研发的终端产品，可覆盖至烟草行业B端到C端用户。

看似平平无奇的设备，包含了“品，传，调，采，销，管、视”多项功能，并通过在终端门店的投放，真正实现烟草企业与零售户、消费者的有效链接。产品在烟草行业的落地，也仅仅是HCR慧辰众多技术成果在各行各业应用中的“冰山一角”。

在新一轮的商业模式变革中，HCR慧辰沿着“北坡”道路，继续将产品下探至腰部客户，并逐步向新兴品牌客户延伸。“难度肯定是有的，我们希望能够将数字技术注入产品研发之中，让慧辰数字产品与服务惠及更多企业，慧辰数字技术效用发挥在营销全链路上的每一个环节。”HCR慧辰COO刘晓葵说。

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