大数据景观下，人们真的更爱读书了吗？

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大数据景观下，人们真的更爱读书了吗？

2022-8-6 22:22| 发布者: 美丽的忧伤| 查看: 1818| 评论: 0

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摘要 : 本文来自微信公众号：吹火车咯（ID：blowthetrain），作者：喻折，编辑：无荒，原文标题：《文学读书博主的“流量盛宴”：大数据景观下，人们真的更爱读书了吗？》，头图来自：视觉中国小红书的阅读生态，或许本身就 ...

大数据景观下，人们真的更爱读书了吗？

本文来自微信公众号：吹火车咯（ID：blowthetrain），作者：喻折，编辑：无荒，原文标题：《文学读书博主的“流量盛宴”：大数据景观下，人们真的更爱读书了吗？》，头图来自：视觉中国

小红书的阅读生态，或许本身就是一个伪命题。

如果流量懂得克制，动机足够纯粹，分享只是为了展现真实，那所有基于美好生活想象的氛围构建就会黯然失色，大数据下的阅读盛景将摇摇欲坠。

我们谈论读书博主时，究竟在谈论什么

如果对互联网形式祛魅，纯粹对其工作内容进行解读，读书博主或许从来不是一个新鲜行当。

推荐书目、书籍解读，分享读书笔记、读书心得等，几乎是意识主体一种天然的文化表达，生发于阅读这一行为本身。这些表达或体系化或零碎化，或成熟或稚拙，或饱受赞誉或无人问津，从古至今，从学界到民间，其言说和传播的冲动历久弥新。但毫无疑问的是，随着科技和媒介的发展，权威不断被解构，时间一再被割裂，推荐和分享的主体早已从文人学者、专业机构到多元化的社会阶层，即每一个普通读者。

虽然读书、推书、评书并以此为生其实是门经典手艺了，然而中心语中的“博主”二字则是彻底的互联网产物，健身博主、美食博主、收纳博主、旅游博主......凡能以一种行为方式或价值观的连续输出和个性展现来吸引网线彼端的受众，哪怕是分享最简单最日常的事物，只要氛围和仪式感营造到位，也能让人们各取所需，或者仅仅是感到愉悦，故而还有“生活方式博主”这种听起来好为人师又莫名其妙的产物。

观赏他人如何“优雅地”与世界相处，或许已经是寄居于网络的当代赛博公民们，为数不多所能做到的，对于理念世界的审美观照。

因此，“读书”和美妆、数码、影视、旅游等标签一样，分发烙印在博主的虚拟肉身——一个被精心运营的数字账号上，当关键词排队进入机器的深妙算法之中，大数据由此运转。

当然，在读书博主之前，与此稍微沾亲带故的，可能是已经在各大平台流行了数年的“知识博主”，但后者的本质是低门槛的专业科普（或伪科普），从天文地理到医学、科技、财经，无所不包，鱼龙混杂；而当下兴起的读书博主，以推书、读书为主，主打沉浸阅读和内容深度，业务更加简单，却也更加需要受众去吸收与消化。

杂学速成永远会有市场，但当贩卖生活方式成为优于贩卖焦虑的“收割”法门，流量的漏斗也加速倾斜。我们明显感觉到，在年轻化的社交平台上，抖音、B站、小红书......读书博主的增长速度和曝光频率狂飙突进，似乎超越了昔日知识博主的热闹光景。而且，那些专注于人文社科类书目，甚至是高门槛文学书籍的读书博主，正在变成新的宠儿。

如果说“樊登读书”的兴起，还代表着破碎的快餐文化现状与“全民阅读”的补偿焦虑背后，上一代人对于读书鸡汤化与功利化不加掩饰的理解追求，通过视频、音频、演讲实录等形式用45分钟讲完一本书的“讲书”模式，推销知识便利的泡沫，兜售人人阅读的假象，尚且能轻易戳破。那么当下在社交网络涌现的这一大批深度阅读的年轻博主，则呈现出新的时代景观，精神趣味与病症。

对比一目了然，“樊登读书”中播放量最高的书籍视频，如《正面管教》《非暴力沟通》《亲密关系》《终身长大》《父母的语言》等，均属于功能导向的书目；而以小红书平台为例，其实也遍布“提升格局必读”“告别低情商”等诸如此类的书单分享，但在大数据围城中攻占了一条流量新赛道的读书博主，现在喜欢分享《卡拉马佐夫兄弟》《那不勒斯四部曲》《娜塔莎之舞》《一间自己的房间》等文学类书目。

难啃的大部头经典，高口碑的中长篇小说，冷门的文学遗珠、学术著作，或者先锋的新书速递是他们的天菜，博主们争先恐后地展示自己的阅读储备和人文品味，一场阳春白雪的竞赛。

拒绝大众，警惕庸俗，重拾深度的书籍挑选与交流，似乎在年轻人社交的阅读场域里流行，成为一种共识。而这样的阅读画像和小红书“精致”、“中产阶级”、“美好生活”的柔焦滤镜不谋而合，金风玉露一相逢，让人欣慰，也很难让人忽视其刻意和虚假之处。

毕竟，推荐的书籍门槛逐渐走高，但是肉眼可见的，读书博主自身的门槛却越来越低。

谁在推荐？这个问题无疑是指涉权力的。当这个推荐主体是XX机构、XX图书馆、XX报纸杂志，它是权威的象征，也是主流意识形态的话语权体现，我们每个人在中学时期都接收过学校推荐的青少年书单，有所出入却都大同小异。当这个主体是作家学者或知识分子时，这些推荐之所以如此有效在于其影响力，所谓的名人效应，但更在于一种智识上的特权和说服力。

所以，现在社交平台上的高质量读书博主，比较容易获得认可和簇拥的，有不少正是那些试图接近于学术特权的人，高等院校的在读或毕业生，毕竟他们的读书经历确实更靠谱，也更光鲜，正统意义上的师出有名。在小红书上，常常能刷到南京大学的文学博士，还有哥伦比亚大学的文学硕士等，你知道这是世界的参差，却依然感受到了一种大数据下的“学术通胀”。

但并非普通人就无权推荐，人人都可以对一本书发表看法，评价和分享，这其中暗含的是最基本的发言权，多元的表达应该被鼓励和推崇，不过这个行为最好基于前序动作（即读书）的完成再实现，因为连小孩都知道那句口号，没有调查，就没有发言权。在去中心化的大众媒介下，传播的门槛和界限逐渐消失，我们对于读书博主的要求也只是真的“读”而已。

互联网时代，人人都可以做博主，只是读书和博主一旦组合起来，就变成了一项需要长期输入加输出的工作，既要自我修炼又要对外汇演，还要与同行竞速的真人秀。

阅读且分享一本书容易，那十本呢，一百本呢？以读书博主作为一种新兴“事业”，门槛不要求专业，至少得热爱吧。

其实博主的修饰语替换成其他也是一样的。就像美妆博主，使用一件化妆品后进行反馈和安利也许谁都能做到，但不停试用不同彩妆线的N个品牌的N+1个产品，做有干货的总结测评，保持高强度的更新，则完全是另一回事。而读书与美妆、健身、旅游等其他任何事情相比，都更加需要时间的付出、量的积累，和知识体系的建构。这种高浓度的自我沉淀和转化，没有任何捷径可走。

于是，信息流里满天飞的周更、甚至日更的“勤勉型”读书博主显得形迹可疑，然而更加反讽的是，平台上同时充斥着“六步成为读书博主”、“手把手教你做读书博主”、“从零开始，读书博主如何三个月涨粉十万”类似的套娃式笔记，可想而知，其门槛几近于无；而其阅读量和含水量，前者寥若星辰，后者浩如烟海。

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图源：小红书截图整理

呼唤热爱是天真的，热爱与否只适用于衡量“读书博主”的前面一半。但做博主，说到底是门生意，重要的是对流量的理解，和对规则的苦练。

伪造、制造与再造，读书笔记的诞生

当大数据和流量成为主宰，世界就成为一个等待被拆解、被吃透的规则的集合，面目模糊却眼花缭乱的读书博主们被大平台倾泻一般量产制造了出来。

对象变得更容易被预测，喜恶更容易被塑造，在互联网分秒不停的数据流转中，成千上万条读书笔记时时更新交替，一夜爆款不再是神话。万物皆数，万物皆流，毕达哥拉斯和赫拉克利特两大西方先哲在21世纪的移动互联网诡谲地汇合。

小红书上活跃的读书博主，业内人士一般都会从职业角度将其分成好几类：新人小白；出版、媒体业内或有运营经验的博主；有专业背书的学生博主或文字创作者等，而博主们在自我解释时还会更注意定位的细分：推书博主、长大型博主、纯读书博主等。其实很好理解，世界上只要有人的地方就有鄙视链，凝聚成行业的地方更是如此。

然而，他们都共享这个“美丽世界”的增长奥义并谨记于心：坚持吸引并留下你的观众。在生产读书笔记时钻研摸索，如何获得更多的曝光，互动和粉丝，需要与他们不屑一顾的、鄙视链底端的流水线博主，那些头脑空空的人，做一样的努力。

对于那些人来说，读书笔记的生产确实容易得多，却也普遍得多。某图书自媒体人曾总结道，他们多以耸动的同质化标题搭配模板化的配图，以及低原创性的文案占据着小红书读书垂类的大数据。

根据小红书的海量文学读书笔记观察，最流行的模板化配图常为书籍的实拍封面，或者博主单手持书的特写照片，四周缀以加粗的花体文字：“豆瓣XX分”、“年度最佳”、“浪漫炸裂”、“震撼文坛”，“任何时候读都不晚”等高亮短语。

而耸动的标题就更有意思了，鉴于那种“XX必看”“XX必读”的吆喝方式已经过时，如今的读书博主在取标题战场的厮杀不可谓不幽默。从UC编辑部起就一脉相承的优良传统——标题党，大概是互联网内容行业的基本绝活，需要对人性的深刻洞察和揣摩——好奇心害死猫，有时候我也很难忍住自己的好奇心点进这类读书笔记，不得不说，各有各的神经病。

包括但不限于“读完这一本，我整个人都脱胎换骨了！”“深受震撼，文学巨匠孤独而疯狂的生命晚景”“越看越上头，读到颅内狂放烟花”“每句话都刻在了我的DNA上，恨不得全文背诵”，还有反向标题党的路子，比如“这本书我想劝你不要看，怕你把眼睛哭肿，读完意难平”“挖到宝了，可我却不敢再看第二遍”“我深知这辈子再也读不到这样的书了”......

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图源：小红书截图整理

而笔记的正文文案往往就是故事简介，大篇幅的原文摘抄及金句节选，最多再加上几行名人评论，个人感想和观点部分往往就是博主读完后心情激动的描述，或者“在未来的某天，你会感谢读过这本书的自己”鸡汤式收尾，许多含水量99.9%的读书笔记，内容甚至没有离开过豆瓣简介、出版序言，及腰封上的推荐语，却能保持高频率、高强度的更新，很难让人相信账号背后的人真的读完、或者尝试读过这些书。

与其说上述典型而泛滥的现象，是缺乏个性的读书博主粗制滥造的、注水严重的笔记，不如直接承认它们是企图心明确的书商和浑水摸鱼入场的小白们，用虚假的账号人设和平台方法论伪造的，彻底虚假的读书笔记。

当然，并非所有标准风格化的读书笔记都是“根本没读过”的伪造，去掉相当一部分的“推书机器人”，平台上也不乏大量的真人读书博主和阅读及写作爱好者，对他们来说，分享读书笔记确实是基于个人输出的原创，只是手工制造的私人作坊，体量通常会小一点，而质量的高低也取决于博主水平，参差不齐。这个水平的高低甚至与学历背景和阅读量无关，小红书上剑桥大学英美文学专业在读的博主，依旧在研读了不少“族裔文学”后堂而皇之地宣扬偏见，表示因为长大在单一族裔的环境里所以无法共情少数族裔，而底下的留言附和者众。

不过，哪怕是那些真的极富才学或个性魅力的读书博主，也往往要学会套用一个迎合系统推荐和规则的形式，比如鲜明的标题、配图，相当于在手工作坊中引入提高生产力的工具，更容易在这场流量盛宴里分一杯羹，或是一种“打不过就加入”的适者生存之道。

然而精心制造读书笔记的问题在于，很多时候，内容上的“精心”其实是不被在意的，也是难以被传播和发现的：透彻的剖析，深度的思考，或是犀利的见解和评论，不仅要求内容输出者的高素养，同时对信息接收者的高门槛也不言而喻。

虽然平台的阅读风向以阳春白雪自居，小红书上充满了陀思妥耶夫斯基、赫尔曼·黑塞、石黑一雄和埃莱娜·费兰特之类的笔记，从文坛泰斗到诺奖作家再到热议的当代小说家，相关的分享漫山遍野，但没有多少人真的喜欢听聆听陌生人高深的文学讨论，又或者说真的进入过、试图进入可以讨论的圈层。

相比之下，点进那些简介、摘抄型读书笔记，然后下单买书则简单得多，仅仅“买书”这个动作很多时候就能让人感受到文学熏陶，读不读的都是后话。

而且不要忘了，这个世界还运行着另一条隐形规则，与现实世界并行不悖：有一些真正重要的东西，是不允许被讨论的。观点和思想的主观输出总是伴随着被屏蔽，被限制的风险，而我们几乎已经习惯了互联网的技术“消音”，时常会有博主抱怨，自己随便水的笔记爆了，但认真创作、内容扎实的读书笔记浏览量却可能为零。有时是因为涉及了敏感的话题，有时可能只是因为价值观和主流有所偏移，更多的情况莫名其妙，这也一直是互联网的未解之谜。

于是，当内容变成了不重要的和不安全的赠品，形式上的“精心”开始被大肆渲染，在流量池攻城略地，精准狙击平台饲养的用户对象。在小红书上，读书笔记的有效内卷，必须卷在“标记美好生活”的刀刃上，即当代网络生活的万恶之源，仪式感。

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图源：小红书截图整理

如何把一本书，或一套书拍出格调来，你不知道读书博主有多努力。和鲜花一起拍，和咖啡一起拍，和钢琴一起拍，和香薰蜡烛一起拍，和复古音箱一起拍......总之要和所有精致的、美好的事物组合拼配，以油画般高级静物的技巧呈现，用胶片的滤镜，用复古的调色，用角度和对比，用曝光和明暗，用锐化和颗粒度......来来回回拍了数张，才浓缩成一篇读书笔记，光影的轻盈，文学的永恒和小布尔乔亚的甜美迷醉在此刻混合，仪式感在主图的取景框里拉满，啊，书籍果真让人意乱情迷。

博主其实也不失认真地写了摘抄笔记和阅读感受，但书籍本身是边缘的甚至不在场的，构图和滤镜才是核心，毕竟评论区大多都在感叹：博主拍得好好看啊！

如果你觉得这样的读书博主不过是在“晒”的仪式上做足文章，实际上空洞无物，读书也只是蜻蜓点水；那么当下异军突起另一类的博主——便签笔记党，则在“读”的仪式上用尽全力，留下痕迹，其读书的真心不容置疑。

他们的笔记主图往往也是书的实拍，不过往往是侧面：一本厚重的大部头书目立在书桌上，夹满了密密麻麻五颜六色的便签，有意的角度倾斜凸显了色彩的清晰和饱满。四五百页的书，甚至七八百页的巨著，几乎被便利贴再造，纹理醒目，厚度加倍，宛如上好的雪花纹和牛切面。翻开书的内页，便签上的记录或是文句摘抄，或是博主的感想，许多单页就贴了两三张。

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图源：小红书截图整理

我丝毫不怀疑博主“因为有洁癖，不喜欢在书上做笔记”的初衷和习惯，也并非想诛心其“作秀”。花时间啃完这些书，并且坚持手写笔记，这样的阅读耐心和践行方式是令人钦佩的，然而数据景观放大和保留的也只是这种形式上的“震撼”和“美观”而已，博主和粉丝依旧深陷仪式感的陷阱不可自拔。在笔记下方，人们踊跃交流的是，请问便利贴的色彩和尺寸选择有讲究吗？便签是挨着页面贴还是超出页面贴？求博主的便签纸链接分享！博主的字写得好好看！

一时间，模仿和跟风者众，风格精美的手写摘抄，巨细无遗的读书痕迹，成为了更加流行且高级的笔记分享，只是你很容易混淆或遗忘，他们安利成功的，究竟是书，还是便利贴；究竟是阅读的方式，还是展示的形式。与此类似的，还有其他以文具为卖点，或以手写体为卖点的读书博主，大都是殊途同归：用仪式感再造读书笔记，形式不是大于内容，而是内容本身，即高质量生活方式的理念输出。

说到底，小红书上被青睐的价值体验最终都是美好生活方式的营销变体和沉浸叙事。在这个展现自我和寻求认同的大“晒”场上，人们厌倦了豪宅、名车、包包的物质刺激和差距，开始追逐一种精致、细腻、向上的share姿态和精神富足，一切日常皆可丰盈，所以皆可沉浸：

如何阅读得“好看”，如何消费得“好看”，如何活得“好看”。

困境中的出版社：博弈与信任危机

但阐明读书博主的中心维度，和读书笔记的制造真相，并非为了攻击读书博主的存在意义。事实上，不论这些读书博主是否热爱读书，读过多少本书、多少作家，他们的集中涌现至少在社交网络上达成了某种确凿的效果，并且仍在持续：吸引视线，唤起兴趣，一定程度上掀起了纸质书的回归浪潮。

小众文学的复兴是暧昧的假象，但小众文学书的热销、脱销却成为了切实可能。

归根结底，读书博主的流量盛宴，也正是对应着出版业的营销困境而发展的，某种程度上，他们是解围的那个“救星”。

根据北京开卷近年来的《图书零售市场报告》，2015年至2019年间，图书整体零售市场保持10%以上的增速，2020年由于疫情受创，图书市场首次遭遇负增长，2021年虽同比上升，却未恢复到疫前水平。但贯穿的核心趋势是，图书零售市场的销售重心不可逆地转移到了线上渠道，2020年占比达到79%，其生态和命脉已经高度依赖线上电商。

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数据来源：北京开卷，图书零售市场报告综合

过去几年来，当当、京东、拼多多、抖音快手等互联网平台在图书品类的竞争如火如荼，打折、优惠券、百亿补贴、无门槛满减......促销活动烽烟不断，推销手段层出不穷。尽管在业内人士眼中，“价格屠夫”的互联网打法是对本就薄利的图书行业的“绞杀”，但在强大的销售渠道面前，出版商是弱势，为了卖书，他们不得不妥协。

但随着图书电商规模的不断扩大，线上流量基本已经开发殆尽。电商平台陷入增长困境，依靠低价可转化的新消费者逐渐减少。2021年，线上渠道的图书零售码洋只同比上升了1%，互联网的增长危机与日俱显，而出版业的营销困境再次亮起红灯。

当网红、博主、KOL成为消费代言的精华部分，他们的扩音效果和粉丝规模变得不容忽视，而人们正在消费主义的“种草”狂欢里晕头转向，广告投放有了它更喜闻乐见的传播形式。头部博主在笔记或视频里种草的产品，很容易就能获得高流量，然后迅速转化成高销量。

于是，出版社需要读书博主，需要他们拍书、夸书、推书，最终的结果是促进了卖书。占领了读书博主这片“草场”，出版业就占领了一个新的营销舞台，也在和电商渠道的博弈里夺回了一点点微妙的主动权。毕竟，这不再是纯粹的价格战，而优先关于内容是否受欢迎。

数据显示，作为需要花费时间的大众娱乐品类之一，文学类图书从2018年之后一直呈现负增长的态势。但2021年，纸质图书的文学类市场增长率转为正向，同比上升了4.6%。这背后原因多样，但和社交平台读书博主的推荐风潮步调一致，也很难忽视其市场带动效果。

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图源：北京开卷，《2021年图书零售市场报告》

出版社给读书博主喂书，博主帮出版社推书；读书博主获得流量，出版社获得销量，然后更好地循环。资源互置，彼此成就，算得上是一种双向奔赴。

况且一直以来，营销赠书本就是图书行业的传统，只是当传播的策略转变，对象变得更接地气，出版社也开始喜欢广撒网。某前出版从业者表示，“没有哪一家出版单位的书不渴望高曝光，于是营销赠书的门槛越来越低，从以前的给专职书评人、行业媒体赠书，转到了给有流量的各类社交账号运营者赠书，再到只要有点粉丝就可以获得赠书。”

但流量生意的虚弱之处，正在于其不加克制、不负责任的煽动性，叠加“挣快钱”的变现焦虑。当读书博主的入场门槛一降再降，这场“流量为王”的文学盛宴，推杯换盏，穷相毕露，离不开变现的话题，读书的收获需要即刻转换成可视、可量化的收益。

可以免费获得出版社寄来的纸质书是诱惑的第一步，然后运营粉丝群、引流付费课程，宣称轻轻松松就能月入过万，一个并不新鲜的互联网内容骗局，也并不意外地将池水搅混。

原先出版社寄给博主样书，博主要从中挑选，认真阅读，然后才是做笔记，写文案，或录视频等，进行分享反馈。很多博主在选书时都有自己的阅读口味，喜欢的小说类型或作家方向，甚至会提前策划好主题内容。

但阅读积累需要花时间，而流量增长需要抢时间，长期输出本身就是某种意义上的自虐。在平台的“更新绑架”之下，趁虚而入的当然是那些量产垃圾的熟练制造者，与此同时，“教你快速上手读书笔记”“三步写好小说书评”的收割课程也自然更有市场，无非是一些注水、摘抄、无脑彩虹屁的手艺。

在出版社并不无辜的助推下，甚至可以从由被赠书的一方出具原的书评，直接变成复制出版方的现成物料。

另一方面，哪怕是初衷纯粹的读书博主，出版社寄来的大量样书，也会影响其阅读节奏，一些新人则完全陷入被动读书的状态。以为收到了出版社样书就可以建立长期合作机会，或许会因此走上不惜大肆推荐烂书的路，沦为没有感情的“读书机器”。许多业内人士非常反感以出版社喂书为噱头的博主，“十个说出版社免费给他书的博主八个半是为了流量打肿脸充胖子，假的。剩下一个半，不说绝对，起码有一个沦为阅读的奴隶。”

编辑送到博主手里的书，成了博主炫耀和吸粉的工具；编辑渴望的真实评价变成了现成物料的复制粘贴；用户渴望的“读书引路人”成了鼓吹“阅读变现”和“纸质书自由”的浮华人设。

有图书编辑曾经谈道，“作为一名编辑，我给读书博主寄书，也并不是想他们一味吹捧，真实地读完，想说什么说什么，这样更好。是不是一本好书，很多时候每个读者的理解都不一样。真正按照自己的理解说出来，供读者参考，这样或许更好。”

但产业链已经形成，很多东西不可避免地变质，读书博主早就失去了控制。编辑和博主之间，用户和平台之间，信任出现了裂缝。

当图书编辑受制于宣传推广的需要而对名不副实、粗制滥造的读书博主敢怒不敢言，平台用户们也开始对博主们全是水分，全是营销的读书笔记感到厌烦。但人们更失望的其实不是干货和深度的缺失，而是对读书博主这一身份的滥用和信用透支，以及用“读书几个月，我的人生脱胎换骨”此类论调鼓吹阅读变现的智商侮辱。（有博主坦陈：自己读了十几年书也没有脱胎换骨，但还是会为了吸引粉丝这么说。）

在读书博主铺天盖地的夸张吹捧之下，“震撼”“惊艳”“神作”等词汇通通贬值，新书评价和宣传口径的可信度下降，真正爱读书、或者想买书的人要在心里演算广子“恰烂钱”的可能，或者排除虚高的部分后，再决定要不要买。

“一看就是广告，大家发的都一个样。”“今天第三次刷到这本书了，出版社营销不要太明显”“上次就被这个博主骗了，买回来根本看不懂，排雷了。”“推得越狠越不买。”这样的声音反映了受众在过度营销下逆反的情绪变化，书和其他消费品没什么区别。

以博主种草机制为核心的商务投放对广告主的影响并非总是正向的，“用心做营销，用脚做产品”的故事在互联网司空见惯，而种草变排雷的“反噬”时常上演。有人认为，出版社应该对合作的博主严加筛选，观察他们是否有能力理解内涵，选取角度，产出原创内容；而博主也要真心实意地爱书、读书，输出自己的观点。只看流量的出版方和来者不拒的读书博主，有可能会毁掉小红书的阅读生态。

这无疑是一条理性的良策。但耐人寻味之处在于，小红书的阅读生态，或许本身就是一个伪命题。如果流量懂得克制，动机足够纯粹，分享只是为了展现真实，那所有基于美好生活想象的氛围构建就会黯然失色，大数据下的阅读盛景将摇摇欲坠。

脆弱的假象，不重要的真相

小红书上，平均每天有3.5个人翻开《地下室手记》，有5个人在读余华的小说，有10~12条毛姆的读书笔记诞生。几乎每天都有人因为加缪的《西西弗神话》喜欢上存在主义哲学，每周都有人重金购入《战争与和平》的珍藏特装版，每月都有人开始接触佩索阿或阿多尼斯的诗集。此时此刻，至少有8个人一口气读完了一本大师作品，另外8个人读完后心情久久不能平复。

（以上统计都是我田野观察，不具有数据效力，如与真实雷同，纯属瞎说。）

而一个专职且敬业的读书博主，需要保证更新频率。哪怕已有的阅读储备丰富，可以更新存货书评，新书的阅读速度也必须齐头并进。在不少博主制定的阅读计划里，一年50本是起步要求，一个月10本也是不难实现的。

其实对于有阅读习惯的人或者爱好者来说，很多计划也没什么好质疑和吐槽的，有些人觉得夸张，但有些人已经把读书当做生活节奏的一部分。然而，读书博主的泛滥成灾和利益图谋让一切呈现畸变，即使有真实的部分，也早就被稀释冲淡。而互联网的陌生回应者们，或是积极打卡，表现出浓厚的阅读兴趣；或是在评论里交流看法，张口闭口谈论两句伍尔夫，福克纳，卡夫卡；或是受到启发，开始记录属于自己的读书日常......完整了这幅过分热闹的失真景观，一如本段开头。

读书博主们的笔记被受众点赞、互动，被系统送上热门，反复推荐，然后就如雪花般越来越密集地出现在信息流里，一切在数据训练下得到强化和循环，而只要你出于好奇点进去过一两次，类似的读书笔记就会像复制的咒语，扩散的病毒，顷刻间席卷整个首页。

在大数据猛踩油门之下，甚至产生了一种推背感的错觉：人人都在读好书，好读书。

平心而论，过去一年，增长确实是可证的。

根据中国新闻出版研究院组织的全国国民阅读调查，从2007年至2020年的14年间，我国成年国民人均每年纸质阅读图书数为4.53本。曾在2013年达到峰值4.77，其后数年有所下降，又小幅回暖。2021年继续上扬，成年国民人均纸质图书阅读量增至4.76本，并且有11.6%的国民表示这一年“增加了纸质内容的阅读”。

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数据来源：中国新闻出版研究院

但值得注意的是，“全民阅读”自2014年起连续9年被写入政府工作报告，国民综合阅读率在推动下取得一定成就，宣称已达到相对较高的水平。然而9年间，我国的人均纸质图书阅读量始终未达到5册，而同时，绝大多数发达国家的人均纸质图书阅读量都在10册及以上。

数字化阅读的影响不可忽视，不过纸质阅读量低当然不是因为人们都去读电子书了。数据显示，我国数字化阅读方式（网络在线、手机、电子阅读器、Pad等）接触率从2013年的50.1%升至2021年的79.6%，而人均电子书阅读量从2.48册上升到3.3册，也没超过一本。

由于疫情的冲击，生活节奏间歇性停摆，多样化的娱乐场景受限，阅读氛围的向好有迹可循。但读书的人真的越来越多了吗？人们真的更爱深度阅读了吗？纸质书的阅读习惯真的突然普及了吗？互联网上人人阅读、蔚然成风，则显然是脆弱的伪命题。

仔细想来，读书博主和电影博主的大流行异曲同工，只不过一个推荐/解读的是书，一个是电影，连手段都差不多。低级的就是概括梗概，电影速看；稍微用心的整点金句摘抄，经典台词回顾；最有技术含量的，添加了个人评说和观点赏析，也无非是将作品拆解揉碎了再喂给受众。那些“五分钟看完xx电影”的辩护者往往会说，这有助于帮我们筛选过滤，烂片可以直接排雷，如果看到感兴趣的可以再去看全片。但事情并非真的这么运行，当你已经知晓了高潮和结局，你大概率不会再花上两个小时去观赏它是如何呈现的，因为大部分人感兴趣的只是“故事”而已（所以在纯故事导向的内容中，我们如此害怕剧透）。

但最大的问题正在于此，好的文学和电影作品都不止是为了讲故事，二者皆是沉浸的艺术。而故事的构建方式和叙述语言是体验的一部分，乐趣在于被拖入那个虚构语境的过程，你或许被作者的技巧欺骗，或许被人物的情感打动，总之你短暂相信了一切。而艺术本质上是超越的，非功利性的，它们道出了一些真相，但其存在绝不是为了提供金句或令人受益匪浅的观点，它创造自身并散发光芒，是为了邀请人们进入这个世界。

所以读书博主动辄“想要全文背诵这本书！”的推荐口吻是可笑的，那些涉及情节发展、人物评价的笔记又容易破坏新读者的想象；而分析作者意图，解读文章主旨的火力输出更是自以为是，有可能在亵渎原著美感......除了推销和自我炫耀，读书博主其实很难在几百字的容量内输出什么真正值得贡献的内容，而人们也很难凭这些笔记就领略到文学魅力，除非真正进入它。

所以归根结底，我们也必须承认，深度阅读是奢侈的一件事。让普通人心无旁骛地去沉浸于一个虚构的世界并享受过程，需要整段的注意力，和巨大的时间成本。可想而知，阅读对于一个日夜被体力劳动占据的底层工人是困难的（此处还未考虑频繁购买纸质书需要的金钱成本），即使对都市中产或年轻人而言，这些也是互联网时代的顶级奢侈品，从内卷、996中逃生喘息，手机里的每一个APP都拼命争夺用户剩余的注意力和使用时长。

社交、游戏、电商购物、长短视频......各种移动应用不断更新换代，下载量和渗透率此消彼长。而号称“用户碎片化时间黏合剂”的短视频使用时长已经超越即时通讯，成为占据人们网络时间最长的应用。

大数据景观下，人们真的更爱读书了吗？

图源：QuestMobile2021中国移动互联网年度大报告

根据《中国互联网络发展状况统计报告》和《2021年短视频用户价值研究报告》，截止2021年12月，短视频用户规模9.34亿，使用率占整体网民的90.5%。日均观看短视频超过60分钟的用户占比达56.5%，人均每天使用时长升至87分钟。若仅看去年3月，短视频APP的人均单日使用时长高达125分钟。

与此同时，在传统纸质媒介，我国成年国民人均每天读书时间为21.05分钟，这已经比2020年的人均20.04分钟增加了1.01分钟，多么可贵的增长，多么残酷的对比。

在“短平快”统治的娱乐国度，让我们告别“碎片时代”的说法，人们的注意力不再是碎片，而是已经碎成渣和沫子。受众对于15秒短视频的耐心只有开头的1~2秒，在所有大数据统治并驯化的页面窗口：视频、图文，新闻等等，手指习得的肌肉动作是上滑，上滑，再上滑，停留的机会如此珍贵，但我们无意选对，最好的选择不过是将所有时间完美地浪费。

而娱乐的真相已经被短视频的逻辑填满、切割并打散，小红书上“人人手捧名著，每天阅读好书”的文学盛宴，不过是大数据精心筛选后排列组合的虚妄假象，可以轻易戳破。

CBNData联合天猫图书发布的一份《2021图书消费半年报告》指出了年轻人更真实的图书消费画像：00后对于计算机/编程、考试/教材/教辅以及外语类型的图书更为偏爱；步入家庭阶段，面临生活压力的90后则更多的购买育儿、政治/经济/管理、自我实现/励志类别的书籍。其中，公务员、考研、财会是三大最受欢迎的考试教辅类图书。

读书是功利的，我们的基本盘仍是如此。而剩下的国民阅读习惯和阅读时长里，有多少是网络爽文和“知乎”小说，大家都心知肚明。

正是因为注意力稀缺，不愿意花时间看电影的人越来越多，低门槛的电影博主才俯拾即是，这非但没有证明社会的观影氛围变浓了，现实反而滑向相反的深渊，人们只是更爱在短视频上“速看”电影了。同样的，当读书博主越来越多，深刻的文学趣味越来越受追捧，或许也愈发反映了时代的浮躁不安和大众文学素养的内在贫乏。而消费主义在此获得性感诠释，买过即读过，人们也只是更爱在平台上“看”别人“看书”而已，另一种“沉浸体验”，以此完成精神“快充”。

小红书有这样的读书博主，在看似漫不经心的笔记评论中，从一本书突兀地闪现到另一本，从一个作家牵强地跳跃到另一个：美国南方的沃土，拉美文学的爆炸，中国现当代文坛，俄罗斯文学之巅.....为了展现自身宽广纵横的阅读面，恨不得给世界文学史来段贯口，九张图装不下“大阅读家”的内涵，也装不下其自恋和表演欲。“精炼的文风、阴郁的魔力、遍地核弹、颅内高潮、封神、宝藏、上帝写书”......而其用词之白、之薄，之空洞无物，又几乎是真正意义上的“假高潮”废话文学。

评论区有不少人在惊叹，有不少人在催更，还有人在交流这些伟大作品里自己看过的，或许也有人看到类似笔记后哈哈大笑和朋友吐槽，大家都很开心。他是不是真的读了，读懂了，又有什么重要的呢？

在意义崩塌的年代，环境愈发荒诞，生活不断下沉，我们能抓住的东西越来越少。人们一边崇尚玩梗，消解严肃，拥抱土味和庸俗，一边却要追求品味，演出精致，卖力地热爱生活，其实都是一种回避矛盾的“狂欢”。不要去追问深层的问题，不要去思考自由的意志，不要去发散负面的情绪，人们实际上是被不可见、不可说的系统鼓励着，将一切美化和娱乐化，用浪费时间来对抗时间，用高级的造作来打败低级的呻吟。

读书博主是不是真的爱读书？旅游博主是不是真的那么自由？情侣博主是不是真的有甜甜的爱情？也没有必要去拆穿，反正不过是精神按摩和消遣，寻求一点开怀的宽慰，营造一点积极的能量。

我知道我在表演，你知道我在表演，我也知道你知道我在表演，大家享受这场沉浸式演出就好，这是小红书“精致话语”的默认法则。

只是，不能引流的演绎是无聊的，不能变现的价值是无用的。流量为王，消费至上，虚拟世界也疯狂地遵循其“现实”之处。人们身处其中被反复刺激，已经太过麻木，却又太容易，或者说太需要在互动沉浸中佯装强烈的感觉，所以社交网络上不论吃什么、看什么、做什么，动不动都是“原地升天”“哭到泪崩”“三观炸裂”“狠狠破防”“我真的会谢一辈子”的迷惑表达，亢奋至极，却语义尽失。

再进一步说，读书在某种意义上是为了触及陌生的世界，突破平庸的认知局限，书籍其实是在不断淘汰和筛选受众，而流量法则的基本逻辑却是迎合大多数人，所以读书的维度和读书博主的存在机制或许本身就是背道而驰的。挑战自己的认知极限是痛苦的事，人们需要的只是在安全范围内，营造一些提升自我认知、进阶生活品质的愿景想象，却并不想真的走出舒适区，修正偏见。一旦被“真正”冒犯，便会对内容输出者敬而远之，甚至群起而攻之。这一点不止是读书博主，也不止是博主，对于极少数真心想要分享多元价值的理想主义者而言，也许都早该认识到互联网内容生产的欺骗性和自欺性。

如果还有人试图真诚地交流与引导，或是指出矛盾，发出声音，就如同那个经典的数学题，一个容量恒定的蓄水槽，以每秒多少立方米的恒定速度流失，人要以什么样的速度才能把这个池子灌满？

无数审查的齿轮精密嵌合在庞大机器的敏感核心，咔哒咔哒，不歇地运转，大多数情况下，我们拥有的只可能是这一层岁月静好的虚化滤镜，掩盖了更多深不见底的问题。

小红书上的读书博主不是因，也不是果，只是这无休止的数据机器所呈现的盛大景观中的一环而已。

那么多汹涌的流量，汹涌的假高潮。人们其实也不在意真相，你可以是假的，但最好别穿帮就是了。

参考资料：

1. 中国图书零售市场报告历年综合，北京开卷，2015~2021

2. 全国国民阅读调查历年综合，中国新闻出版研究院，2013~2021

3. 小红书上的读书博主，对出版业总是正向促进吗，出版人杂志，2022年3月

本文来自微信公众号：吹火车咯（ID：blowthetrain），作者：喻折，编辑：无荒

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