不懂设计的运营不是好运营：营销与运营活动的设计规范

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2022-8-8 12:55| 发布者: 四轮day| 查看: 2204| 评论: 0

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摘要 : 做好运营活动除了对运营活动策划有把控外，还需要对设计物料有一定的认知，以推进活动有效的进行。做营销做策划做运营基本离不开做活动，做活动又基本离不开写宣传文案。可是，每当我们将很有创意很走心很具有感染力 ...

做好运营活动除了对运营活动策划有把控外，还需要对设计物料有一定的认知，以推进活动有效的进行。

不懂设计的运营不是好运营：营销与运营活动的设计规范

做营销做策划做运营基本离不开做活动，做活动又基本离不开写宣传文案。可是，每当我们将很有创意很走心很具有感染力的文案（自认为）交付给设计后，设计出来的效果图很多时候不尽理想。这个时候跑去和设计撕逼，运营说设计出来的图不够抓眼球、不够突出重点、不够高大上，设计说你们运营当初又没有提出具体的设计要求和设计方向，撕来撕去最后的结果往往是两败俱伤。即使设计愿意返工重做，但这总会给双方关系烙下不好的印记。

做活动对运营业务人员来说犹如家常便饭，如果运营人员能具备基本的设计美学认知，把业务需求系统化、标准化地嵌入到设计框架中，那么双方的误解和摩擦肯定会少一些，返工的可能性也会降低。

可是，从笔者的工作经验来看，身边很多运营对设计美学是缺乏基本认知的。比如，运营人常说不喜欢这个图不喜欢那个图，至于为什么不喜欢，也是一些空泛的描述，反正就是主观感觉不喜欢。

笔者也不是学美术做设计出身的，但从日常工作中，尝试总结一些日常营销、运营活动的基本设计规范。

不懂设计的运营不是好运营：营销与运营活动的设计规范

如何判断是否一个好的设计

不同领域的设计有不一样的好的标准，建筑设计、工业设计、平面设计、架构设计、人机交互设计等都不一样。本文讨论的范围仅限于，业务部门日常做的营销活动、品牌活动、运营活动等活动类的平面设计图。

在这个范围内，一个好的设计，就必须是“满足特定场景、具有商业价值、满足用户需求“的美的设计。

要同时兼顾这几个维度的话，好的设计就并不一定需要从天而降的灵感，而是更多地依靠运营人员发散性的思考和观察，把活动设计时的思路，再一次地在平面设计中走一遍，按照“目的—场景—承载形式”的顺序，把应该表达出来的内容合理地表达出来。

就像原研哉说的：

“设计并不是一种技能，它是捕捉事物本质的感知能力和洞察能力。”——原研哉，《设计中的设计》

三个基本的设计规范

排版保持一致性

直接上图，让大家直接看一个好的和一个不好的，大家体会这里面的差距。

优秀例子：

不懂设计的运营不是好运营：营销与运营活动的设计规范

以上五张图是APP里从左滑到右的五张Banner图，仔细观察，我们不难发现每张图都遵循了标准化的设计规范：

左边文字右边图片；
左边文字部分，统一从上至下分为三个部分，每个部分的字体间隔统一；
每张图的字体是一致的，字体大小也是统一的；
右边图片部分，有3张采用圆形图片展示；
色调选取上比较统一，都是暖色系列。

这样有序统一的展示，给笔者的感觉就是很舒服，也很好理解里面的内容。

接下来我们再来看一个体验较差的例子：

不懂设计的运营不是好运营：营销与运营活动的设计规范

以上四张图是另一款APP从左滑到右的四张Banner图，槽点实在太多，很明显这是没有规范的设计：

第一张图是居中排版，第二张图是左右分布的排版，第三张图和第四张图又变成上下分布的排版，没有任何排版规律可言，给人感觉非常凌乱；
每张图有每张图不一样的字体，字体大小也随意选择。这里并不是要求设计必须一直用同一个的字体，但字体和字体大小的变化不宜太频繁，也不要一下子变化太大；
第三张图是冷色系，色调选取明显和其它几张不和谐；
第四张图的活动时间直接被“滑动按钮”遮挡住。

设计上保持排版的统一性，对于用户来说，是更容易理解运营者想要传达的活动核心和内容。市面上优秀的产品，设计上都有非常好的规范，比如ofo、网易严选等。

不懂设计的运营不是好运营：营销与运营活动的设计规范

减少干扰因素，锁定主视觉及核心内容

市面上现在流行极简主义美学，又名现代主义美学，推崇在设计上“Less is More”，其设计风格就是简约、明了、干净、没有多余的设计，典型例子如宜家、无印良品的产品，最近苹果新品Iphone 8后壳取消白边及文字，仅保留一个苹果的LOGO也是这种趋势。这似乎已经成为一种政治正确，设计上的政治正确，是非常安全的设计思路，是能在一定程度上保证了设计美感，而且在普通消费者心里已是雷打不动的观念。

那么应当遵循的规范就是，锁定主视觉及核心内容，最大程度地减少干扰因素。

一样，给大家展示一些负面案例。

不懂设计的运营不是好运营：营销与运营活动的设计规范

这张图的核心内容是“九月运营报告”。可是，整张图的主视觉却凸显“奋斗”和一列火车，这些设计都是多余的。

不懂设计的运营不是好运营：营销与运营活动的设计规范

这张图的核心内容是“信息安全三级认证”这个信息，右边的证书为了衬托这个信息。但图太小反而看不清楚，成为多余的干扰设计因素。

不懂设计的运营不是好运营：营销与运营活动的设计规范

这张图左上角与右上角也是两个多余的元素，用户看不懂其含义及作用，还不如不加进去。

做运营做流程时，需要面面俱到的细节思维；但在做设计时，运营更应该做到“面面不到”，只突出核心主视觉和核心内容。

设计元素契合特定场景

有一个关于场景的问题，非常经典，就是“为什么高速公路上的广告牌一般只有几个字？”。答案显而易见，在高速行驶过程中，用户没有多少时间来关注广告，没有时间去思考去记住你的品牌、产品及产品特点。这种情况下，广告牌文案只有几个字的效果是更好的。

不懂设计的运营不是好运营：营销与运营活动的设计规范

（同样是卖房地产，左图相比右图，更容易让用户记住）

产品运营者做大型活动时，会到站外做宣传导流量。这里就会有一个场景的概念，用户接触到你的活动的站外场景有很多种，线上有公众号、朋友圈、微博、百度、淘宝等，线下的有电视、公交广告牌、电影院、传单等。每个场景的载体不一样，同样的内容，设计出来的表现形式都会有差别。运营者需要关注到这里面细微的差别，比如APP的滚动Banner图，图片的滚动间隔为3秒，人的正常浏览速度大约是5字/秒，3秒×5字/秒=15字，所以图片的核心文案尽量控制在15字以内，吸引读者注意力。

下面这张图就是一个反面案例，信息过多缺乏核心文案，3秒时间内用户根本Get不到所有信息，给人留下眼花缭乱的感觉。另外，右上角“新手专享666”，对比“666元现金红包”，也是一块多余重复的设计元素。

不懂设计的运营不是好运营：营销与运营活动的设计规范

其实这部分更多是由运营来把控，有时候设计会质疑你文案的正确性，有时候设计会嫌麻烦，同一个主题同一套内容做多套设计方案。但因为特定的用户场景不一样，传播信息的载体不一样，同一个主题下的文案会不一样，设计肯定也会跟着不一样，这点是需要产品运营人员和设计解释清楚的。

不懂设计的运营不是好运营：营销与运营活动的设计规范

（各类传播场景及其设计方向）

结语

千万不要忽视设计，设计是与每个人的工作和生活息息相关的技能。有人会说，这些工作难道不是设计应该负责的吗，关运营什么事，但运营人员毕竟最终是对用户负责的，笔者认为运营者是有责任有义务提出要求的。做设计，不是单纯把图做出来而已，运营者需要协同设计师，结合到用户场景、用户体验、用户理解上，我相信好的运营者都会有好的设计思维。

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题图来自PEXELS，基于CC0协议