2019年中国数字营销行业市场现状及发展趋势分析营销云成为产业互联网时代新蓝海

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2022-8-9 15:36| 发布者: 陪伴| 查看: 4086| 评论: 0

摘要 : 消费增长红利时代渐逝，大部分行业已经成为买方市场，提供消费者选择的商品种类极为丰富，而消费者的复杂程度呈爆炸式增长。营销痛点在旧有模式下找不到有效的解决路径，传统营销模式遭到冲击，效率快速下滑，企业面 ...

消费增长红利时代渐逝，大部分行业已经成为买方市场，提供消费者选择的商品种类极为丰富，而消费者的复杂程度呈爆炸式增长。营销痛点在旧有模式下找不到有效的解决路径，传统营销模式遭到冲击，效率快速下滑，企业面临前所未有的压力，不得不重新思考营销本质、探求符合新市场规律的营销操作体系，重新构建与消费者的有效连接。

在云计算、大数据、人工智能发展大趋势下，数字营销成为企业数字化转型升级中最核心、市场受众最广、发展潜力和空间最大的一个版块。

数字营销，是以“技术+数据”双驱动，帮助企业构建的面向消费者的全面触达、交易、运营的营销数字化平台与服务。相比于传统营销，数字营销以大数据为依托，沟通对象更加细分精准，通过用户画像和算法来推测用户可能感兴趣的产品，实施效果明显，成本可控，广告的投放效率更高。

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随着中国数字经济的崛起，数字营销凭借着自身优势也在飞速发展，获得广大市场主的认同。胜三-SCOPEN在《2018年中国营销趋势研究》中的调研数据显示，数字营销目前在中国企业平均营销预算所占的比重从短短两年前的25.4%增至42.6%，涨幅惊人，而线下(BTL)和线上(ATL)在营销预算中所占的份额均出现下降，2018年分别为29.5%和27.8%。

根据AdMaster发布的《2019年中国数字营销趋势》，2019年79%的广告主会选择增加数字营销投入，其中选择增长10%-29%的比重最大，达到37%，总体预算平均增长20%。

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2、消费品、汽车、房地产领域需求迫切

中国作为世界领先的数字技术和应用大国，前沿技术不断发展，数字营销市场潜力巨大。在中国宏观经济的下行、经济结构的转型升级、激烈的市场竞争等大背景下，数字营销市场规模保持稳定增长。据CCID数据，2018年中国数字营销解决方案市场规模达到538.3亿元，同比增速21.2%;预计在2019年数字营销市场规模达到652.5亿元，增速达25.4%;至2021年规模将接近1000亿元，实现23.2%的年均复合率。

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数字营销应用领域广泛，主要覆盖消费品、互联网、地产、汽车、金融、医药、农业等领域。其中，消费品行业由于离消费者最近、需求变化最快，因此在2018年国内数字营销解决方案市场中，包括食品、烟草、酒类、饮料等在内的消费品行业占比最大，达到33.8%。消费品作为人们的刚需，未来将继续有企业加大数字化转型，预计到2021年，消费品领域的数字营销市场规模占比将继续增长，达到36.7%。

另外，房地产行业由于客户来源渠道不清晰、地产商拿地以及业务拓展决策难度大，大数据的很好地解决了相关痛点，预计房地产领域数字营销的市场占比将由2018年的13.1%上升至2021年的15.1%;汽车行业整体增速放缓，竞争持续加大，对数字营销的需求也将加大，2018年汽车数字营销市场占比约为5.5%，2021年预计上升至6.4%。

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3、数字营销公司大起大落为何般?

消费者捉摸不定，数字营销行业也随着瞬息万变，各类数字营销公司层出不穷。根据数字营销行业媒体Fmarketing推出的《2018数字营销行业年鉴》，当下主流的数字营销方式可划分为海外营销、短视频营销、程序化购买、互动式效果广告、场景营销、OTT营销、电商营销、SAAS营销、KOL营销、区块链营销等20个细分领域。由下图可见，几乎所有公司都提供多个细分领域的数字营销服务，其中大数据营销已基本成为所有公司的标配服务。

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目前，国内数字营销解决方案的系统架构可分为三类;一类是以阿里系生态为代表的基于中台架构的数字营销平台，主要面向大中型企业提供服务;第二类是纯SaaS服务，主要面向中小型企业;第三类传统的第三方软件厂商推出的解决方案，主要由原先ERP板块延伸出来，产品形态为软件或服务，主要面向大中型企业。目前“数据中台”是最主流的数字营销解决方案模式，而后两种可归类为SaaS数字营销云。

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截至2019年8月底，我国新三板共有129家数字营销企业，其中包括39家已退市企业;数字营销企业市场份额CR10从2017年的38.58%上升到2018年的47.68%，2019年中报显示，行业集中度继续提高，但是提高幅度有所放缓，CR10占比达到50.39%。随着排名靠前的汇量科技、易点天下、灵思云途等企业的退市，未来市场集中度将保持提升。

近年来，受信息技术行业趋势影响，数字营销行业竞争加剧，企业盈利能力增速出现大幅下滑，行业融资能力急剧萎缩。截至2019年8月底，新三板数字营销企业市值中位数为1.31亿元，相比2018年底的1.98亿元出现了明显下滑，表明市场对于数字营销企业的认可程度在下降。

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目前在A股市场中，数字营销企业有12家，总体体量较小。其中100-150亿市值企业仅为3家，50-100亿企业仅2家，50亿以下中小市值企业有7家。从下图可见，A股12家公司中，30倍以上估值仅有2家，亏损企业有7家，占比超过50%，市场整体估值水平不高。

由于数字营销行业存在媒体支出前置、广告主付费存在一定账期等问题，导致数字营销企业现金流紧张。另外，2019年上半年，数字营销企业营业总收入虽持续增长，但增速下降明显，毛利率基本处于10%左右，收益水平较低。

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4、营销云：产业互联网时代下的2B蓝海市场

数字营销在迅速崛起之时为何这么快又进入低迷状态?2013-2016年间，A股数字营销领域并购案例频发，大量明星公司通过外延并购使市值长大超10倍，但在并购大潮褪去，数字营销公司内生增长乏力，市值基本重回2013年水平。

数字营销解决的是2C型企业的获客问题。2C型企业客户决策流程较短、客单价较低、客户群体较广，在消费互联网用户红利殆尽、增速放缓之时，2C业务天花板显现。

因此，当前2B型企业业务空间广阔。2B型企业客户决策流程较长、客单价较高、客户群体较小，广告传播不足矣提升有效获客，营销云赋能营销环节价值突出。

相比数字营销，营销云更不为人所知。营销云基于SaaS模式带来了更灵活的产品架构和交付模式，能够实现产品的快速交付、产品功能的快速迭代。在商业模式层面，相较于软件产品的license售卖+后期运维服务收费模式，SaaS订阅服务能够带来更为稳定、持续的现金流。

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在产业互联网高度渗透和技术赋能下，全球营销云市场规模已达到数字营销产业的22%。我国营销云市场处于萌芽起步期，目前国内营销云市场规模仅为数字营销产业的1%。据统计，2018年我国营销云市场规模为93.1亿元，同比增长64.1%。未来随着头部公司盈利能力提升，部分企业级营销服务商逐步实现规模化盈利，细分赛道探索逐步成熟，资本市场涌入布局，我国营销云市场将保持良好增长态势，预计到2021年市场规模将超过250亿元。

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