美妆渠道变迁记

快捷登录

只需一步，快速开始

美妆渠道变迁记

2022-8-14 07:44| 发布者: 孙先生| 查看: 4216| 评论: 0

摘要 : 本报记者许礼清孙吉正北京报道美妆行业正在进行新一轮的渠道变革。近日，美妆品牌美宝莲传出将关闭全国线下门店，线下仅保留屈臣氏内专柜的消息。针对这一消息，美宝莲官方团队随后回应称，“美宝莲纽约自2020年 ...

本报记者许礼清孙吉正北京报道

美妆行业正在进行新一轮的渠道变革。近日，美妆品牌美宝莲传出将关闭全国线下门店，线下仅保留屈臣氏内专柜的消息。针对这一消息，美宝莲官方团队随后回应称，“美宝莲纽约自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型，以实现线上线下交融互动的体验店，从而给消费者带来多元美的购物体验。”

梳理美宝莲在国内市场的发展历程可知，这并非首次进行渠道转型。早在2018年，美宝莲便从家乐福、沃尔玛等超市和大卖场渠道撤离。而美宝莲只是行业的一个缩影，众多美妆品牌，正在从依赖传统线下渠道逐渐转型。

当下，国内线上购物平台、社交平台快速发展，直播带货等新形式火热，对于长大在中国市场的国货品牌来说，既是新战场也是新机遇。“近些年美妆行业一直在寻求线上线下渠道融合，对长大于本土市场的国货品牌，部分企业反应还是比较迅速的。” 亚洲天然护肤品研究中心配方开发部部长、安徽创领化妆品有限公司技术顾问孙言告诉《中国经营报》记者。

美妆行业的渠道之变

作为背靠欧莱雅集团的老牌彩妆品牌，自1997年登陆中国市场，美宝莲便长期稳居龙头位置。而在2019年完美日记等一系列国货品牌崛起之后，自2020年开始，公司密集对传统渠道进行战略转型。

据了解，2020年，美宝莲逐渐撤离北京、长春等北方城市百货商场内的销售专柜；6月，由经销商运营的上海地区百货商场的专柜撤离，改为直营模式。在撤离传统百货和商超渠道的同时，美宝莲将目光放到线下体验店和线上渠道。

孙言表示，美宝莲作为老牌的彩妆品牌，很多经典产品很不错，但在新锐品牌的冲击下，创新力不足，年轻受众较少。做渠道调整一方面是收缩成本，另外线上渠道有更多的新生代消费客群。

美宝莲的渠道战略转型只是行业缩影，此前韩妆品牌悦诗风吟大规模关闭线下门店；梦妆也传出将撤离百货渠道，在中国市场构建线上服务与线下体验深度融合的零售新模式；2020年4月，日系品牌泊美宣布撤出线下渠道，仅保留品牌的线上渠道。

回溯诸外国品牌进入中国市场之初，皆以线下CS（日化专卖店）、KA（综合大卖场）、百货专柜等渠道为主，占据线下市场，例如，美宝莲在国内市场一度拥有超5000个网点，泊美巅峰时期签约化妆品店数量一度达8000多家。而如今这一现象正在改变。

近日，欧舒丹宣布旗下品牌艾丽美（ELEMIS）入驻“天猫旗舰店”，并在上海和南京开设ELEMIS 精品概念店，开启线上线下“两翼齐飞”模式。

欧舒丹方面告诉记者，新冠肺炎疫情导致欧舒丹选择将重心逐步转向线上，其中中国内地线上渠道特别活跃，在线上合作伙伴及线上商城的强大贡献下，所有渠道均实现增长，并以双位数增长作为年度总结。

“在互联网＋的高速发展下，中国消费者的消费模式正在发生巨大的变化，线下实体店已经逐渐变成消费者线上消费前的‘试验区’。为了更好地满足顾客将线下体验和线上消费相结合的购物需求，我们会线上线下‘两翼齐飞’。”欧舒丹方面说。

长大于国内市场的美妆品牌正在积极进行渠道布局。以完美日记为例，其母公司逸仙电商自2019年起开启新零售战略，截至目前已在全国100多个城市拥有超过200家完美日记线下体验店，覆盖一至五线城市。

与此同时，珂拉琪、米蓓尔、菜鸟与配方师等一大批从线上起家的品牌，均在今年开始加大布局线下渠道，进驻包括百货、商超、新锐美妆集合店等多种零售业态，大规模调整渠道。

“在持续做好天猫等平台直播的同时，线上加强抖音运营，主品牌完美日记通过迭代抖音自播方法论，今年一季度抖音销售额同比增长200%+，排名美妆板块前三。”完美日记方面透露。

全渠道变革成趋势

如果探寻渠道变革的趋势会发现，原先布局线下的品牌纷纷发力线上，而线上起家的品牌开始落地线下。品牌们更像是不约而同地进行全渠道布局。实际上，在美妆行业，渠道布局在一定程度上影响着品牌形象、售价、物流仓储、人才、团队架构等一系列环节。

以消费者服务为例，在传统的零售网络里，一般都是经销商去直面消费者，满足消费者的体验，而在线上渠道，从售前咨询，到发货再到售后，消费者直面的是品牌方。

在仓储物流上，线下渠道一般都是经销商订货，品牌方发货，对于库存的把握一般都可以靠节点的经销数据进行反推；而在线上渠道，面对“双11”“6·18”等销售高峰，则需要更加健全、柔性的供应链搭建。

同时，不同渠道的主要消费人群也有所不同。线上消费者更加年轻化，追求便利性，而线下消费者则更注重用户体验和产品质量等。布局线上需要持续地流量投入，布局线下则需要考虑位置、成本等。

各种差别也使得某些品牌出现库存高企但订单履约能力差，发货时效慢等问题。在此情况下，越来越多的品牌正在朝着全渠道的方向迈进。

不过，百联咨询创始人庄帅认为，目前没有企业是可以有一套通用的方法去做全渠道的，电商平台本身是在推动全渠道的融合，但目前还是有些割裂。比如线上的一些平台都是自己的一套全渠道体系，当品牌商进入体系中，其实会影响到进入另外一个全渠道体系。

在美妆品牌行业，各个品牌方也在通过线下体验、线上营销双驱动，进行数字化转型。完美日记母公司逸仙电商相关负责人表示， “新零售门店可通过线下接触，让下沉市场的消费者更了解完美日记，也让我们从服务、体验、产品各个层次深入触及用户群，这是对线上接触的有效延伸。”

薇诺娜相关负责人表示，薇诺娜早在2012年便登陆天猫商城。公司目前已经拥有全网电商、终端专卖店、OTC、百货专柜、皮肤医疗美容中心、屈臣氏等营销渠道，同时推出了逑美APP等线上皮肤健康护理服务平台，打造贝泰妮新零售全触点系统。

实际上，全渠道抑或是新零售，最终都是围绕用户体验来进行，不管是线上还是线下，消费者期望的体验是稳定的，这对建立消费者认知显得极为重要。

欧舒丹相关负责人介绍，线下方面，公司正在积极推进更丰富且更具个性化的线下门店体验。线上方面，也会加速搭建类似ELEMIS天猫旗舰店的线上购物平台，为消费者提供更好的线上消费体验。

庄帅表示，全渠道就是所有线上线下的渠道都要去布局。这对品牌商团队的要求很高，不同渠道的规则不同，有不同的运营体系，需要制定不同的营销推广方式。“企业一般可以寻找服务代运营商去做某一些渠道，品牌商自己再发力一两个渠道，这是比较常见的全渠道运营的模式。”

第三次变革

细数一下，当前的美妆行业渠道变革，已是中国化妆品行业的第三轮变革。20世纪80年代，国内化妆品还是通过批发市场进行流通。但这对生产企业来说，对渠道的可控性较低，对企业的持续发展不利。

到了90年代初，主要由化妆品专卖店或连锁店组成的CS渠道登上历史舞台，丝芙兰、屈臣氏等连锁品牌店在市场上跑马圈地。而后，百货、KA、shopping mall等渠道也逐渐走向成熟。这是美妆渠道经历的第一次大变革。

而到了2013年，线上渠道开始兴起，并逐渐赶超线下。随着社交平台的兴起，微商一度成为美妆行业不可小觑的渠道力量。而国际大牌的持续触网，也给电商平台增加了不少的可信度，进一步助推了线上渠道的发展。这是美妆渠道的第二次变革。

时至今日，疫情加速了第三次渠道变革的到来。曾深耕线下的品牌，或撤离中国，或进行大规模的渠道调整。而线上起家的新兴品牌，则在流量红利见底之时尝试布局线下。种种迹象都表明，线上线下渠道都在加速融合。

对于从业者来说，每次变革都是以融合结束，例如早期，本土化妆品品牌并没有意识入驻商超等彼时的新兴零售渠道，仍沉浸在大流通渠道的红利当中，但直到外资品牌开始抢占市场份额，本土品牌开始变革。

而对于今天的国货品牌来说，渠道的变革也是一次新的机遇。“本土品牌长大于中国市场，对于新一代消费人群的需求能够快速把握，并且有能力在营销、渠道等方面做快速反应，一些国货品牌线上布局早，线下也在做各项体验式服务引流，拉近品牌与消费者的距离。”孙言说。

庄帅认为，企业根据自己的品牌策略、定位、能力等去布局渠道，有自己独有的经销体系，这跟企业本身的组织、人才、资金和营销投入都是相关的，渠道的调整并不是所有渠道都要去大力投入，同样也不是所有渠道都有相应的成效，渠道是多样化且复杂的。每个企业的成功不可完全复制，失败也是一样，需要品牌商自己不断地摸索和尝试。