品牌资产三要义

品牌资产三要义营销模型的理论来源于美国加州大学伯克利分校哈斯商学院荣誉教授、被誉为“现代品牌营销之父”戴维·阿克《管理品牌资产》、《品牌大师》两部著作，他认为品牌资产涵盖以下三大板块：

品牌知名度：指潜在顾客认出或想起某类产品中某一品牌的能力。是品牌联想赖以存在的基础。品牌知名度是前提，只有先被知道才有可能被选到。单纯的知名度只是知道这个品牌，也就是“这个品牌我听说过”，但还局限于品牌名/logo的逻辑。

品牌联想：是透过品牌产生的联想，包含产品特征、产品设计、社会形象、品质、使用者形象、品牌个性、代表性符号等。品牌联想是从品牌名过渡到品牌利益的逻辑，这种利益是正向的，会驱动消费者购买。如果说品牌知名度（正向）是叫好，那么品牌联想（正向）便是叫座。

品牌忠诚度：一般是对于已经成为品牌的使用者/用户而言，表明他们转换其他品牌的可能性程度。也就是说品牌忠诚度越高，选择其他品牌的可能性就越小，即“认你不认他”的逻辑。

点评：20世纪80年代末90年代初，戴维·阿克首提品牌即资产（品牌资产）的概念，并将品牌资产分为品牌知名度、品牌联想和品牌忠诚度，改变了过去品牌营销更多的只是作为一种手段、以短期销量来衡量品牌营销价值的层次，使得品牌营销成为企业战略规划，把品牌营销管理上升为企业重要资产管理这个层级，大大提高了品牌营销人员在企业中的地位，戴维·阿克功不可没。

但对如何提升品牌知名度，如何通过品牌知名度驱动消费者购买及如何让消费者保持对品牌的忠诚度却言之不多，这不能责怪戴维·阿克，就是在现在，也没有几个人能将这些讲清楚。原因在于现有品牌知名度的打造都是靠广告费用垒起来的，就是在嘈杂的市场中比谁的声量大，一旦广告停下，品牌知名度便瞬间灰飞烟灭。可口可乐总裁引以为豪的一句名言：就算我所有的工厂一夜烧毁殆尽，靠我的品牌也能在一年内站起来！就是这个全球知名度最高的品牌，每年还要靠近50亿美金的广告支出来维护其品牌地位；就是这样高的广告预算，在中国还曾被投放广告更凶的一个品牌王老吉打败过。在商品经济运行环境下，没有广告预算，就没有品牌知名度，没有品牌知名度，更别奢谈品牌商品销量和品牌忠诚度！

我们已学习了50多个营销模型了，仅仅被冠以“某某之父”的营销模型也不下6个。学习这些真正在营销领域做出开创性贡献的大师们的营销思想不是要大家墨守成规，而是为了启发我们的思维，以解决我们在企业经营过程中遇到的实际问题。

今天，我就请教大家一个问题：如何不通过广告或少量的广告比如每年100万的预算去打造你所在企业的产品品牌？欢迎大家在评论区留言。