随着科技的发展与创新、商业模式的创新升级、国际商业交流日益频繁，科技、人才、创新已然成为推动社会高质量发展的“三架马车”。社会对商科教育以及商科人才的培养提出了的越来越高的要求。

为满足国家战略发展之需，拥抱商学院面临的时代机遇与挑战，浙江大学管理学院提出并建构的“商学+”教育生态系统，对商科人才培养的痛点给出了“浙大”回应。

从实践者的角度来看，

“商学+科技”该如何落地？

如何能借力浙大的优质资源、

发挥大学中的商学院的独特优势，

让“商学”插上“科技”的翅膀？

怎样能让商科学生深入科研一线，

助力转化研究和产业化？

在“商学+科技”背景下，

新营销教育该走向何方？

基于中国商科教育现状与自身多年深耕MBA教育的实践经验，在第十届腾讯商学院发展论坛上，浙江大学管理学院教授王小毅荣获“2022年度中国商科教育杰出学者”称号。

在论坛上，王小毅教授以《“商学+科技”视域下的大营销教育观》为题发表演讲，阐述了营销教育的新使命，以及浙江大学在营销教育方向上的积极探索，并介绍了“科技”该如何融入商科教育的浙大经验。

学者简介：王小毅，浙江大学国内合作办副主任、管理学院院长助理。2019年——2021年任浙江大学MBA中心主任。

研究领域: 人工智能AI营销，数智营销，商贸运行与消费促进。

“商学+科技”视域下的

大营销教育观

演讲者：王小毅

*以下整理自演讲实录

各位腾讯的网友大家好。我是来自浙江大学的王小毅，非常荣幸可以参加第十届腾讯商学院的发展论坛。今天我跟大家分享的主题是《“商学+科技”视域下的大营销教育观》。

商学教育社会认知，

专业化程度走“退坡路”

近期社会大环境发生了很大的变化：其一，社会现在对于商学教育存在一些不好的导向，比方说很多人喜欢在茶余饭后看一些商业付费知识内容。了解商业知识固然是好的，但实际上这把商学当做了一种不严谨、偏娱乐的“下饭”料。观众不关心这些内容背后的逻辑是否严谨，只关心内容听起来是否足够“爽”。

其二，网络上有很多所谓的“商学大师”，他们不是科班出身，传播的理念也不是经验的总结，而是通过“洗脑”的“鸡汤”让你觉得短时间内就可以通过市场营销的简单方法反败为胜、创业就能成功。其实不然。

图片来源：?千库网

普通百姓为什么会对商学越来越感兴趣？概括起来无非是趋于“一夜暴富走捷径”的想法，而对商业世界的高效率运转的经验研究反而少有关心，我想这是如今我们商学教育碰到的一个最大的问题。

当我与国内众多商学院同仁讨论时，有人提出：我们要不要去跟社会上的培训机构在付费阅读领域进行竞争？我们也要不要输出一些同样的内容？我们要不要打造网红老师？

从市场接受度来讲，具有亲和力的讲授方式当然是更受欢迎的，但是商学变得庸俗化的根本原因跟上述问题有很大的关联。今天商学教育的整个体系结构、专业化程度其实是在走退坡路的。

科技进步已经成为

商学教育的重要转型机遇

科技快速发展，以科技为向前的驱动是当今社会的主流。科技、创新和人才是推动整个社会高质量发展的最为重要的三股力量。

商学教育又受到了多少关于“科技”的影响？商学教育是否有去主动拥抱科技进步？

（1）科技丰富商业。我们身边大量的科技内容已经成为推进商业发展、扩大内需的主要来源。今天人们的购买动机来源于一种对科技的追求而产生的购买。

（2）科技也在重塑商业。数据化、自动化、智能化在改变商业的运行逻辑。

（3）科技驱动商业。如今出现了很多科学家和企业家的共生体。越来越多的企业家们开始具备“科学家思维”，更多的科学家也借助“企业家精神”来促进产业转化。这些新的改变应该成为商学教育重点关注和深入研究的方向。

然而遗憾的是，在实际的商学教育过程当中，商学教育者本身就离科技很远。

图片来源：?千库网

传统商业框架下营销教育

五大问题

（1）以西方消费观为基础的理论。由于中西方消费价值观存在很大差异，在中国本土环境下，基于西方的消费价值来建立的市场学和消费学本身就存在很大的问题。

（2）传统内容结构。过去的传统市场营销教学主要基于三条线路：第一关于需求；第二关于4P为主导的营销计划制定；第三重点围绕品牌打造。然而在中国快速发展的经济和社会背景下，对以上三点传统市场营销教学内容的创新与更迭的讨论却很少。

（3）策划研究远离执行层。市场营销教育偏向于策划层面，较少关注执行层面。对于很多中国企业发展来说，营销的执行才是关键。于是，我们听到了很多企业的“抱怨”：MBA同学毕业后只会做营销建议咨询，不会做营销执行。中国市场蕴含了大量的机会，我们需要大量的创新和开拓，此时的市场营销若仅围绕策划和研究层面，而忽略执行层面是远远不够的。

（4）侧重C端，脱离市场结构。西方的市场营销是以消费主义为导向，快消品行业非常发达，统一大市场下的商贸流通畅达，因此营销侧重 C 端能力，包括市场细分和媒体整合。

而在中国情境下，大部分企业属于B端。但商学院中对B端的营销教育却非常薄弱。比如说工业企业的品牌打造，工业企业的销售、管理、市场分析，以及战略、产业和供应链知识，在传统市场营销教材中却几乎看不到。

（5）功利主义，追求小道。市场营销总会给人带来一种功利主义，希望走捷径，用小方法快速取得成功的印象。追求成功无可厚非，但如果在商学教育中把它变成一种价值哲学，则会对学生未来工作的选择、以及实体经济发展带来负面影响。比如，现今市场营销教育中有关于互联网的快速裂变式运营的内容，并不有利于实体经济的发展。

新视域下，

营销学应该教什么？

在不跳出传统商业的框架下，如何引入科技驱动的“商学+科技”的教学内容？

近年来在国家自然基金委管理学部的大力推动下，新的营销方向和研究逻辑正在形成，营销需要特别关注以下两大问题。

（1）科技驱动的营销。营销科技俗称叫MarTech，这是对科技在营销中的统一表达，是一个技术群的概念。例如AI算法对营销模式的重塑，自动化、流程化的处理在营销决策和营销管理中发挥的作用等。

在新的技术背景下，营销组织的液态化、平台化、小规模小主体化，也会带来一种全新的概念。我们要构建企业和消费者之间的全新关系，这些都是营销科技所驱动的新型营销逻辑和方式。

（2）以绿色低碳和共同富裕为前提的营销。过去的营销强调的是满足、需求，如今的营销强调的是社会利益的最大化、提升人们的长期幸福感。

短期内的营销可能会造长大期焦虑。比如浪费等非绿色的生活方式。这个时候我们要重新反思，营销不是让消费者花更多钱，而是给消费者带来幸福感。对社会而言，营销应以更高效的商业运作来拉动经济、拉动内需。

其中，绿色消费观、共同富裕、风险感知下社会稳定性的提升、跨文化共情以及加强国内外市场消费的交融等，都成为了营销追求的新方向。

营销教育的四个新使命

在此背景下，营销有四个新的使命，与中国经济的发展密切相关。

使命一，专注于发挥科技创新的转化，营销要成为科技创新转化的关键环节。

使命二，营销要成为国际背景下，提升中国产业链的国际地位与韧性的关键环节。

使命三，营销要成为扩大内需与供给侧高质量发展有机结合的关键环节。

使命四，打通国际市场，实现国际和国内双循环，在新经济格局下的市场联通、资源共享的关键环节。

未来的市场营销，一定是在国家经济中发挥战略性作用的，而不再基于单一企业的短期要求，是一种长期的布局。

比如说中国要发展战略性支柱型产业，半导体产业、先进制造产业等，此时就要考虑到营销端、品牌、渠道跟下游客户之间的联系如何提升。在国际市场中怎样通过中国的自主品牌的打造来建立与西方消费者之间的交流机制，把中国的文化通过商业的方式传递出去。

这些在过去的营销教育中思考的较少。比如我们的学生在做数字化产品，希望可以反向推广到硅谷中去，这就需要熟悉他国市场大公司公关的营销人才来助推实现。这些营销人才需要有高技术背景，公关和品牌塑造能力，来帮助他们进入高技术的社群营销。这些就是我们今天的新营销使命。

浙大的探索

数智营销教育

近五年来，浙江大学管理学院提出了“商学+”的教育生态体系，其核心是商学+科技，所以在“商学+科技”的视域下，我们做了三件事情。

一重探索

围绕人工智能的数字营销教育体系改革

构建全新的数字营销教育内容体系，其中包含四个组成部分，其一数字消费所重塑的消费观；其二，数字技术驱动的营销组织的变革；其三，数字营销与产业链高质量发展之间的融合关系；其四，泛营销科技，在前沿技术领域以及全球竞争领域需要做哪些方面的布局。

浙江大学管理学院构建的数字营销与企业所提到的营销有所不同，比如以阿里巴巴为代表的网络营销；以腾讯为代表的社群营销；以数字传媒、数字广告为代表的数字营销。我们希望构建一个更大的数字营销格局观，让学生站在未来技术发展的前沿，重新反过来看待消费重塑、看待产业链地位、看待营销管理的再造问题。

图片来源：?浙大MBA

围绕这一布局，我们做了一些尝试。比如在产业端与平台合作，更多深入到平台的规则制定当中，了解市场分布情况。在一线感知当中，我们和数字营销企业、用户、第三方机构进行一些深度产教合作。在这样的背景下，使用营销能力提升的共创工具，比如增长模型、数据驱动模型以及一些基于用户心理认知的测评方法等。

通过上述方式，我们希望培养学生的三个能力：1.了解技术的真正效果，推进技术落地能力。2. 通过算法来实现营销能力。未来的营销人才要有快速将营销诉求转变成算法的能力并能够将诉求在平台和数字化的体系框架下得以快速实现。3. 数字化的组织管理能力，把自己的管理能力嵌入到数字化组织当中。这三种能力对于当今营销人才培养具有重要的战略性意义。

二重探索

打造求是科技前沿与创新产业前瞻课程

求是科技前沿与创新产业前瞻这门课的目标是打造企业家和科学家共同体。这门课由学院倾力打造，课程的总顾问是浙江大学前校长，杨卫院士（中国科学院院士、技术科学部主任）。这门课程对于商学院学生的重塑有重要的意义。

中国科学院院士、技术科学部主任，

曾任浙江大学校长、国家自然科学基金委员会主任等职

求是科技前沿与创新产业前瞻这门课我们邀请到了多位院士，以及浙大学系中各个领域的首席专家。比如最近刚刚邀请到的徐志海教授，他的研究方向为探月工程光学拍摄，他的课堂内容涉及探月工程中的产业提升、技术转化以及大国之间的较量，对于商科学生有极大的启发。

图片来源：?浙大MBA

这门课的核心目的是让商学院的学生跟实验室中的学生组队，进入到重点的工科实验室里去、到科技前沿去。课程的目标是让学生利用一年的时间帮助某一项前沿技术领域实现产业转化，同时也要去思考以往的产业转化难以实现的原因。以及如何去打破西方的产业链封锁、如何进一步提高产业链地位。

过去我们的商科教育更多的是去鼓励学生做纯商业创新、参加创业大赛，去做一些相对来讲比较功利性的技术转化。然而国家更需要的是站在国家产业大格局下而进行的产业布局以及产业转化。

这门课从2020年开课至今已有三年的时间了，总体课程评价、效果非常好，让学生实际感受到了商学院学生的使命感，让商科学生与国家重点实验室在一些关键前沿领域，都进行了很好的合作。

三重探索

构建“商学+”孵化加速平台生态体系

我们在学院内部构建了一个孵化加速平台生态系统。它不同于社会上的那些进行项目包装和融资的孵化器和FA机构，商学+孵化加速平台更多的是从教育的角度去考虑。我们希望能构建一个生态体系，让学生在这个体系中能实现跨学科交流，真正发挥营销在大产业格局观里本应发挥的作用和意义，并能够深入到产业链过程中去实践和提升。

浙江大学管理学院“商学+”孵化加速平台

我们引入了一个叫做X-lab的项目，把几十个不同专业的学生聚集到一起，他们的学科背景有算法专业、设计专业、心理专业、机械专业等。在项目实践中抛出具体的问题，让他们用跨学科的方法提出解决方案。比如用一个月的时间产出产品原型。

我们还有“BEST”计划（Business, Engineering, Science, technology）。

王小毅教授介绍BEST计划

“BEST”计划以商学为基础，把全校的工科研究生聚到一起，让他们同台学习、同台讨论未来发展的技术前沿问题。通过这类型的交叉学科产品设计，让学生快速掌握商业机会、形成商业洞察。

我们还建立了基于神经营销学、神经管理学的实验室，进行消费者的心理和大脑认知的测量。这些实践能让学生快速产生“我在哪些方面可以突破”的相关认知。

此外，浙大MBA有大量的俱乐部，可以匹配各个行业领域的MBA学生或科学硕士、本科生，让其形成良好的合作氛围。

图片来源：?浙大MBA

在这样的合作氛围下，我们的生态该如何打造？这些归功于大企业的内部创业项目，校友企业本身的支持合作，也有一些已经成功但仍需进一步加持的加速项目，还有更多的是我们自己孵化的初创期企业技术孵化项目。

在这样的一种多主体的生态下，我们可以与地方、外部的科研机构、校内的研究团队合作，以形成良好的转化生态。在包括创投联盟、孵化器联盟、内部创业实验，政府外部支持，以及通过产业联盟（如我们最近重点打造的专精特新产业联盟）等不同领域，可以把研究放到解决卡脖子问题的关键环节中来。

此时再反过来看，我们一开始做的营销并不是单一的营销，而是真正的放在产业链中的营销。过去没有营销的加入，我们很难了解市场的需求，也很难做转化，只单单就技术来讨论技术。

浙江大学管理学院经过上述几个方面的探索和坚持，始终坚守学院的使命，就是致力培养引领中国发展的健康力量。

对于商科教育的新要求、新使命，

浙江大学管理学院给出了自己的回应。

对于新时代的“商学+”人才培养，

浙江大学管理学院仍在不断创新与探索。

以“商学+”教育生态系统

全面激发教学科研创新活力，

引领中国商学院人才培养模式发展。

聚焦“四个面向”，

为推进中国社会发展，

铸造新时代的高质量商科人才。