“太卷了！给大家看看2023年日历书卷成什么样！”这是一位小红书读书博主的日历书分享视频开场词。“卷”几乎是近几年日历书市场一直持续的市场态势。以小红书平台为例，众多出版机构、文创品牌、读书博主以及喜欢日历书的读者，以盘点、测评、开箱等形式分享不同主题形式的日历。其中，既有“故宫日历”“豆瓣日历”“十点读书日历”等畅销多年的品牌，也有“敦煌日历”“混知日历”“天文日历”等近两年强势突围的品牌，以及西西弗日历“惜福阅历”等文创日历。这些日历相关笔记收获了众多点赞、评论，可见用户对日历产品的关注。同时，“过期日历书改造”等相关笔记也吸引了众多用户尝试。

另一方面，不少读者也被“乱花渐欲迷人眼”的日历书困扰，或对性价比存疑，或犯了“选择困难症”。有豆瓣网友直言：“怎么感觉市面上的样式反反复复就是那些，跟去年的区别就是2022改2023。选日历越来越困难了！想找一个365天看见都觉得舒心的日历书真是很难抉择！”

当下，大众对日历书及文创日历的消费，多为满足书桌、办公桌装饰需求，或对某个爱好的内容收藏需求。因此，足够美观、独特、新颖的日历产品，或内容玩法丰富的产品，更能赢得大家的青睐。单就使用书号的日历书出版情况来看，精品化、差异化是主要趋势。

“大浪淘金”，品牌优势、长线价值凸显。近两年，日历书种类虽依然丰富多样，但较前几年有明显下降趋势。一些日历书如“昙花一现”，悄然退场，也有众多品牌长线价值愈加凸显。自2009年《故宫日历》重新出版拉开文化日历书的序幕，到被视为日历书市场开端的2012年全国出版日历书4种，再到2016~2017年的井喷式热潮、2018年有200多种出版，以及近两年的品种回落、市场复归理性……日历书市场逐步沉淀。在“大浪淘金”的竞争中屹立多年的日历书品牌，经受住市场的考验，其品牌长线价值成为读者选择的关键。例如，《故宫日历》已连续出版13年，畅销近500万册，成为故宫出版社的拳头产品。人民卫生出版社的《本草光阴·中医药文化日历》、北京师范大学出版社的《启功字课日历》、荣宝斋出版社的《荣宝斋日历》，中信出版集团的《企鹅日历》、湛庐文化的《湛庐珍藏·大英图书馆》等，都是持续出版多年的品牌日历。同时，为满足读者对新鲜感的追求，出版方会在保留品牌核心内涵的同时，进行内容与形式的创新。

“内外兼美”，新品牌强势崛起。颜值是读者选择日历书的重要标准之一，尤其是凸显传统文化的日历书，搭乘“国潮风”，受到读者关注。日历书的文创属性，决定其形式与内容具有同样的重要性。于是，诸多特装书的印刷工艺以及高颜值的设计被运用到日历书中。“内外兼美”也成为相对年轻的日历书品牌突围的关键。例如中信出版集团的《敦煌日历》、湖北美术出版社的《花开有时》等都是其中代表。

“内容为王”，切中差异化需求。近年来，在图书出版市场整体精品化细分化差异化的趋势引领下，切中细分读者群的需求也是日历书增强竞争力的关键。纵观目前市场上的日历书主题，具有代表性的包括几类：一是诗词、书法、生肖、节气等传统文化主题；二是博物馆、图书馆主题；三是中医药科普、养生知识、动植物百科等科普百科主题；四是动漫、漫画以及乐高等IP日历；五是从不同角度切入的亲子日历，等等。内容足够有特色，能够较好地切中目标读者需求的日历书，才能够在激烈的竞争中突围。就今年新入局的日历书而言，瞄准垂直领域或读者爱好这一细分化趋势尤为明显。例如，中国民主法制出版社出版的《 民法典日历2023：无规矩不成法》、禹田文化策划的《中国恐龙日历2023：每天一只中国恐龙》等。

“小书大容量”，增值设计成重要亮点。就此次调查采访来看，版税、纸张、印刷以及个别特殊工艺的运用或需人工完成的制作，构成了日历书生产的主要成本。与一般图书相比，日历书对纸张、印装的质量要求都相对较高，其定价也要高于一般平装图书。于是，增值设计成为出版机构消减读者对日历书性价比顾虑的主要着力点。一方面，充分运营融合出版技术，让日历书可听可看。例如，《故宫日历》运用了AR技术；湛庐文化在日历书电子化上创新与探索，湛庐阅读APP、湛庐珍藏历小程序、湛庐珍藏历视频号上分别承载了文本、音频和视频形式的电子日历。另一方面，基于日历书设计周边文创产品，拓展玩法。例如，带着《故宫日历》去故宫盖章，成为一种新玩法。《故宫日历·2023年》盖章版也在淘宝、抖音等平台热销。

因印量、受众群等不同，出版机构针对日历书的销售策略也各不相同。多数日历书产品以电商、直播平台销售为主，《乐高周历2023》《一禅小和尚2023年手撕立体日历：江湖打工人》等则采用了众筹的形式，并取得不错成绩。此外，策划礼盒版，开展定制、团购，也是放大日历书礼品属性、拓展销售的主要路数。

内容颜值兼备的日历书，显然是适合短视频直播带货和“种草”平台分享的品类。电商平台折扣低、直播销售折扣高，也使众多出版机构的日历书侧重通过自营直播销售或与达人合作带货。在大众消费趋于理性的当下，日历在一定程度上需要非理性消费的成分，所以在新媒体渠道的营销和推广显得尤为重要。果麦文化营销经理丁子秦表示，利用微博、小红书、抖音等各种自媒体平台“种草”或者找KOL带货等，进行日历书推介和分销，均收到了不错的市场反响。

北京开卷数据的生活休闲图书新书销量排行前30中，2023年版的《敦煌日历》《故宫日历》《故宫日历·书画版》《花开有时》位列其中。今年的日历书市场，“战况”究竟如何？围绕这一问题，我们采访了近20位日历书编辑。多位出版人认为，受疫情及市场趋势影响，2023年日历书市场颓势明显，关注热度不如以往。这一方面与整体图书市场的行情有关，另一方面也与日历书同质化现象严重和读者对日历书的需求降低有关。也有出版人认为，这两年的日历书市场热度未减，表现在品牌日历书持续推出，不过定价整体来说有所上升。消费者逐步回归理性，对日历书品质要求提高，品牌、颜值、内容等都会影响消费者的消费意向。

新华先锋编辑王亚松提到，不到10年的时间，日历书市场的发展大致经历了萌芽、火爆、回落至趋于稳定4个时期。近两年日历书品种收缩明显，除了已经成为经典品牌的头部产品，许多跟风下场的品种纷纷退出。但是，这并不意味着日历市场在消亡。“每年都有新入场的出版方带来新品种，内容、形式都不缺让人眼前一亮的佳品。同时，出版方变得更加理性，对产品的特色、品质更加注重，这对于读者来说是一种好的变化，也将推动日历市场良性、可持续性地发展。”

天津人民出版社编辑张璐表示，市场竞争日趋激烈，除了日历书，外部还有来自文创日历的竞争压力。大IP日历，已经通过积累，有了固定的读者群体，新入场的日历只能从趣味性、创意性等方面入手。“日历书的热度不是下降，而是被分散了。”因为读者群体的不同，日历书也划分出各种主题，营销对象也被清晰划分，出版方只在比较精准的平台营销，所以看起来是铺天盖地的宣传稿少了，热度下降，其实只是分散到不同的平台了。丁子秦也认为，日历书未来的销量未必能超过以往，但是内容品质一定会越来越高。

无论热度是否下降，大家公认的一点是，日历市场的内卷竞争愈加激烈，加上疫情等原因，销售压力更大了。长江新世纪一编室策划编辑张霓提到，日历越来越“卷”，也带来两个问题：为了实现创意，需要投入更多生产成本，生产周期也会变长。日历书是时效性较强的产品，和服装相似——“早在夏秋季，羽绒服便展开大战”。每年九十月份，日历也都基本上市。到了年底，原本价格较高的日历也都纷纷折价销售。因此，基于“销售周期”对日历的重要性，日历书策划设计要提前启动。过程中遇到任何因素影响延迟，最好都提前准备好预案。

现代出版社编辑毕春岚对此深有感触，她直言，日历品类的出版时间要尽量放在8月，今年因为一些特殊原因，该社《一日一禅2023》日历被推迟了出版时间，今后要把这些应对意外状况的时间预留出来，争取更长的销售时间。

与前几年相比，市场和消费者对日历书品类更加熟悉与了解，消费者对于日历产品的需求是长线的，而不是一年或者一时热度。湛庐文化新人文编辑部策划编辑胡晓宏表示，线下活动受到限制，许多看展、逛馆的需求转移到了线上或者日常生活中，市面上许多优秀的日历在这方面作了努力。

已经进入12月，除了关注热度，从业者普遍关注的便是购买转化率。有出版人就表达了这方面的困惑：今年的日历书销售较去年同期有所下降，关注热度没有减少，但购买转化率有所下降。湖北美术出版社的《花开日历2023》在激烈的市场竞争中取得了近10万册的销售成绩。编辑吴思表示，随着日历产品的普及，越来越多人将新年用新历变成辞旧迎新的一部分，购买日历书成为一种消费习惯，只不过日趋理性，选择太多，迫使他们优中选优。因此，缺乏内容优势和价格优势的日历产品将会被市场淘汰。

「销售情况」《生肖日历》出版1个月，销量逾印量1/3。

「内容亮点」好看：封面采用高级PU材质，纯手工包角；欧卡腰封，光泽亮丽，挺拔度好，配合精心设计的商务印书馆126年纪念印玺，尽显古朴典雅气质；书口立体全彩喷绘。

好用：内页采用右侧日历记事、左侧配图的对开设计；封面材质耐污防水，适用各种苛刻使用场景；开本适中，便携易带；制作精良，恰到好处的新年伴手礼。

「营销打法」主要销售渠道是电商平台和视频直播平台，电商平台的折扣较低，视频直播平台的折扣较高。营销策略包括客户定制、视频直播、降价等，反馈均较好。

「经验复盘」日历书需要创新，不仅内容创新，装帧形式和呈现方式也要创新。除了纸质书外，可考虑制作电子书或应用程序等，或设置电子资源入口，扩充内容。

2023年是农历癸卯兔年。故宫出版社整合编辑和设计力量，充分发挥故宫博物院优秀专家资源，推出了“故宫日历”家族系列，分别是《故宫日历·2023年》《故宫日历·书画版·2023年》《故宫日历·亲子版》《故宫日历·汉英对照版》《故宫月历·2023·最忆江南》等。

《故宫日历》是故宫博物院的一张文化名片，通过展示大量故宫珍贵文物，为中华优秀传统文化的传播起到了普及和推动作用。2023年是中国传统的兔年，兔可爱活泼，寓意福寿康宁，是活力和幸福的象征。因此，《故宫日历·2023年》在生肖兔主题的基础上，取其圆满和美、繁衍不息的良好祝福和愿景，选取表现与兔以及大婚、家庭、婴戏相关的文物，玉兔迎春至，神州报喜来，为读者奉上一场精美典雅、生动有趣的文化盛宴。

一册在手，“国宝”日读。《故宫日历·2023年》精选故宫博物院藏品，涉及陶瓷、家具、织绣、法书、绘画、古建、珐琅、漆器、玉石器、金银锡器、钟表仪器等20余门类，计300余件，品类丰富，洋洋大观，荟萃一堂，朝夕相伴，成为读者家中的“纸上博物馆”。

2023年版《故宫日历》延续了文化与科技手段相结合的特点，把AR技术运用到日历中，让日历中的文物“活”起来，给读者观感带来全新体验。《故宫日历》是故宫所承载的优秀文化对外展现的一个窗口，让读者不断领略600年紫禁城无尽的魅力。除了封面的AR动画外，每月一件AR文物，丰富读者的阅读体验。当日印有二维码，可扫码体验：三维文物展示，把文物带回家；文物动起来，体验别致感受；动画视频讲解，了解历史文化知识。

「销售情况」目前正值《本草光阴2023中医药文化日历》销售旺季，销售情况良好。

「内容亮点」经过精心的策划和组织，人民卫生出版社连续第6年推出以中医药文化为主题、以手绘本草为特色的日历书《本草光阴2023中医药文化日历》。与去年相比，此次日历策划的主要亮点有三个方面：一是深入挖掘中医药文化的历史传承。通过展示中医药文化与民俗的融合，以及与中医药发展有关的文物，让读者体会到中医药的深厚历史积淀。二是突出中医药养生保健特色。人们可以根据养生药膳和茶饮进行日常调理，使用点穴拨筋等简易的外治方法缓解常见症状，还能扫描二维码，获得二十四节气的养生知识，跟着专家练习养生功法。三是增加了主题海报和本草明信片，增加其实用性。日历书的策划，精美的装帧设计、与主题相应的高质量图文素材，以及数字资源的规划缺一不可。

「营销打法」出版前期即进行市场预热，吸引图书经销商和读者的注意。日历书出版后，充分利用人卫中医官方微信公众号、微博、抖音、人卫健康、人卫快手、直播等渠道进行新书宣传推广。同时，通过新华书店、民营书店等实体书店线下营销，结合当当网、淘宝等线上销售。同时，美术编辑录制视频，从设计者角度亲自为日历“代言”，赢得读者好评。

「经验复盘」日历内容的独创性、实用性、装帧设计等都是读者购买的考虑因素。因此，我们在策划时，坚持从中医药文化和传统文化中寻找灵感和素材，从大众喜闻乐见的话题中提炼专题，使日历的外观和功能设计更贴合主题，满足读者的使用需求。日历一经出版，得到了读者的迅速反馈，很多读者都是资深的中医药爱好者。

「销售情况」 《敦煌日历2023》销量持续攀升中，《企鹅日历2023》上市不久，但态势颇佳。

「内容亮点」《企鹅日历2023》从被誉为“世界上最大的人文经典图书馆”的“企鹅经典”系列1200多种书中精选了300多位作家的经典之作。365日的日历正面为日期信息、风格各异的原创插画，底部搭配作家金句作为点睛之笔，背面为点阵手帐设计搭配经典封面，串联起日常与文学之间的闪光点。文学经典、佳句品读的呈现，让读者每天打开日历，都可以找到与某位作家跨越时空而又心有戚戚焉的情感。在中国传统节气和国际节假日的70多天，还可以看到各种插画中隐藏的“彩蛋”。插画还特别搭配了73张“藏书票”设计，方便读者剪下搭配手帐使用。

今年的《企鹅日历》升级装帧设计，由展开式日历升级为站立式、可撕页版。背板支架和底部支座历经数十次打样调整，内文插画也是6位插画师花费了近1年时间打磨。

「营销打法」在文艺类社群公号、抖音和小红书等进行推广，同时部分家教类媒体也非常适合推广。

「经验复盘」读者反馈，日历一定要能够“立起来”使用，展开式的日历使用过程中需要搭配架子等，还是多有不便。

「销售情况」《花开有时2023》目前销售近10万册。

「内容亮点」以花卉为主题。花卉与节气之间有着不可分割的联系，二者组合，使人们在欣赏花卉作品的同时，了解传统文化知识，提高审美意趣。

激发共鸣。《花开有时》日历祈愿新的一年日日有花开，日日是好日的内涵和美好心愿，能广泛地引起读者内心的共鸣。《花开有时》日历的设计风格符合传统审美，中国红和花团锦簇的护封，自带节日氛围。

打造生日之花概念。《花开有时》日历中的每种花卉都配有对应花语，这一独特之处激发了读者的好奇心。很多人都想知道自己或者亲人、朋友的生日，对应的是花、花语，与之匹配的诗词。为此，抖音上甚至出现了网友留言生日，主播在线直播翻看《花开有时》“生日之花”的情景，观看人数数千人，这一现象也说明了“生日之花”的概念增加了日历的趣味性和互动性。

精美外观。《花开有时》日历采用红卡包装盒加特种纸护封的设计，搭配烫金工艺和双色束封绳，整体喜气又精致，打开护封有拆礼物之感。内封则化繁为简，墨绿色的特种纸配合简单的烫金文字，与护封花团锦簇的设计风格形成鲜明的对比。

《花开有时》除了是一本日历外，还是一本花卉名册，又是一个精选诗词库、一本画集、一本手账素材集。除此之外还有2万份新春红包作为赠品随机发放，8张精美的手机壁纸扫码即可得。

今年是“花开有时”系列日历出版的第3个年头。该系列日历以认花名、知花语、读诗词为定位，让读者重新发现生活中的诗意与美好，关注时令、节气，认真过好每一天。

「营销打法」通过构建传播矩阵，进行立体化营销。首先由日历绘者（6位插画师）发动第一波宣传，在微博等平台同步进行转发抽奖等推广，造出声势。此后，根据日历的气质和用户群特点，在微博、微信公众号、小红书、B站等多个平台找到多位水彩、园艺、生活类大V进行推介，通过快团团、群接龙等形式，进行垂直营销。最后，抖音上的短视频推送和直播带货也必不可少。通过传统电商平台稳定输出、积累口碑+社交平台持续分享、曝光+社群团购、垂直营销+短视频平台直播带货，逐渐实现了组合联动的全平台营销。

「经验复盘」策划方面，主题要有大众化的特点，要以合适的载体来呈现，要有使人产生共鸣的内涵和设计风格，要懂得制造亮点和话题，思考如何激发人们的分享欲，在价格一定的情况下，尽量增加产品的附加值，以高性价比打动消费者。

营销方面，要踩准每一个时间节点，在全渠道营销更需要精细化运营，要制定个性化的运营方案，做好产品前期深度合作，提前规划，变被动为主动，打好时间差、价格差的组合拳。

「销售情况」《江山如有待：唐诗宋词日历2023》国庆前夕上市以来，销售情况良好。

「内容亮点」诗词日历书带有礼品属性，同时也是一种独特的诗词读本，不能脱离优质的文本内容。我们的诗词日历书，邀请专业学者承担编选和评注工作，同时又利用中华书局自身的出版资源（尤其是古籍数据库）来进行内容上的核校和把关，较好地保证了图书内容的质量。《江山如有待：唐诗宋词日历2023》编者陆蓓容，对唐诗宋词作品非常熟悉，且喜欢填词作诗，后来又读了艺术史博士，现在高校从事中国古代艺术史的研究和教学工作，可以说，她在这两方面都是本色当行。她的诗词编选、评注工作，一方面有比较独到的眼光，具有学者的严谨，另一方面她的赏析文字清新隽永，富有才情，很有一种小品文的风采。而且，她对绘画也作了点评。在图书的装帧和印制上，我们采取了外函套的设计，书名“唐诗宋词日历”采用一种独特的字体：昌黎体，这是利用南宋刻本《昌黎先生集》开发的字体。书名的印制，采用烫金烫红两种工艺。我们在各个细节上力求实现传统文化元素与现代印刷工艺的完美融合。

「营销打法」目前，我们在多个平台上做了一些推广活动，如微博、小红书、微信视频号等等，也与一些自媒体和传统媒体有所合作，同时通过与读者的互动使得图书的特色更为大家所知晓。

「销售情况」 《世遗周历·世界篇》目前销售情况稳定，市场总体反馈良好。

「内容亮点」《世遗周历·世界篇》是2021年中国地图出版集团出版的《世遗周历·中国篇》的姊妹篇，产品精选了世界各地著名的63处世界遗产，包括世界文化遗产、世界自然遗产和世界文化与自然双重遗产。周历内页还标示出了我国的二十四节气，让读者在感受季节变化的同时，了解我国的传统文化。

在选择内文图片上，我们花了很大功夫。为了找到更符合世界遗产气质的图片，我们反复搜索，并查阅了大量资料。以大洋洲澳大利亚的世界自然遗产——大蓝山地区为例，图片网站有许多关于本区的图片，通过查阅大蓝山地区的相关资料我们发现，三姐妹峰是大蓝山地区的标志性景观，因此选择三姐妹峰作为其名片。

「营销打法」销售策略主要有四方面。一是选择以抖音为主的短视频平台，邀请抖音达人带货；二是选择一类电商平台，如天猫等，进行商品展示销售；三是社群营销，互动性更强，成本也相对较低；四是在出版社自有店铺销售。

宣传推广策略也包括四方面。一是承接《世遗周历·中国篇》以及图书《少儿地理百科 世界遗产·中国篇》《少儿地理百科 世界遗产·世界篇》的市场基础和热度，趁热打铁；二是在中国地图出版集团微信公众号宣传推广；三是在有赞店进行产品宣传及销售，将消费者的私有流量进行营销转化，形成新的销售增长点；四是榜单宣传推广，如《世遗周历·世界篇》入选党建网推荐的“党建好书”10月书单。在市场销售过程中，团队将几种宣传推广方式有机结合，使得产品的知名度大大提高，取得了不错的社会效益和经济效益。

「经验复盘」策划产品，内容为王。日历书的选题策划及营销过程中，应该更多地发挥自身优势。比如，在适当位置放入地图，同时尝试其他融媒体方式。营销宣传上，将线下推广和新媒体宣传等方式更好地融合，助力产品成功走向市场。日历产品要把握好市场投放时间，占得先机。

「销售情况」 《湛庐珍藏·大英图书馆2023》（中国纺织出版社）已延续4年。今年我们还推出了创新的《湛庐珍藏·墙上美术馆2023》。这是一本月历，与日历产品在形式、内容、功能上有互补又有延展。日历、月历产品在9月底陆续入库，前期营销蓄力已经开始看到效果，现阶段正处于销售曲线上升期。