花钱也未必能买到，解读小米的“饥饿营销”之道

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2023-7-26 14:37| 发布者: MEILI·HostTeam| 查看: 3237| 评论: 1

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摘要 : 随着苹果推出智能手机，移动互联网时代开启了，标志着一个全新世界的来临。幸运的是，雷军在早期就意识到了大机会的来临，嗅到了新世界的原住民就是年轻的一代，即“95后”“00后”。如何才能将亚马孙雨林中蝴蝶扇动 ...

花钱也未必能买到，解读小米的“饥饿营销”之道

随着苹果推出智能手机，移动互联网时代开启了，标志着一个全新世界的来临。幸运的是，雷军在早期就意识到了大机会的来临，嗅到了新世界的原住民就是年轻的一代，即“95后”“00后”。如何才能将亚马孙雨林中蝴蝶扇动的翅膀（粉丝基因）转化成影响得克萨斯州的风暴（销量剧增）呢？这需要对移动互联网的新世界有战略敏感与自觉，雷军就是这种时代的觉悟者，他的战略意图非常清晰，就是找到时代切换的风口，聚焦风口，借助于风口。这样才能保证实现高效率的持续增长，所以高效率始终是小米战略设计与实施的主线，高效率是小米战略决策的核心指导思想。前期的小米为了追求高效率，唯一的选择就是借助互联网的阶段性风口，逐渐探索一条符合小米自身的战略营销之路。小米在手机切入短、平、快与粉丝模式的探索中，进行线上整体布局，并采取一系列创新性的营销策略组合与推广。如果粉丝体系是小米前期战略的主要发动机的话，那么基于互联网风口的营销策略组合就成了围绕发动机的传动系统与联动系统。小米清晰地认识到从线上渠道连接用户与销售产品是效率最高的一种方式，通过轻联结、活联结与心联结，最终把消费者转化成为忠实的用户，这是建立根据地的关键。

小米商城登场

小米商城是小米自家的电商网站，以销售小米的核心科技产品为主；米家出售的则基本是生态链企业的米家产品，但这种分工不是绝对的，也会产生交集。

小米商城作为小米全渠道销售的线上主战场，在降低成本、提高效率方面发挥了关键作用。因为有了小米商城，小米才能实现小米手机在线上的销售，做到线上订购模式。小米商城为用户最大限度地提供便利：24小时均有专业且有趣的人工客服为用户答疑解惑，无论白天还是深夜，只要用户发出疑问，人工客服就会给出专业的回答或者建议，帮助用户及时解决问题。

小米商城也有独特的功能，如“企业团购”“F码通道”“以旧换新”“真心想要”等。除了上述服务和功能外，小米用户还可以在小米商城享受到小米提供的各种专业服务，以及小米提供的一系列技术支持和其他服务。

社会化营销布局

小米在社会化营销运营上布局很大，主要阵地包括微博、公众号、论坛、贴吧及QQ空间。小米把每一个平台账号都当成一个产品来经营，配备了完整的团队去管理。小米通过做社会化营销，提供优质的内容，实现品牌传播。

例如，小米商城App的“星球”中有一个专门的内容模块——“发现”。这个模块有新品一手评测、特惠攻略、科技家装指南、开箱图赏等干货，通过商城早报的条列形式，把内容主动展示给用户看。这些内容的作者是谁？是小米官方和米粉。小米在做产品、做用户、做内容等各个层面都设有开放环节，每一位粉丝都可以参与到各个环节当中，为小米建言献策。

饥饿营销收放

营销的本质就是吸引更多人来买自己的产品，让消费者对自己的产品产生好奇，让自己的产品对消费者产生吸引力。毫无疑问，饥饿营销无疑是一种让消费者产生好奇和兴趣的绝佳方法。就像歌词里唱的那样“得不到的永远在骚动”，人们总是渴望得到一些不容易得到的东西，对免费的东西没有多少兴趣，而饥饿营销恰恰是抓住了消费者心理上的这一点来取得收益的。

近几年，可能人们一提到饥饿营销就会想起小米，小米虽然不是第一家使用这种营销方式的公司，却是效果较好、让人印象较为深刻的公司。从小米1开始，几乎每一款小米的手机都需要抢——花钱也未必能买到。

2011年，小米1第一次正式同消费者见面，5分钟内30万台售罄；2012年8月23日上午10点，小米1S首轮开放购买正式开始，官方给出的公告显示是20万台，结果在29分36秒就被消费者抢购一空；2012年10月10日，小米总销量已超过500万台；2013年8月12日，红米手机开放购买，10万台红米手机在90秒内售完。我们不得不承认，小米公司创造了手机营销史上的一个奇迹——一家刚刚成立3年的公司，就完成了前所未有的销售纪录，令人啧啧称奇。

毫无疑问，饥饿营销具有其他营销方式不可取代的优点与特色。从心理学方面分析，饥饿营销的做法恰恰满足了“人无我有，先得为荣”的消费心理，激发了消费者的购物欲望，从而形成一种有利的卖方市场。小米的第一批用户是小米的铁粉，粉丝对于偶像的东西那绝对是志在必得——越是不好买，越是要买到。小米的营销方式更激起了用户对小米手机的关注和兴趣。

事件营销助燃

小米很会追时事热点，以事件的热度换来用户对自己的关注。小米擅长通过策划、组织具有新闻价值、社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会消费者的兴趣与关注，提升企业品牌形象，促成产品销售。

案例

“150克青春”

在小米手机青春版正式发布前1个月，小米就开始在新浪微博上以“150克青春”为话题进行了一系列预热活动。小米公司的合伙人亲自出镜参演了一部名为《我们的150克青春》的短片。短片几乎包含了大学中的每一个经典场景：雷军在打游戏，黎万强（阿黎）在拍照，穿着假名牌的黄江吉（KK）说要约网红凤姐，林斌在看《〈金瓶梅〉传奇：兰陵笑笑生秘史》，洪峰调侃自己很长时间没洗袜子，刘德在弹吉他，周光平（周博士）在摆弄飞机模型。这部短片立刻吸引了无数人的关注，小米手机青春版刚刚上线便卖掉了15万台。

广告营销覆盖

从2013年起，小米在传统广告方面做出了不少尝试（表3-1为2013—2017年小米投放的电视广告），从一开始的有些不知所云，到后来的“高大上”，小米也走出了一条探索之路，不难看出，广告所传递的价值观逐渐由“对小米的崇拜”转变为“对商业产品价值的崇拜”。

尽管小米不是以传统营销方式著称的企业，但毫无疑问，在央视春晚上播出的广告还是能够引起巨大的市场反响，对企业品牌形象、产品销量起到了积极作用。

表3-1　2013—2017年小米投放的电视广告(1)

年份　名称　时长　投放平台　效果　特点

2013　《嘿嘿》　15秒　央视春晚针对一个“屏幕下滑换屏保” 的卖点，在国内智能机还没有普及的年代，这样的传播方式有些不够直接，多少让人感觉有点不知所云效果欠佳，能记住的人寥寥无几

2014　《我们的时代》　1分钟　央视春晚非常准确地定义了小米的用户人群，就是追逐梦想的人。向年轻人灌输新的价值观，因为他们渴望融入主流价值世界，渴望改变自身命运和经济地位。北漂阶层，渴望着建立新秩序，建立在亿万年轻人的城市生活梦想上，效果非常好投放成本高

2015　小米Note 系列广告　15秒　央视春晚消费升级，不再关注产品价格和品牌，而是更多关注产品的质量，请明星代言摆脱了年轻人的面孔和燥热，逐渐走向成熟

2017　《未来之门》　57秒　央视春晚阴郁的深蓝画面色调，深邃低沉的声音，国际化的人物设定和取景，既凸显了产品的品质感，也传递着对未来的思考成熟高级的价值倾向，用户的年龄和群体在不断升级

总结　广告所传递的价值观逐渐由“对小米的崇拜”转变为“对商业产品价值的崇拜”

a　2016年央视春晚广告位第一标被乐视夺得。

在初期阶段，小米没有将营销渠道局限于某一个方面，而是洞察了互联网时代不断出现的系列风口，探索与寻找一切可以助力营销的新手段，围绕着粉丝探索产品改进，围绕线上试水线下（表3-2即是对小米营销策略组合的总结）。一方面，利用互联网进行事件营销、饥饿营销的方式探索，利用互联网制造爆点、热点，保持用户黏性；另一方面，在线下零售方面逐步试水，落实“线上线下优惠同享”“线下体验，线上下单”等新零售方法，让粉丝能够在线下参与进来。

表3-2　小米营销策略组合总结

时期　方式　具体形式　成本　特征　功能/作用

初创期　饥饿营销　爆款产品供小于求　低高度融合互联网充分利用互联网高度信息化和集成化的优势目标对象高度集中顺应年轻消费者消费习惯保持用户黏性吸引年轻群体的关注提升产品的吸引力

发展期　传统媒体营销　广告投放　高先亲民，后高冷在央视春晚连续投放，成本高向大量观众传递、灌输小米思维、小米文化

（续表）

时期　方式　具体形式　成本　特征　功能/作用

发展期　社会化营销新媒体　低成本低更新及时互动性强受众广提高用户参与感保持用户黏度保持品牌新鲜度增强粉丝团体凝聚力回馈粉丝借机宣传，扩大粉丝群体规模

事件营销　低通过互联网制造热点、爆点关注度高

线下活动（米粉节、同城会）低于广告投放成本较高规模不一层级不一

成熟期形成定期活动成为常规营销方法全国各地粉丝社群活动同城会米粉节小米家宴低　拉进与用户之间距离维护铁粉　提高用户忠诚度

总结：风口与定力

小米战略的第一阶段，显而易见的成功关键点就是捕捉到了风口。雷军对风口的洞察力与预见力是超前的，让小米完成了从0到1的飞跃，创造了营销的奇迹。从宏观到微观，风口具体可分为线上风口、粉丝风口与爆款风口三个维度。

线上风口是指随着移动互联网时代的来临，网民的总数量在不断加速增长，尤其是作为“95后”“00后”的年轻一代初入江湖，网络交流与沟通方式逐渐蔚然成风。小米清醒地预感到了这一时代浪潮的大机遇，小米认为互联网能够最大程度地保障与终端客户的最直接、最高效率与最低成本联结。

粉丝风口是指通过对用户爱好与兴趣点的分析，小米对核心粉丝进行培育与经营，真诚地、超预期地服务粉丝，逐渐形成了从铁粉到大众用户的系统结构；通过线上线下口碑的传递与叠加，逐渐形成粉丝群体与用户群体的同步性、持续性的连锁放大性扩张；通过粉丝扩张持续拓展新用户与年轻用户。

爆款风口始终聚焦于大单品营销策略。在产品这个维度小米始终以极致的方式表现，适度扩展产品线是为了最终的高度聚焦于单品、大单品、爆款单品、超爆款单品。因为小米认为只有爆款才能持续深耕用户体系，只有爆款才能持续提升供应链的整体效率，只有爆款才能持续集聚加高品牌营销叠加势能。

小米业绩一度高速增长，与综合利用和借助这三大风口有着直接关系。在这三大风口中，粉丝风口是小米战略的根本，其他两个风口则是辅助性的，这三个风口相互作用，相互引导，相互支撑，相辅相成，共同推动了小米业绩的攀升。

营销是表面的，战略才是本质的。聚焦三大风口的营销策略只是小米的前台演绎，支撑这一前台表现的则是其内在战略动力之源和战略定力之源。我们总结了小米的“三高”战略定力：其一为高效率定力，其二为高服务定力，其三为高品控定力。

高效率定力是指小米在经营战略层面，始终把高效率作为企业经营的灵魂，无论是在创业期，还是在高速增长的机会期，总能对投入与产出的把控做出理性的决策。截至2011年8月，小米通过MIUI聚集的粉丝已经超过50万，活跃用户超过30万。小米仍延续着拓展专业粉丝的决策。这种对高效率经营理念的恪守，让小米在互联网浪潮袭来的躁动背景下冷静地把握住了一个又一个风口。

高服务定力是指在粉丝风口的寻找与经营中，小米以海底捞为榜样，全心全意地真诚对待用户，将手机这一品类的综合服务做到了极致。快速、周到、细腻、贴心、睿智地同粉丝交流和互动，持续深化与粉丝的情感，小米所形成的粉丝文化磁场融化了绝大部分粉丝的心。这种高服务定力持续满足了粉丝群体的存在感、价值感与参与感，借助网络之力，粉丝群体呈指数级增长，支撑了粉丝风口的出现。

高品控定力是指小米对待产品的核心理念，它是以中国百年企业同仁堂为榜样，产品的设计定型、供应商选择、元器件选配都选择了高配置，而价格定位则贴近成本。真材实料，用高品质低价位的方式做良心产品，以高颜值、高应用性与高性价比的产品，一步步不断打磨产品，改进产品，努力让每一款产品都成为精品、极品。小米对产品追求极致的工匠精神，是支撑小米开发一个又一个爆款的动力之源。

从营销层面来看，小米的确抓住了线上风口、粉丝风口与爆款风口，演绎了一系列营销策略组合。这充分反映了小米所具有的非凡洞察力、预见力与捕捉力，将营销的应变力与创变力发挥到了极致。“三高”战略定力是小米的战略密码与组织基因，小米正是依靠着这种密码与基因，走过了高速增长的创业期与机会长大期，完成了第一阶段的长大历程。

风口只是小米的表象，表现为一线营销的创变演绎，然而在一部分人眼中，这种对风口的把握似乎充满着机会主义的幸运——尽管让人眼前一亮，但很快就成了过眼烟云。其实，定力才是小米的本质，是风口的支撑，但定力需要岁月的沉淀。“三高”战略定力孕育着雷军及其核心团队的产业报国情怀，昭示着中国新一代企业家的高远抱负与事业追求。

(1)　2016年央视春晚广告位第一标被乐视夺得。