2023年已经来临，回顾整个2022，许多品牌都火出了圈，有许多成功营销案例值得参考，昕搜数字从内容营销、跨界营销及IP营销等几个维度来盘点一下去年营销绝活，希望昕粉们能够从中挑选自己心中的NO.1！
TOP5：瑞幸&谷爱凌 看似简单，实则暗藏玄机 冬奥会是民族情绪集体集中的时刻，所以也是个难得的营销契机。 2月8日，谷爱凌惊艳夺冠，有很多网友发现瑞幸在谷爱凌夺冠的第一时间就发布了与谷爱凌合作的海报，其推荐的咖啡也迅速成为了爆款。 瑞幸此次营销就是一个非常好的“借势营销”的例子。营销并没有表面上那么简单，其实背后拥有长期持续的准备。
（瑞幸&谷爱凌宣传海报） 1.代言人选择年轻化 建设私域社群 随着流量明星的不断塌房，对于品牌而言，明星已经不再“安全”，选择体育明星成为品牌营销的代言人也渐渐兴起。 瑞幸在品牌调整之后，更倾向于寻找受到年轻人喜爱的偶像当代言人。经过大量背调，21年9月瑞幸正式官宣了谷爱凌为品牌代言人。冬奥会前夕，年轻人对于谷爱凌知之甚少。瑞幸通过做代言人“粉丝”，建设私域社群使之成为情感连接场，通过一系列慢热，待等冬奥夺冠，一举推出“定制新品+TVC+周边+快闪店”与代言人深度绑定。 之后瑞幸也因其“有眼光”等原因被网友送上热搜。
（瑞幸&谷爱凌宣传海报） 2.代言人与新产品借势推广 自21年的9月宣布合作后，线上宣发+线下宣发，纸袋、杯套及加油签等周边陆续上线，为冬奥会期间的营销做铺设，分众广告带来的即时流量能有快速转化为即时销量，从而实现了目标人群的精准触达。夺冠后，瑞幸迅速安排产品广告，利用梯媒及新闻推送，发布“瑞幸谷爱凌同款咖啡热卖”等同主题文章，随即瑞幸线下门店谷爱凌主题饮品卖断货。 瑞幸的动作非常快，时刻关注比赛进程，无论从海报，还是实时直播，看似是当天临时起意，实际都是早早布局，真正实现“借势营销”。 相似“绸缪已久”的营销事件便是“羊了个羊”，开发者对于如何把握用户心理，以及如何营销等思维十分炉火纯青，通过多渠道铺设广告，经过一段时间的沉淀后爆发。
TOP4：蜜雪冰城黑化啦！ 事情起因其实很简单，蜜雪冰城官方在天气最热的那段时间，将全部门店logo上的雪王形象改成黑色，也被网友戏称为“雪王黑化了”，在社交平台上泛起了一波讨论。阅读量过亿跟帖上万的热度让话题直接登上了榜一。其实，雪王此次修改logo，主要是为桑葚口味新品做宣传。毫无疑问，这次雪王的产品营销超级成功。
（蜜雪冰城黑化logo） 2022年茶饮市场中，桑葚是茶饮新品的主力研发方向，喜茶，茶百道等竞品已经推出了不少黑色产品，所以蜜雪冰城若是推出“黑色”新品，侧重点需要放在营销上。 首先，制造话题。 借社会热点话题“天气炎热”推出此次“黑色”营销，切合主题，引起讨论。 其次，官方下场，进行话题引导。 #雪王被晒黑了#借此与网友互动，以诙谐幽默的方式拉近与消费者的距离。
（活动官博截图） 最后，短期产品，借势需势能。 桑葚其实算是季节性水果，蜜雪冰城并没有一开始便“黑化”，而是进行一波时间蓄能，到达最顶峰进行“突袭”。 此次雪王巧妙利用了网友对天气炎热这一社会热点的讨论，和此次的新品营销相结合而打造的热点营销，引起观众共鸣，为新品造势。 “借势营销”此种营销方法其实很多品牌使用过，比如315期间，白象的安全声明让白象食品有了品牌曝光度，就是借了315的热度。
（魔方严选“招聘启示”） 类似“幽默营销”的还有魔方严选，魔方严选通过一则短短的“招聘启事”以及幽默回复，在短短的几个小时内，账号涨粉百万。官方利用幽默式营销，达到了吸粉的目的，这次以小博大的品牌营销，也值得很多品牌进行学习。
TOP3：刘畊宏走红原来是直播“乌龙”开始 2021年刘畊宏的健身直播并没有吸引到许多人。刘畊宏的爆火源自三次“禁播”乌龙事件，三次禁播事件频上热搜，相当于做了个免费宣传，引起了大众兴趣。其中最著名的一次禁播便是因其胸肌发达，被判定“衣着不当”，不得以穿羽绒服进行直播。为观众增添乐趣的同时，也有了一定知名度。
（刘畊宏被警告前后对比） 仅4月16日一天，刘畊宏全平台粉丝增量达134.79万，截至4月28日，刘畊宏的抖音粉丝超过了5300万，半个月涨粉已超5000万，可见火爆程度。 昕搜数字认为，刘畊宏的走红，简单概括便是时事，内容，商业这几个方面，我们可以来具体分析一下。
1.疫情影响，需求提升 刘畊宏爆火，除了自身实力及口碑，还有便是当时的处境，受疫情影响看，居民健身的需求大大提升。刘畊宏的健身动作超强且密集，同时还在不停鼓励网友们坚持，网友们痛并愉快着。 在疫情期间，所有人都需要正能量的内容来平复心情，刘畊宏爆火，除了抓住居民健身需求提升的痛点，还有便是，刘畊宏一直以积极健康的方式弘扬“正能量”获得了巨大的共鸣和成功，充满激情与活力，也是观众最喜欢的。
（《时光音乐会2》与周深合唱） 2.梦幻联动增加讨论度 自媒体繁盛的现在，对于内容创作者来说，“优胜劣汰”是常事，会发生奇迹，但是更多的是红过后的沉寂。新鲜感过后，用户对于作者的视频内容提出了更高的要求，“梦幻联动”也是一种新尝试，将同一个内容分发至各自领域，由此为创作者带来新的用户增长源。 在走红后，刘畊宏也凭借着火爆程度吸引了诸多主播及明星的关注，与李若彤的“齐聚型动计划”《时光音乐会2》与周深梦幻合唱、教卡塔尔小王子跳本草纲目等。通过双方的讨论度，增加互动话题，在流量和曝光度上都有帮助。 3.商业价值体现 网红具有强大内容输出能力，能够引发网友的强烈关注，拥有极大的商业价值。因为他们所输出的内容能够为广大的粉丝所关注，甚至模仿。刘畊宏的火爆，也令“刘畊宏女孩”们开始运动刷屏，势不可挡。抖音、小红书及b站等地也都因网友强烈关注而霸屏。
（刘畊宏） 对于如何释放现象级IP的商业价值，无忧传媒首席战略官刘甜表示，未来将围绕刘畊宏IP，推出健身演唱会，打卡中国地标，或是造节系列“畊我过吧”“畊我来吧”，分别在春节、情人节、母亲节等传统节日以及品牌周年、发布会等重要节点，创造不一样的过节体验；“畊我跳吧”邀请高热高潜明星达人走进教练直播间跳操、互动，配合影视综歌等宣发。 当然，也有很多明星或是网红也有类似的营销方法，比如王心凌，也是疫情期间的“浪3”爆火，找准受众引爆热点，之后进行流量曝光，引起话题，炒作热度，这也是娱乐营销的一个常见套路。
TOP2：肯德基&宝可梦联动，一鸭难求背后是如何营销的？ 相信去年，昕粉们都听说过KFC的宝可梦六一活动，宝可梦联动套餐自发售之日起，便屡登热榜，不少门店都处于断货状态，一鸭难求，这也称得上是IP营销的一个经典案例。
（肯德基可达鸭活动）
（数据来源-果集·西瓜微数） 肯德基此次成功营销的原因是什么呢？
首先，利用复古情怀吸引消费者。 肯德基在儿童节推出此次活动套餐，唤醒许多人的童年记忆！“对于小孩子来说太幼稚，对大学生来说刚刚好”，引起众多消费者情感共鸣，促进消费。
（来源：小红书） 其次，多平台产品铺设引爆。 此次活动的火爆也在小红书，微博，抖音等平台初见端倪。可达鸭本身的摇手洗脑动作配上网友脑洞加持，实现了有趣的内容传播。 最后，配合上饥饿营销，将此次热度炒到最高。 消费者不可选择购买含有可达鸭的套餐，一共三款玩具随机搭配，故而拿到可达鸭的概率为三分之一，并且限量出售，将消费者的心理拿捏得死死的。 类似的多平台铺设及周边营销等方式也有许多企业运用，比如冬奥会冰墩墩，通过官方号的媒介矩阵+用户自带流量+周边营销，成功将冰墩墩打造成冬奥顶流！
TOP1：从教培转型，东方甄选到底做好了什么？ 新东方从教培转型后，成功定义了新的直播内容和方式，从销售商品到销售情怀，引起了直播的2.0风潮，半年多时间内，东方甄选获得了巨大流量，日均销售额也有不错的数据。
（2022年6月-12月 东方甄选日均销售额） 1.激发消费者共鸣 直播间中，不再是单纯的商品，更投射出更多情感，知识分享、大谈自身。这些情怀与自身文化底蕴的存在是当下直播所稀缺的内容，与消费者建立了深厚情感基础，着重消费者认同。 2.打造个人IP 近些年直播市场从注重销量到注重客户留存量，内容的重要性逐渐被大多品牌发现。东方甄选借助抖音售货的同时，通过打造主播的个人IP，主播个人小红书，微博等，进行全方位、多平台为直播间输送流量。直播间内与消费者交流的过程也增加了粉丝黏性。 3.进行产品的扩充，完善矩阵 根据信达证券的数据显示，东方甄选的直播观众（截至6 月 27 日），女性居多（大约 70%），这为共同打造多极增长的账号矩阵奠定了用户基础。
（数据来源：蝉妈妈 浙商证券研究所） 东方甄选继推出农产品、图书等子账号之后，顺势推出“美丽生活”“将进酒”“看世界”等账号，为进一步打造新赛场做铺设。通过内容与流量的双重契合，东方甄选正在不断完善垂直品类的需求。 4.真诚待人，做好让利 经过K12寒冬，新东方转型为东方甄选，即使面临困局，也在勇敢承担社会责任。以其农产品电商为例，相对业内商家提供最低价值，新东方在线CEO、东方甄选负责人孙东旭表示，农产品利润不高，不追求利润率，追求利润量，做成规模即可。
（东方甄选） 所以，东方甄选做到了向产业链让利，让农产品提供者让利的同时，利用自身影响力为供应商们品牌曝光赋能。 其实通过东方甄选，我们能看到传统模式之外的直播电商可能性。 此次年度五大优秀营销案例已经分享完啦，许多品牌都会跟刚刚分享的品牌一样进行借势营销（可根据实时热点，节日进行营销），建立品牌认知（社会责任建立，关注产品）以及品牌营销（聚焦人群，解决痛点，自身优点输出）。 总而言之，无论是线上还是线下，直播还是全域经营，它们都只是品牌发展的方式，无论是存量还是增量，只有更懂用户，解决痛点，才能留存老用户，吸引新客户。 希望此次分享的营销案例能够为企业营销带来帮助～
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