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快手架构调整后首份财报来了!直播退居第二,押注海外市场
2022-4-16 17:21| 发布者: 馥琳| 查看: 1331| 评论: 0
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摘要 : 近日,快手发布了2021年全年及第四季度业绩财报。财报显示,快手全年营收达810.8亿元,同比增幅为37.9%;年内亏损780.77亿元,同比收窄33.1%;经调整亏损净额为188.52亿元。据悉,这是2021年9月快手开启以加强事业部 ...

近日,快手发布了2021年全年及第四季度业绩财报。财报显示,快手全年营收达810.8亿元,同比增幅为37.9%;年内亏损780.77亿元,同比收窄33.1%;经调整亏损净额为188.52亿元。


快手架构调整后首份财报来了!直播退居第二,押注海外市场

据悉,这是2021年9月快手开启以加强事业部闭环为方向的组织调整后的首份年报。同时,这份年报也呈现出三个新的特点:“在线营销服务”收入一举成为“老大”,直播收入退居第二,快手开始开拓海外市场。


在线营销服务收入勇夺 “第一”


线上营销服务,是指把原本需要企业自己雇人实现的网络营销工作以合同的方式委托给专业网络营销服务商。网络营销外包服务商以互联网为平台,在深入分析企业现状、产品特点和行业特征的基础上,为企业量身定制个性化的高性价比网络营销方案,全面负责方案的有效实施,对网络营销效果进行跟踪监控,并定期为企业提供效果分析报告。简单而言,就是商家以直播平台为媒介,借助直播平台的营销服务,达到一定的销售宣传目的。


快手架构调整后首份财报来了!直播退居第二,押注海外市场

具体到快手,财报显示,快手2021年的收入主要由在线营销服务贡献,2021年全年,快手在线营销服务收入为427亿元,同比大幅增长95.2%。


快手的“线上营销服务”之所以获得如此快速的增长,根本原因在于活跃用户增长带来的巨大流量。据统计,2021年第四季度,快手应用的平均日活跃用户和平均月活跃用户分别创下3.233亿及5.780亿的历史新高,同比分别增长19.2%及21.5%。活跃用户的增长,也会带来平台访问量、平均访问时长、平均一次绘画浏览页数、平均使用时长、人均启动次数等流量的高速增加。


在如此之高的流量吸引下,电商等合作方纷纷寻求与快手的合作。据悉,快手“线上营销服务”的增量主要就来自电商,电商等广告主数量正在不断增加。据了解,2021年快手上的广告商数量同比增长超60%,快手全年品牌广告收入实现超150%的同比增长。


在电商合作方不断增加的同时,值得注意的是,快手的电商合作中70%属于通道引流类,换句话说,快手正在“为别人做嫁衣”。而如果快手能搭建自己的闭环,则更加有助于业务的拓展。对此,快手也已经有所行动。


为加快闭环电商建设,2021年快手提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”战略,逐步切断有赞、京东和淘宝等第三方外链。2022年初,快手再次发布公告,进一步收紧外链,其中淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接;京东联盟商品链接将无法在快手直播间购物车发布商品及服务链接。


快手架构调整后首份财报来了!直播退居第二,押注海外市场

无独有偶,抖音也在做电商闭环,开始自建电商闭环化生态,试图构建完整的电商交易链条。而之所以快手、抖音这样注重电商闭环建设,根本原因是不想再“流量外泄”。


此前,快手、抖音一直在做着类似导流类工作。比如一些商家在快手、抖音做广告,根本目的是希望借助快手、抖音的流量向淘宝导流,就是为了将流量最终集中在淘宝。但是这种导流和“流量外泄”对快手、抖音来说无疑是巨大损失,会导致快手、抖音等空有巨大的流量,却沦为第三方平台的工具。而且,不仅流量可能会被稀释,变现收入也会被“分割”,甚至用户画像和信息也存在被第三方平台抓取的风险。所以,此次快手、抖音加强电商闭环的建设,有助于自身沉淀流量、抓牢用户,增加交易规模和增长空间。


直播收入被反超 退居第二


一边是线上营销服务收入的大幅增长,一边是直播收入被反超,退居第二。据统计,快手的直播收入由2020年的332亿元同比减少6.7%至2021年的310亿元。同时,直播收入占比总收入由2020年的56.5%,降至2021年的38.2%。


就其中原因来看,首先是直播平台竞争越来愈激烈,并导致主播分流。2021年是品牌自播元年,各大直播平台开始注重扶持自己的主播,并限制一名主播签署两个平台等。加上平台闭环电商竞争愈加激烈,快手、抖音等大力扶持品牌商家入驻,包括老牌国货品牌、新锐国货品牌、国际品牌等,导致不同的电商入驻不同的阵营,并出现分流。


从大环境的原因来看,随着2021年末头部主播薇娅偷逃税事件曝光,以及网红带货“翻车”、虚假宣传、质量低劣、退货售后难等问题频频发生,监管部门不断加强对行业的监管,多次发布直播电商行业管理办法,比如《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》,加强网络直播账号注册管理,规范网络直播营销行为,规范税收管理促进纳税遵从等。受此影响,快手、抖音等直播业务受到一定限制,各路大小主播业务受到调整和影响,主播格局被打破,并由此带来直播收入的下滑。


快手谋求开拓海外市场


值得注意的是,虽然快手财报数据显示,2021年快手全年总收入达810.8亿元,同比增长37.9%。但是,快手仍未实现盈利,经调净亏损188.52亿元。如何扭转这一局面?那就是加快押注海外市场。


对此,快手已经开展行动。2021年,为开拓海外市场,快手多次调整组织架构。在今年年初,快手再次宣布调整国际化事业部组织架构,在事业部内单独设立国际化商业化部,进一步收拢产运线,并对安全合规等中后台业务进行整合。


但和抖音不同,快手的海外布局没有Tiktok规模那么大,如同快手在国内走二三四线城市的布局,快手在海外也更加侧重于更加下沉的三四线市场。就阶段来看,Tiktok进军海外时间较早,其全球月活跃用户已经远超10亿,属于发展的鼎盛期。而快手作为后来者,目前的阶段仍处于用户积累期,并在此基础上逐步开展广告、电商等变现模式的探索。


海外市场的开拓离不开人才。近些年,快手也在积极加大海外业务的人才布局,2020年底,原滴滴国际业务COO仇广宇以及其他海外技术负责人都纷纷加盟快手,使得快手的国际化业务扩充了人才团队、加大了投入、升级了战略,在内容供给、算法、本地化以及商业化方面迅速推进,并陆续在部分国际市场取得突破性进展。据统计,2021年下半年以来,快手海外市场用户使用时长、DAU和留存率等都初见成效,保持稳定提升。


但是,值得注意的是,虽然快手海外布局初现成效,但去年提出的计划并未完成。2021 年 8 月,快手国际化事业部发起了代号为“Trinity”行动。截至目前,时间已经过去了 8 个多月,由于快手原东南亚负责人 Zack 于 2 月离职、拉美市场负责人邵凯离职、快手国际化事业部负责人仇广宇 3 月宣布将于近期离职等原因,快手将 kwai 中东、Kwai 拉美以及主打东南亚和南亚的 Snack Video 三款 App 合并成一款计划仍未落实。


但不管怎样,在国内市场日渐饱和的情况下,海外市场则蕴藏着更加巨大的潜力和机遇,而快手有望通过发展差异化内容,优化算法,增加平台用户消费以及持续拓展应用场景等,在海外市场布局上积极发力,不断拓展在海外市场等规模和竞争能力。


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