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数智化时代 京准通的品效合一之道
2022-4-16 17:14| 发布者: 阿白96| 查看: 4875| 评论: 0
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摘要 : 10月20日晚8点,京东开启今年京东11.11的预售,这个时间比去年提前了4个小时。与前些年相比,伴随着更多品牌、商家对预售的加码,在面对同样的商品选择时,消费者有了更充裕的挑选和决策时间,当然,这也让品牌、商 ...

10月20日晚8点,京东开启今年京东11.11的预售,这个时间比去年提前了4个小时。与前些年相比,伴随着更多品牌、商家对预售的加码,在面对同样的商品选择时,消费者有了更充裕的挑选和决策时间,当然,这也让品牌、商家的销售额不断提升。

活动玩法的改变,除了消费者决策周期变化导致的消费需求被激发,平台的流量和成交特征也发生了显著变化。对企业而言,这也意味着同样拥有更充裕的时间来应对消费者的决策,从而根据不同的消费和流量特征,在选品备货、营销策略、运营模式等等问题上灵活调整。

当然,双十一只是一个特殊的节点,如今,即便是日常的消费中,消费者决策过程同样越来越复杂,对企业的精细化广告营销能力要求也越来越高。但无论市场如何变化,获客转化、保持用户粘性、降本增效、生意持续增长这都是品牌营销需要长期面对的范式问题,从长远看,也是企业在激烈的市场竞争中胜出的关键所在。

以数智化应对不断变化的营销挑战

随着数智化的不断深化和进步,搜索、电商、社交、游戏、直播等等领域和业务也在不断爆发,这些形形色色的线上线下的渠道和触点,共同组成了消费者的行为和企业传播的入口,也造就了纷繁多元的消费者决策路径和用户体验。由此带来消费者购买行为的细化,对不同消费场景变得更加挑剔。

基于此,即便在同一个渠道内,企业也难以真实还原真正的数字资产流转脉络。这影响了企业对消费者生命周期和营销链路原本面貌的认知,甚至还会造成企业的营销投放困扰,从而导致投放的效率低下甚至错误决策。

针对消费行为和营销环境的变化所带来的营销挑战,在接受Vmarketing成功营销采访时,京东零售商业提升事业部广告产品部负责人薄立兴介绍说,企业的营销策略也在相应发生变化。一方面企业对投放越来越谨慎,希望投放能更精准,每一笔钱都花在刀刃上,同时获得的ROI也能更高一些。另一方面,不同于传统消费品相对固定的营销策略,一些崛起的新锐消费品牌也在场景化营销上不断探索很多新打法。

“其实不管是传统线上线下的投放,或者用短视频直播带货,营销玩法表面上看是千差万别,但是本质却是相通的,比如电商营销看重ROI,就是直接看投放之后有没有带来转化。”薄立兴说道,“同时,营销新玩法都是通过场景化方式解决,这都对消费者生命周期的精细化运营提出了更高的要求。”

这同样对营销平台提出了更多的要求。与早期简单和标准化的投放不同,如今的平台也面临企业客户多元的场景需求,比如获客拉新、类目品牌推广、新品推广、促销、清库存甚至是全网品牌打造,涉及平台内外。薄立兴认为其实每一种客户需求都不是能够轻易满足的,但基于京东的生态体系和沉淀多年的技术能力加持,其数智营销平台“京准通”通过数字化和智能化的技术和工具,都能为这些需求找到对应的解决方案。

“作为数智营销服务商,京准通的产品理念是数字化、智能化、生态化,我们希望用数智赋能企业,用系统、技术解决客户的问题,让企业摆脱传统的营销决策方式,帮助企业更便捷高效、精准、低成本地运营。”

打造全链路的营销解决方案

今年,某快消品牌受邀参与京准通“营销方略”项目的深度内测,从市场洞察、货品策略、渠道策略等维度,进行广告投放投前、投中、投后的全链共建。比如在营销的人群策略上,通过“营销方略”的CLV模型,对用户未来长期价值趋势进行洞察分析,对下一阶段的营销方向进行布局,进行“未来用户”的前置营销,再通过DMP平台进行再营销,实现企业复利式增长。


数智化时代 京准通的品效合一之道

在货品选择上,通过京准通“营销方略”最大化智能判定适配权益,对价格/预算/优惠券等工具灵活调整,实现从“人找货”到“货找人”;在渠道上,借助营销方略项目的MTA归因,分析广告在各触点的价值贡献,梳理提炼流向特征,还原用户购买关键节点。通盘考量全路径覆盖,解锁成功引流方向,对流量爆发节点提前锁定。

截至目前,该品牌在京东的销售同比增长达95%,通过与“营销方略”的合作共建,融合京东渠道与运营资源,实现了全链的智能策略制定和细分化的经营动态化管理。

这只是京准通的标杆案例之一,薄立兴表示,未来还要打造不同行业更多案例,在不同的行业都作出突破。“随着这套方法的规模化,企业投放效果越来越好,投入规模不断增加,企业的营销成本也会相应降低。”

该品牌所采用的“营销方略”是京准通的全新产品之一,作为全链路整合营销平台型产品,“营销方略”围绕零售的“人货场”核心三要素,通过对消费者全生命周期的精细化运营,旨在融合京东线上站内、站外付费渠道及运营渠道资源,打通京准通及外部DSP投放端口的整体计划一键直投,进而实现为品牌提供全链智能策略指引及细分化场景经营的全链营销服务。

为了降低广告投放的门槛,让没有推广经验的商家零基础也能投广告,今年京准通发布了极简高效的一站式场景化智能投放工具“京速推”。商家仅需在投放前设置推广目标、时间和预算,就可以进行全自动的智能化投放,以最小的预算获得最大化的推广效果,帮助商家一键破局、快速起量。


数智化时代 京准通的品效合一之道

同时,京准通还推出了以数据驱动的B2B企业采购营销平台“京靶”,实现了精准目标企业定向、全域覆盖及个性化触达、精准化运营与持续优化三大靶向“爆破”。

除了“营销方略”“京速推和“京靶”这三款新产品,今年京准通的技术能力和玩法也有很大的创新和升级。比如为了让营销变得更精准高效并易用,京准通在对智能定向、DMP等商家高频使用的营销工具进行了重大升级的同时,还增加了多项辅助功能降低使用难度。为了满足年轻消费者多元需求,能与他们有更多有温度的互动,京准通重磅推出京东展位互动推广,聚焦多种互动场景,以6秒任务型产品设计,助力商家以更低成本实现拉新引流。同时在购物触点推出短视频广告,帮助商家进一步提升拉新种草和转化的效果。

“升级是一个逐步的、缓慢的过程,它是不停地搜集客户的需求、一步一步不停地迭代的过程,”薄立兴解释道,“但无论是产品、能力还是玩法,京准通的创新和升级都是基于企业客户的真实痛点和诉求,是我们和客户共建的。”

立足长远的营销服务商

除了打通线上线下、平台内外多种营销渠道,实现多种消费场景的贯通融合,因为背靠京东,京准通在后链路的转化、物流、履约和服务等等环节都呈现巨大的优势,短期内高ROI、转化率是很多企业选择京准通的重要原因。

但薄立兴也表示,京准通确实会非常重视短期效果,但立足生意长远发展,京准通同样重视用户资产的积累之于企业的重要价值。比如京东营销360平台4A消费者资产模型和4E营销管理体系,就是通过对“人、场、货”的营销逻辑关系的重构,打造全时、全场景的营销生态圈,将用户数据转化为用户资产,通过对消费者生命周期的精细运营,帮助企业挖掘全新的增长点。

“为什么我们经常说有的品牌LOGO值一个亿或十个亿,LOGO价值背后是用户对该品牌的认可,这就是品牌营销的长期价值。”薄立兴表示,京准通希望做有长期价值的事情,希望更够携手更多企业与京准通一起长大共建。

从2014上线至今,京准通在七年间不断高频迭代,2015年京腾计划上线,打造品效合一的创新营销;2016年京准通平台迎来2.0升级,带来了京东DMP、海投等营销产品;2017年自动化广告投放上线,助力京准通开启数智化营销时代;2018年京东商智与数坊相继上线,开启了精细化用户运营时代;2019年MTA、TMM、优投实验室等营销工具的亮相,让京准通完成了投数一体化战略升级等等。

谈及这七年的变化,薄立兴认为最早京准通只是一个被动去满足企业需求的平台工具和产品,但如今,京东营销360以“成为全球最值得信赖的营销服务商”为愿景,作为京东营销360重要一环的京准通也已经进化成着眼于长远、有温度的、主动去服务企业的营销服务商。

“只是提供一个单独的营销工具和平台,并不能满足客户的诉求。但服务商不一样,服务是长期的,需要站在客户的视角,更深入了解客户所在行业的业务和业务逻辑并共建解决方案,与客户共赢共生,这是京准通转型升级的理念所在。”

当然,以服务商的身份服务客户,一个平台是远远不够的,它需要与生态链上的合作伙伴合作共建,京准通为此也在不断努力。比如针对代理商,京准通提供了专用的API去做生态共建,为京牌代理打造了相应的认证体系,为代理商的技术服务提供API专项的技术支持。

而对未来的发展,薄立兴表示,京准通的初衷和目标都是要服务和赋能客户,所以产品的设计理念会一如既往地遵从数字化、智能化和生态化。

“以数智技术为商家打造有质量的营销增长是京准通始终不变的初心。未来,京准通将继续为商家提供更多好用、易用、有效的营销产品,构建更加完善的数投一体化营销服务体系。”


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