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这可能是当代年轻人离Omega最近的一次
2022-4-18 07:20| 发布者: 素舒| 查看: 3066| 评论: 0
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摘要 : 又一款联名产品卖疯了。自从上周末以来,全球各地的Swatch门店都被蜂拥而至的消费者挤满了。他们的目的是为了抢购Omega×Swatch联名款手表,该手表是Swatch集团旗下奢侈品牌Omega与集团入门级品牌Swatch品牌的首次合 ...

又一款联名产品卖疯了。

自从上周末以来,全球各地的Swatch门店都被蜂拥而至的消费者挤满了。他们的目的是为了抢购Omega×Swatch联名款手表,该手表是Swatch集团旗下奢侈品牌Omega与集团入门级品牌Swatch品牌的首次合作。

不过,中国的消费者却并没有如期等来发售。

原本的安排3月26日上午9点30分开始放号码,10点正式开售,先到先得,一人限购两块。但是由于中国市场防疫政策限制,再加上联名款过于火爆,Swatch不得不取消了筹备已久的发售活动,改为线上抽签的形式进行售卖。Omega×Swatch的火爆程度可见一斑。


这可能是当代年轻人离Omega最近的一次


为什么如此火爆?

在营销圈,品牌推出联名产品屡见不鲜,尤其是奢侈品品牌、潮流品牌、快消品牌间的相互联名,往往能取得1+1>2的效果。

比如Dior x Jordan 、Guccix Supreme,优衣库X Kaws……这些联名在发售当日均引发了大批消费者排队抢购。

这一次Omega与Swatch的联名火爆也有这方面的因素,毕竟2010元就能买到一块Omega的吸引力实在太大了。而且,这次联名的产品显得诚意十足。

本次Swatch联名的产品,是Omega旗下最富有盛名的超霸月球表Moonwatch,其灵感来自美国宇航局1969年的阿波罗11号登月行动。

Omega的品牌故事几乎与“登月”脱不了关系,1962年美国航空航天局在筹备阿波罗登月任务时将于休斯顿购买的6只不同品牌的计时码表带回总部测试,只有Omega超霸符合所有条件,从此以后,Omega超霸成为了美国航空航天局登月指定手表。

如此强大的品牌背书,让Omega超霸几乎成为了Omega旗下最受人欢迎的产品。2010元能买的不止是一块Omega,而是Omega超霸。对熟悉手表的消费者来说,Omega超霸的产品价值是不可估量的。

本次联名表在产品设计上也比较有诚意,联名系列共有11款,分别代表太阳系中的太阳、水星、金星、地球、火星、木星、土星、天王星、海王星、月球、冥王星。

不仅在概念上符合超霸的产品理念,而且手表的表盘设计直接使用了超霸的表盘设计。还有一些打动消费者的有趣的细节,比如每块手表的电池盖上也会印有这块表所代表的星球照片,据说照片是由NASA提供的。

对腕表消费群体来说,这款联名无论是从品牌价值还是产品设计上都是一款诚意十足的产品。曾经,阿迪达斯与Prada的联名球鞋曾经遭到了大批网友的吐槽,因为该联名款仅仅只是在经典贝壳鞋上印上Prada的Logo,这种Logo+Logo的形式引发了很多消费者的不满。

而Omega×Swatch的联名款能够引起大部分网友的认同,造成如此大规模地抢购,并不意外。

联名老手再度靠联名“翻红”

近几年,奢侈品市场有着明显的下沉趋势,消费群体年轻化现象严重。时装奢侈品品牌率先嗅到了这些商机,经典的奢侈品品牌开始尝试用崭新的系列与联名单品吸引年轻的消费群体。

不过与大部分时装奢侈品品牌联名效果不同的是,这次的手表CP,无论是从产品设计,还是品牌营销层面上看,都更像是Omega对Swatch的一次“帮助”。

要知道,这并不是Swatch第一次联名,Swatch甚至已经是联名界的老手了。比如大家熟知的Swatch与007联名系列,Swatch与艺术大师联名系列,迪士尼也是Swatch长期合作方,双方会不定期推出米老鼠等热门IP合作限定表款。这些联名产品均是当年的热卖产品,给Swatch的销售带来了一定增长。

不过因为疫情的到来,整个Swatch集团40年来首次出现业绩亏损。受疫情影响,2020年Swatch集团在全球市场共关闭384家门店。在受影响最严重的2020年上半年,Swatch集团一度关闭全球市场80%门店 ,并永久关闭了全球260间门店。

作为Swatch集体旗下入门级腕表品牌之一,Swatch面临的外部风险则更为复杂,年轻人的消费习惯已经开始向智能型、功能性手表转移,Swatch不得不面临智能手表品牌如Apple Watch的冲击。

但是有了与Omega的联名,Swatch可能挽回一些受到冲击的品牌声量。大多数联名形式本身的目的并不是卖货,而是品牌层面的利益,Omega和Swatch虽然都属于表圈品牌,但是品牌调性与目标客群明显存在差异,再加上这是双方史上第一次联名,爆红出圈也不意外。

而更多的消费者被Omega×Swatch联名产品吸引,是因为Omega的影响力。

在前期很多媒体的猜测中,该系列被形容为“年轻人的第一块Omega超霸”。Omega超霸的定位是一个高价的奢侈品产品,很少会的年轻用户愿意花高价为自己购买一款奢侈品手表,所以Omega超霸注定无法在大众消费市场“普及”。

显然,联名产品2000左右的价格,以及“年轻人第一块Omega”的噱头,对年轻的消费群体有着巨大的吸引力。

溢价会毁了联名吗?

对于本次联名产品,很多网友也表达了不同的看法,他们认为这只是时装奢侈品圈玩过的套路,已经不再新鲜了。甚至对产品的质量,以及抽签式的销售策略都提出了质疑。

更让人大跌眼镜的是,一款原本售价2010元的手表,有黄牛在购物平台上挂出了近4万的价格,甚至已经超过Omega原版超霸表的价格。一个联名非限量产品溢价如此严重,这次联名事件开始逐渐变质了。

Swatch需要警惕的是,腕表联名溢价并不是没有先例,但他们最终也会被消费者遗忘。

Supreme在19年曾经与腕表品牌Timex有过一次联名合作,当时仅68 美金的发售价瞬间就被卖空。但是随着大量缺货,以及黄牛炒作,导致产品溢价严重。消费者指责品牌恶意营销,故意用饥饿营销套路来提高产品价格。

如今已经没有多少消费者记得这次的联名了。与Supreme联名Timex在经历了这次“疯狂单品”之后,也并未取得实质性的品牌增长。

品牌联名,通过价值观来聚拢粉丝,粉丝认可了价值观,实现了身份认同和角色认可,信任其产品,同时也会为他们的“情怀”买单。不过这个“情怀”也是有底线的。

更多的网友认为,尽管Omega与Swatch联名产品上有Omega的Logo,品质依旧是Swatch的品质。即使有了Omega的品牌故事为产品背书,但这款联名产品也无法达到真正Omega手表的价值。花高出几倍的价格来购买这款产品,早已失去了联名的初衷了。

联名并非限量,当越来越多的消费者开始冷静下来,Omega×Swatch就如同当年火爆一时的星巴克猫爪杯一样,靠网红产品背离消费初衷。溢价虽然不会直接为品牌带来伤害,但显然很难再让消费者对下一次联名抱有好感。

当消费者回归理性,下一次联名还能有这样的效果吗?


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