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饮料创业,从拿下100个运动场馆,100台冰箱,100个场景广告开始
2022-4-18 12:49| 发布者: 日微牧| 查看: 2624| 评论: 5
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摘要 : 作者:袁来饮料作为快消类目中市场容量最大,最为高频刚需的品类,一直是快消行业从业者们创业方向的首选。所谓“大池塘养大鱼”。虽然容量大,行业也一直保持着平稳增长,长青行业,但创业者们要想真正在行业里出点 ...

作者:袁来


饮料作为快消类目中市场容量最大,最为高频刚需的品类,一直是快消行业从业者们创业方向的首选。


所谓“大池塘养大鱼”。虽然容量大,行业也一直保持着平稳增长,长青行业,但创业者们要想真正在行业里出点名堂,翻些浪花来,一点也不容易。


关于饮料创业,大致可以分为两类:玩得很炫or活得很好。


第一类便是在产品用户洞察上,感性情绪挖掘上,做得非常出彩。但可惜的是,往往很多时候“叫好不叫座”。喜欢是喜欢,好看是好看,但就是不买。


第二类是在某个区域或是某类渠道,产品、包装上没太多创新,更多的是模式上的优化。在渠道环节上相比可乐、农夫山泉等,给更好的利润驱动。坦率来说,这些品牌在当下活得不错,但往往是“叫座不叫好”,在产品端、品牌端没有突破或创新,未来想走远有点难。


言归正传,今天我们就深入聊一聊饮料创业这件事。


前段时间,跟元能运动饮料的两位创始人深度交流了一番,让我对饮料创业这件事有了更深地理解。如果要总结,我想这句最为恰当:心怀百亿梦,每日拱一卒。


元能饮料的创业,也正如文章标题中所体现的:从100个运动场馆,100台冰箱,100个场景广告开始。同时,元能在成立之初,便被经纬创投看中,获近千万投资。



饮料创业,从拿下100个运动场馆,100台冰箱,100个场景广告开始


创始人胡昊,10年的线下操盘经验,曾任加多宝华南市场负责人。在2019年加入阿里,服务于O2O数字化生态建设。线上线下,既有传统实战经验,也有互联网思维认知。


销售合伙人张焕伟,也曾是加多宝线下市场的操盘手,2021年帮助某酒饮新品牌做线下布局,仅花4个月时间,便实现了在华中某单个城市,从0到连续双月破千万收入的奇迹跨越。同时,还沉淀出了一套酒饮新品牌线下布局的方法论。


以下是与这两位创始人交流的心得和总结,无论是对行业机会点的洞察,还是对线下操盘的逻辑解读,希望能给相关从业者带来启发和思考。




饮料创业,从拿下100个运动场馆,100台冰箱,100个场景广告开始

在超级红海市场中寻找机会


饮料是一个超级红海市场,且细分品类多而广,如何在超级红海市场中发现需求机会?胡昊有着自己的一套分析逻辑和思考框架。


一横一纵:在竞争中看品类机会。


1. 横轴是品类:瓶装水、茶饮、碳酸、果汁、功能/运动、咖啡等。


2. 纵轴是品牌:可乐、百事、农夫、娃哈哈、统一、康师傅、元气、喜茶等。


瓶装水2100亿的市场容量,茶1500亿左右,碳酸900多亿,果汁800亿,功能运动900亿左右。


创业起始于梦想,如果在一个赛道里没有几百亿的容量,那不管如何努力,也做不到上百亿的规模。在胡昊看来,如果创业,必须心怀百亿梦想,否则就不干。


围绕着一横一纵,首先看瓶装水领域,市场存量巨大且增长趋势强劲。对比欧美日等相对成熟的市场来看,中国瓶装水在整体饮料中的占比将持续增长,尤其是城市家庭用水的渗透,是未来十年瓶装水市场的关键增长点。


坦率来说,这是一个非常好的品类赛道,但核心致命点在于,对创业团队而言没有抓手。说直接一些,很难做出差异化,进入门槛高。


这里的差异化指的是:水本身无色无味,很难让用户在短时间内对产品内容物产生差异化。不以产品差异为基础的品牌价值提炼,就像无本之木,很难在用户心智中形成深刻认知。


虽然是好赛道,但深度研究后,在创业初期胡昊还是选择暂时放弃。


下一个品类是茶赛道,从价格带分布来看,3-4元左右的茶,红茶、绿茶基本被康师傅和统一卡住;4、5、6元的茶,代表品牌:小茗同学、茶π、三得利、东方树叶等,当下主流品牌在茶品类上的布局基本都是在这个价格带上。


当然,除了看这些传统巨头外,还有新晋入者喜茶。在一二三城市,年轻消费群体对其品牌的认知非常高,喜茶有着明显的后发优势。


创业做茶饮料赛道,胡昊自嘲道,“茶饮料赛道,无论是巨头,还是新晋入者都太强了,不敢做!”


第三个品类碳酸,两乐在前,元气断后。跳过,根本就不用想。


第四个品类果汁,如果仔细观察这10年果汁的数据基本上都是在下滑,只有一个结构性的变化:NFC果汁。NFC果汁,原材料和供应链要求很高,农夫山泉基本上是在控源头,没办法做。


最后看功能运动饮料,以红牛为代表的提神能量饮料,经过红牛20年持续的品类场景化培养和教育,在这些特定有提神需求的场景中,消费者喝与红牛一样的口感、风味,甚至视觉颜色的饮料已经根深蒂固。


当下,如果要在内容物上创新,通过不同的口感、风味或者包装设计与红牛、东鹏、乐虎等竞争,几乎不可能在5-10年内成为品类领导者。


再看运动型饮料,这10年基本都是两位数增长,疫情后部分省份区域甚至出现了20%多的增长。同时,运动饮料的内容物变化上,近些年好像没有太多的动作。


从市场容量看,100-200亿的体量,每年10%-20%的增长,基本可以判断5-10年后应该可以到500亿左右的体量。


胡昊补充,刚刚是外部行业机遇的视角,再结合内部的能力沉淀,过去服务王老吉,我们掌握的是一套品类的打法。有明确功能利益点,有典型消费场景,有成熟的市场打法。对比运动饮料,符合品类的打法逻辑。



饮料创业,从拿下100个运动场馆,100台冰箱,100个场景广告开始


围绕着运动饮料的内容物进一步深究,结合国外运动饮料市场的对标观察,胡昊和他的团队最终确认了运动饮料赛道方向,并确立了产品的核心差异点:以水果、植物等自然营养成分替代上一代运动饮料中的合成成分。


借助于产品内容物与其他运动饮料的核心差异,元能提炼出属于自己的品牌精神:鼓励人们更多到自然环境中运动,探索未知、挑战自我。元能,将成为中国自然、健康运动饮料定义者!




饮料创业,从拿下100个运动场馆,100台冰箱,100个场景广告开始

聚焦两个城市,扎根下来


有了1.0产品后,胡昊并没有着急招商。一方面迅速进行2.0产品的升级迭代(5月份上市),同时,笃定地选择两个根据地城市,深圳和长沙。


在他的规划里,要将这两个城市作为“红色基地”,建立样板市场,以此沉淀出一套运动饮料从0到1的完整方法,并为未来的全国快速拓展打造一支核心铁军团队。


为何选择深圳和长沙?


销售合伙人张焕伟解释道,深圳可以算是全国饮料销售额最高的城市,早年间王老吉光在深圳一个城市,最高峰年销售可以突破10亿;另外,深圳也是红牛最快最早突破千万箱的城市。


1000多万的年轻群体,地处南方,饮料的销售周期足够长。一个超级大一线城市,加上超级大的需求容量,足以让我们有更多的想象空间。


长沙,可以说是一个新兴的二线城市,有着网红城市标签。城市人口刚突破1000万,做好长沙,未来在三四五线城市的扩张上,可以实现经验的复制。


这是为何选择根据地城市的原因。有了根据地城市,那具体怎么做?怎么打?到底要形成一套什么样的方法论呢?


张焕伟告诉「新经销」,有了根据地市场后,接下来首当其冲便是一线队伍的组建。在市场竞争中,沉淀出团队的文化,尤其是打胜仗的信念,这是未来在向其他城市扩张时,决定能否成功,最重要的东西。


除了在根据地市场打磨出一支能打胜仗的团队外,基于根据地市场的运作经验,确定经销商选择的标准,合作要求,以及支持政策等。


有了经销商选择标准后,进一步便是终端进攻的标准,冰箱投放、一元乐享、空箱回收等等这些战术打法,我们会在这两个市场一遍一遍的测试和迭代,判断其方法的有效性。最终确保未来在扩张其他市场过程中,不走弯路,不增加试错成本,做到谋定而后动。


截止目前,元能在深圳已经进入了几十个运动场馆,计划在接下来的一个月,进驻到500个运动场馆。



饮料创业,从拿下100个运动场馆,100台冰箱,100个场景广告开始


另外,元能也与深圳富士康工厂达成合作意向,未来两周内进入深圳、惠州的三个工厂;长沙,目前已经实现200家网点的覆盖,主要是以校园和工厂为主。下一个月计划会覆盖1500-2000家网点。


接下来,随着饮料旺季的到来,元能将加快在两地核心渠道的铺货、陈列、冰冻化等业务动作。同时,聚焦100个运动场馆、投放100台冰箱、做100个大中型广告,目的就是基于核心场景做用户认知和动销。


交流中胡昊还分享了一个小故事:即将投放市场的100台冰箱是深圳经销商的支持,这小小的动作对团队来说,是一种莫大的鼓舞。


据胡昊介绍,2022年除了在产品端持续研发,探索新的可能外,其他什么事情也不干,就聚焦在深圳和长沙,日拱一卒,往死里磕。


待打完2022年这场0到1的攻坚战,元能会全面盘点一年的得失、方法,应用到明年、后年的业务拓展中。


总结:


以上便是与两位创始人交流中的两个核心话题。这两个话题也是我认为对当下的创新消费品牌来说,最为重要的思考:如何思考方向、如何落地实践。结论是:创业前开口得大,创业后步子要小。


希望元能饮料两位创始人关于对行业赛道的分析洞察和线下市场的操盘实践的思考,能给更多朋友带来启发和借鉴。

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最新评论

引用 格拉桑朵magnol 2022-4-18 12:51
转发了
引用 咕咚49 2022-4-18 12:51
估计也是昙花一现
引用 123463100 2022-4-18 12:51
方向对了,,补水概念也对了,,可这名字不好听,广告词也读的不押韵。 补水喝 水满力 我这比元能好听多了
引用 123463586 2022-4-18 12:50
酸梅汤的市场怎么样
引用 毛条默渐恐 2022-4-18 12:49
没有资本砸重金,做饮料行业只能是一个美好的愿景。

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