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化妆品销售行业专题报告:美妆零售连锁龙头ULTA对我国经验启示
2022-4-18 23:00| 发布者: 孙士振| 查看: 4225| 评论: 1
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摘要 : (报告出品方/作者:华泰证券,孙丹阳、沈晓峰、梅昕)ULTA:一站式美妆购物及沙龙服务,深耕美国市场ULTA 是美国较大的美容产品零售商。成立于 1990 年 1 月 9 日,并于 2007 年登陆美国纳 斯达克上市,总部设立在 ...

(报告出品方/作者:华泰证券,孙丹阳、沈晓峰、梅昕)

ULTA:一站式美妆购物及沙龙服务,深耕美国市场

ULTA 是美国较大的美容产品零售商。成立于 1990 年 1 月 9 日,并于 2007 年登陆美国纳 斯达克上市,总部设立在美国伊利诺伊州,2021 年销售额在美国美妆市场(总规模 910 亿美元)占比达到 9.48%。ULTA 为消费者提供全品类全档次的美妆产品一站式服务消费 平台,提供包括化妆品、护甲、护肤、护发、香水、身体护理、男士护理等多种产品及服 务,覆盖超过 600 个成熟和新兴美容品牌,包括自有品牌 ULTA Beauty Collection,SKU 达 25000 余种;此外 ULTA 还提供包括护肤、护发、美甲、修眉和化妆等全面沙龙服务。 据 2021 年年报,截至 2022 年 1 月 29 日,公司已在美国境内 50 州开设 1308 家零售店, 目前尚未在海外运营门店,FY2021 收入达 86.31 亿美元/yoy40.30%(2021 年 1 月 30 日2022 年 1 月 29 日)并运营一个电子商务网站和移动应用程序,活跃 ULTA Beauty 会员数 超过 37 百万名。

管理层消费品产业经验丰富。创始人 Richard George 和 Terry Hanson 曾先后任职美国 Osco 连锁药店公司总裁,掌握丰富的零售经验和技术,目前两人均已不再担任管理层。 据公司官网,David C. Kimbell 于 2021 年 6 月起担任 CEO,此前自 2019 年 12 月起担任 公司总裁,自 2015 年 3 月起担任营销总监,在加入 ULTA 之前曾担任美国电信公司 US Cellular 首席营销官兼执行副总裁、美国环保家庭和婴儿护理生产商 Seventh Generation 首席营销官、百事可乐公司旗下桂格食品市场营销副总裁以及宝洁公司多个品牌营销职务。


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全球知名投资机构 The Vanguard Group、BlackRock、ClearBridge 位列前三大股东,合 计持股比例 23.1%。据 Wind,截至 2022 年 1 月 29 日,ULTA 已发行普通股 52.32 万股, 前三大股东持股比例达到 23.1%,股东及其持股比例分别为 The Vanguard Group(全球 较大公募基金管理公司之一,据 Wind,截至 2021 年 12 月,全球资产管理规模达到 7.2 万亿美元,其中 ETF 全球管理规模达 1.6 万亿美元,旗下基金达 441 只)584.62 万股 /10.8%、BlackRock(全球规模较大的资产管理集团、风险管理及顾问服务公司之一,据 Wind,截至 2021 年 12 月在全球管理的总资产达 9.5 万亿美元)423.49 万股/7.83%、 ClearBridge Investments(全球领先的股票管理公司,据 Wind,截至 2021 年 12 月,资 产管理规模达 1960 亿美元)244.92 万股/4.47%。

据 Wind,截至 2022 年 1 月,公司 CEO 兼总裁 David C. Kimbell 持股 5.91 万股/0.11%, CFO Scott M. Settersten 持股 2.42 万股/0.04%。2016 年 6 月,公司通过了经修订和重述 的 2011 年激励奖励计划,计划规定向员工、顾问和董事授予激励性股票期权、非合格股 票期权、限制性股票、限制性股票单位、股票增值权、绩效奖励、股息等价权、股票支付、 递延股票和现金奖励。截至 2022 年 1 月 29 日,为授予员工或行使奖励等用途而储备的普 通股股份已经达到 2.58 百万股。公司采用股权激励计划是为了吸引和留住最优秀的人才担 任具有重大权力的职位,并为员工和董事提供额外激励,以促进业务的成功。


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峥嵘三十载,终成美国美妆连锁龙头

发展历程:三十余年历史,门店数量从 0 到 100 再到 1000

公司自 1990 年发展至今,我们将其发展历程概括为初始起步期、逆势扩张期、加速发展 期、稳步前进期、机遇挑战期五大发展阶段:

初始起步期:从 0-100,初步跑通门店模型

1990 年创立至上市前夕,ULTA 门店数量实现了从 0-100 的突破。ULTA 初期门店主要分 布在德克萨斯州、伊利诺斯州、加利福尼亚州、亚利桑那州等人口数量较多、密度较大的 州。在 1990 年公司成立之初,美国大众、高端美妆产品以及沙龙服务分别通过不同的渠 道销售,1999 年 12 月,Lyn Kirby 担任总裁兼首席执行官,根据女性在美容零售商中的需 求进行战略改革,形成独特的优势,其中包括:


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1)一站式的购物方式。公司建立了强大的供应商关系,以零售形式提供广泛种类、价位 和品牌的商品,吸引了所有年龄段和生活方式的客户,使其可以在一次购物中买到所有需 要的商品;

2)舒适专业的客户体验。ULTA 将美容超市的低价格和便利性与专业零售商的独特环境和 体验相结合,配备了一支训练有素的美容顾问团队,不以佣金和品牌为导向,可以根据客 户的需求提供无偏见的定制建议,有效增加客户访问的频率和时间;

3)经验丰富的管理团队。公司的高级管理团队拥有丰富的美容和零售经验,为公司业务 带来了创造性的营销方法和严格的经营理念,公司在所有级别和所有职能领域显著扩大了 管理团队的深度,以支持公司的增长战略。至 FY2005,公司经调整净利率已为正 (0.5%),经营现金流达到 37.6 百万美元。

逆势扩张期:成功 IPO,行业低点快速展店

2007 年 10 月登陆纳斯达克募资 153.71 百万美元,为后续扩张补充弹药。公司于 2007 年 10 月登陆纳斯达克,IPO 之前,公司账面资金为 153.36 百万美元,此次 IPO 募资金额 153.71 百万美元。2007 年-2009 年金融危机期间,全球(尤其是美国)经济环境不佳、 信用紧缩、市场需求疲软(据欧睿数据,2008-2009 年,美国美容和个护市场销售总额增 速分别为-0.04%/-1.43%),而 ULTA 在此期间加速开店步伐,FY2008-FY2009 年新增门 店数 62/35。依托新开门店带来的销售额的增加以及固定成本的摊薄,新建配送中心提高 供应链效率带来的费用降低,公司毛利率相对稳定而经调整净利率稳中有升。


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加速发展期:快速拓店,规模效应逐渐释放

新 CEO、新市场策略,2010 年起加速开店。2010 年 5 月 10 日,原总裁兼 CEOLyn Kirby 离职,在零售行业有 30 多年工作经验的 Carl “Chuck” Rubin 被任命为公司总裁、 COO、CEO 兼董事会成员(2010 年 5 月 10 日-2013 年 2 月 21 日),任职期间提出新的 运营和营销策略。据公司年报,这一时期公司的策略包括: 1) 快速扩张门店,占领新市场,FY2010-FY2011 提出将美国门店扩张到 1000 家的目标, FY2012-FY2013 提出 1200 家的目标; 2) 丰富产品、品牌和服务种类,从而提高营收和盈利能力(FY2010-FY2013); 3) 持续增加信息系统建设投资,降低运营开支占营业收入比重(FY2010-FY2013); 4) 强化客户忠诚度计划(FY2010-FY2014),2010 年推出新积分制会员体系 ULTAmate; 5) 拓宽市场渠道,通过多种市场营销方式提高品牌曝光度(FY2010-FY2014); 6) 拓展电子商务,灵活满足客户需求(FY2010-FY2014)。

伴随 2012 年起美国逐渐走出金融危机阴霾叠加公司快速开店,ULTA 进入加速发展期, FY2010-FY2014(2010 年 1 月 31 日-2015 年 1 月 31 日),公司每年新增门店数量 43/60/101/125/99,同店销售额维持高速增长(11.0/10.9/9.3/7.9/9.9%),营收 yoy 分别为 19.0/22.1/25.0/20.3/21.4%。


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快速开店期盈利能力提升,规模效应显现。FY2010-FY2014 毛利率从 33.3%提升至 35.2%,主要因:1)营销策略向提高促销价格以及推出利润率更高的产品的品类组合转变 导致的商品利润率的提高 2)升级供应链导致的运营效率的提高 3)销售额上涨导致的门 店固定成本的摊薄;FY2010-FY2014SG&A 费用率从 24.6%下降至 22.3%,主要因成本 效率的提升和销售额的增加导致营销费用和门店可变费用的降低。商品利润率、运营效率 的提高以及固定成本的摊薄带来的毛利率提升,叠加成本效率的提升以及销售额的增加带 来的费用率优化,公司经调整净利率从 FY2010 的 4.9%提升至 FY2014 的 7.7%。(报告来源:未来智库)

稳步前进期:增长稳健,扩张速度边际放缓

持续拓店、增速回落、规模效应继续显现。FY2015-FY2018,ULTA 依旧在持续开店,而 每年新开店增速较此前有所下滑。而因同店仍有较高增速(除 FY2018 均维持在两位数以 上),FY2015-FY2018 营收复合增速依然达到 19.6%。在此期间,公司毛利率基本维持在 35%-36%,而经调整净利率则从 FY2015 的 8.2%提升至 FY2018 年的 9.8%。


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机遇挑战期:探索全渠道,走出疫情阴霾

电商渠道快速发展,成为近年来增长重要引擎。FY2011-FY2021,公司电商收入从 0.985 亿美元提升至 32.954 亿美元,2021 年电商收入占比达到 38.2%。2007 年 11 月公司重新 布局电商渠道,推出新版本的 ULTA.com 网站和电子商务平台以增强购物体验,2014 年 提出全渠道能力,通过重新启动网站和多渠道营销计划,提供集成的多渠道购物体验,为 美容购买需求增加灵活性。2014 年开始公司实施供应链项目,将新建配送中心、增加额 外产能以及支持扩展全渠道能力的系统改进。公司截至目前共有六个配送中心(四个同时 支持实体商店和电子商务,两个仅支持电子商务),通过现有的配送中心、快速履行中心、 精选零售店和更高效的电子商务订单履行流程,继续提高订单履行能力及交付速度。疫情 导致线下门店经营不佳,2020 年公司将 ship-from-store 计划扩大到 115 家商店,增加了 公司的电子商务运输能力。全渠道功能如“Buy Online, Pickup in Store(在线购买、店内 提货)”和“Store-to-door(送货上门)”,支持客户通过任何方式购买和提货。

发展遭遇疫情挑战。FY2020 年,新型冠状病毒肺炎突袭,对公司业务、财务状况和供应 链等产生较大影响。一方面,营业时间被迫缩短:疫情前公司门店每周营业七天,周一至 周六每日营业十一小时,周日营业七小时。受到疫情传播性影响,在 FY2020 年大部分时 间里公司营业时间缩短至周一至周六每天九小时,周日不营业,周营业时间为疫情前营业 时间的 74%。另一方面,门店的互动性服务项目受到影响,沙龙与修眉服务产能仅为疫情 前产能的 50%,皮肤护理和化妆服务处于完全停滞状态。门店改造、搬迁、升级活动也受 到 影 响 。 2020 年 Q1-Q4 , 公 司 营 业 收 入 相 比 2019 年 同 期 下 滑 32.69%/26.32%/7.76%/4.65%;毛利率分别为 25.88%/26.79%/35.15%/35.07%,持续低 于 2019 年同期水平;费用率分别为 34.53%/25.75%/28.62%/24.87%,并在第一季度出现 峰值;第一季度净利润出现负值,为-78.51 百万美元,同比增速-140.84%,后三个季度净 利润有所回升,但依旧大大低于 2019 年同期水平,同比增速-95.01%/-42.35%/-23.00%。


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及时调整营销策略,扭亏为盈。面对疫情的负面影响,公司积极转变营销策略:

1) 首先,大力开拓电子商务平台,发展网络销售服务。2020 年期间公司开设了 Jacksonville 快速履行中心,扩大了 Chambersburg、Greenwood 和 Dallas 配送中心 的电子商务运营,并将 Ship-from-Store 扩大到 115 家门店。这些投资增加了其电子商 务发货能力,并提高了对客人的交付速度。同时为客户提供店内订购并将产品送到家 的服务。自 2020 年起,公司为客户提供丰富的线上服务,包括主要趋势和产品的信 息、推荐的产品组合、互动体验和社交媒体内容等等,通过线上销售额的增加弥补门 店亏损。2020 年电子商务平台实现收入 20.82 亿美元,占总营业收入比重达到 33.8%, 同比增长 60%。

2) 其次,公司采用更宽松的退货政策,自 FY2020Q1 起,公司将退货政策由疫情前的购 买日起 60 日内改为 180 日。同时,公司也运用信贷额度筹集资金改善流动性,减少 营销、差旅费用、延迟加薪计划、暂停股票回购计划等方式应对疫情冲击。

自 FY2021 年 Q1 起,公司营业收入和净利润开始稳步走高。FY2021 年 Q1-Q4,公司营业 收入分别为 1938.52/1967.21/1995.78/2729.39 百万美元,净利润为 232.29/250.89/215.28/287.37 百万美元,同比增速为 395.88%/3015.91%/187.83%/67.57%。 随着疫情稳定,公司逐渐恢复门店扩张和装修翻新,截至 2022 年 1 月 29 日,公司已有门 店 1308 家,较 2020 年末增长了 44 家 , FY2021Q1-Q4 , 门店增速分别为 2.06%/2.53%/3.17%/3.48%,几乎恢复至疫情前水平。


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股价复盘:快速扩张期享受戴维斯双击

复盘 ULTA 市场表现,自上市以来,公司最高市值 227 亿美元(2022/1/4),近 15 年 CAGR25%。细分不同阶段:09 年 3 月因金融危机市值跌至最低 3 亿美元/仅 14 倍 PE; 此后拓店提速,盈利能力提升,09 年 3 月-12 年 3 月市值攀升至 65 亿美元/PE 修复至 75 倍,但随后因美股波动/业绩增速边际放缓/人员变动等因素,PE 下降至 14 年 2 月的 28 倍; 14 年 3 月-17 年 6 月,市值攀升至 183 亿美元/PE 修复至 45 倍,此后因同店 yoy 放缓/同 业竞争加剧等因素,公司 PE 回落至 25 倍左右中枢。疫情冲击下公司市值回调至 83 亿美 元,后伴随市场流动性提振叠加业绩较快修复,公司市值达到 227 亿美元新高 (2022/1/4),自疫情低点涨幅 173%。具体来看:

上市之初即遭遇金融危机,PE 估值最低回调至 14。公司于 2007 年 10 月 25 日正式登陆 纳斯达克市场上市交易,IPO 初始定价为 176.77 亿美元,对应 07 财年净利润 PE/PS 估 值分别为 212.34/11.01。上市首年公司 PE 一度在 40 倍以上,2008 年 3 月-6 月甚至达到 接近 60 倍。08 年 10 月之后受到金融危机的影响,PE 进入下行阶段,至 2009 年 3 月达 到公司市值达到历史低点 3.23 亿美元,对应当时的 PE 为 14 倍左右。


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伴随美国经济逐渐走出阴霾,公司于 2009 年 4 月-2012 年 2 月率先估值修复。期间 PE 从 14 倍提升至 75 倍,市值亦从 3 亿美元提升至 65 亿美元。2010 年 9 月 2 日,公司发布 二季报,截至 2010 年 7 月 31 日的三个月,净销售额同比增长 17.6%,主要由于同店销售 同比增长 10.8%,其中包括 8.0%的客流量增长和 2.8%的客单价增长;毛利率增长了 350 个基点至 32.3%。5 月新管理层提出的新战略带来业绩提升,加强市场信心,导致公司股 价加速启动,于 2010 年 12 月突破金融危机前的历史高点。

2012 年 3 月-2014 年 2 月,公司 PE 再度跌回 28 倍低点。2012 年 3 月,公司 PE 估值中 枢有一次明显下滑(从 75 倍降至 45 倍),2012 年 3 月-2014 年 1 月,公司 PE 估值又接 连下滑至 28 倍左右。主要是由于美国经济状况仍不确定,财政压力导致股市大幅波动, 并对消费者情绪产生负面影响,也对公司销售水平和财务业绩产生不利影响,FY2012 公 司同店销售增速 9.3%,较 2011 年同期下降两个百分点。另一方面,在 2012 年公司管理 层出现大幅变动,两名 CFO 一名 CEO 先后辞职,且据 Wind,在 2012 年 6 月至 2012 年 10 月间,内部人士出售价值约 60 百万美元的股票,最大股东 Doublemousse B.V.将持股 比例从 17%降至 5%,这些新闻都对公司股价产生了负面影响。

2014 年 3 月-2017 年 6 月,公司股价开始重新上行。2014 年 3 月,公司披露了 2013 年财 报,财报显示,FY2013 年营收 26.71 亿美元,同比增长 20.3%。公告后公司股价大涨 6.9% 至 95.70 美元。14 年 6 月起公司股价重新开启上行,而在 2017 年 6 月达到阶段性历史高点。


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2017 年 7 月至 2019 年 12 月,公司股价出现了两次大幅回调。 第一次回调:2017 年 7 月-2017 年 9 月,公司股价出现了一次回落,PE 从 43 倍跌至 27 倍左右。2017 年 8 月公司披露第二季度财报,受美国美容类销售增速放缓影响,同店销 售额同比增速放缓至 11%,低于 16 年同期的 14%。且由公司发布的青少年调查报告显示, 彩妆和护肤品,以及香水的开支下降。同时受到亚马逊、丝芙兰等公司可能加剧行业竞争 的担忧的影响,公告后 ULTA 股价下跌 3.6%,7-9 月累计跌幅超过 30%。

第二次回调:2019 年 7 月-9 月,PE 从 29 倍跌至 20 倍。公司于 8 月公布的第二季度财报, 下调了当年的业绩展望,将销售额预期增长自 6%-7%下调至 4%-6%,将每股收益预期自 12.82 美元-13.03 美元下调至 11.86 美元-12.06 美元。加之第一季度出现内部人士大幅抛 售股票现象,如公司 CEO Mary Dillon 卖出了价值 2.6 亿美元股票,让投资者对公司盈利 能力存疑。当月电商巨头亚马逊宣布开设“亚马逊专业美容店”的消息也使公司面对很大 的同业竞争压力。 2020 年受疫情影响股价波动,疫情后突破新高。2020 年 3 月美国新冠疫情开始爆发,公 司股价自疫情前高点 349.25 美元最低回落 128.52 美元。而伴随公司及时转变营销策略, 运用扩大线上销售、提高配送速度并延长退货周期等方式改善业绩,公司股价迅速修复, 21 年 11 月重新突破突破历史高点。

发展特点:选址差异化、产品涵盖广泛、客户服务完善

公司在发展历程中有以下特点:1)选址策略:聚焦郊区,以“农村包围城市”,以低廉的 房租降低营业成本,提高利润;2)产品结构:彩妆为主,网红品牌安利神器,涵盖大众、 中端、高端三类不同价格档位的品牌,价格档次从 1 美元-250 美元,充分满足不同群体需 求。3)客户服务:会员计划、一站式沙龙服务,吸引、激励和奖励现有 ULTA 客户,同 时增加客户数量和销售额。

选址策略:聚焦郊区,以“农村包围城市”

截至 2022 年 1 月 29 日,公司已在 50 州运营了 1308 家门店,主要分布于美国东海岸地 区以及西部的加利福尼亚州和南部的德克萨斯州,公司在年报中预计未来门店数量将达 到 1500-1700 家,计划进一步渗透现有的郊区市场,扩大在小型市场的存在,并进一步发 展城市市场。在门店选址上,和丝芙兰、梅西等竞争对手不同,ULTA 门店目前主要分布 于郊区的露天购物中心及社区购物街区,这样的意义在于:1)节省房租成本,提高利润 率以实现快速增长;2)交通便利,停车位充足,客流量大;3)避开市中心的激烈竞争, 深入渗透下沉市场。在积累了较高知名度后,ULTA 于 2016 年 12 月在曼哈顿开出首家位 于市中心的商店。


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单店模型:ULTA Beauty 典型门店面积约为 10000 平方英尺,其中约 950 平方英尺专门用 于全方位服务沙龙,重点提供头发、皮肤、化妆和眉毛服务。门店的设计、设备和开放的 布局让 ULTA 对顾客潮流和变化的响应更加灵活。截至 FY2021,ULTA 门店坪效达到 627 美元每平方英尺,平均开一家 ULTA 门店的投资成本为 140 万美元,投资回收期约为两年。(报告来源:未来智库)

产品结构:彩妆为主,网红品牌安利神器

超 2.5 万种 SKU,品类、价格档次覆盖全面。一个典型的 ULTA Beauty 商店有超过 25000 种产品,来自大约 600 个成熟和新兴的美容品牌,其中包括 ULTA beauty 自有品牌 ULTA Beauty Collection,涵盖所有类别和价位。公司与 400 多家品牌合作伙伴建立了牢 固、积极的关系,公司的十大品牌合作伙伴(包括雅诗兰黛、欧莱雅和资生堂等)在 FY2019 和 FY2020 分别占公司总净销售额的 61%和 56%。公司的彩妆产品对总体销售额 贡献最大,FY2021 占比达 43%,护肤、沐浴和香水,护发产品和造型工具则分别占 31%, 20%。近年来看,彩妆比重有所下降,护肤、沐浴和香水比重则有较大幅度的提升,其余 品类占比相对稳定,目前形成了更为平衡的品类组合。按价位划分,公司涵盖大众、中端、 高端三类不同价格档位的品牌,价格档次从 1 美元-250 美元,充分满足不同群体需求。


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紧跟网红新锐潮流,差异化独家产品实现引流。公司与 Kylie Cosmetics、Morphe、 Colourpop、Pattern 和 Florence 等网红新锐品牌有较深合作。2017 年丝芙兰曾短暂上架 了 Colourpop 产品,但期间丝芙兰并没有积极跟进 Colourpop 的折扣与上新活动。2018 年 2 月 25 日,Colour 产品在 ULTA 线上线下同步销售,作为性价比高、上新速度快、折 扣活动多的深受 Z 世代喜爱的网红品牌,Colourpop 与 ULTA 在定位与理念上都十分契合。 截至 2020 财年,自有品牌 ULTA Beauty Collection 和永久独家产品约占公司净销售额的 5.5%,永久和临时独家产品约占净销售额的 13.5%。

客户服务:会员计划、一站式沙龙服务

会员忠诚计划吸引、激励和奖励现有 ULTA 客户,同时增加客户数量和销售额。1996 年 ULTA 推出会员忠诚度计划,2010 年将忠诚计划从原有的证书计划 The Club at ULTA(为 客户提供免费美容产品)升级为积分计划 ULTAmate Reward Program(客户能够赢取积 分并兑换产品或精选沙龙服务),并在 2014 财年初完成全部忠诚客户的转化,2019 年 ULTA 发布会员专属 App。2012 年底公司建立了 CRM 平台,开发更强的客户关系管理能 力,通过对客户数据的挖掘实现客户细分,满足客户个性化的美容需求。通过会员忠诚计 划与 CRM 平台的结合,FY2014 会员销售额占比从 FY2013 的 50%大幅提升至 80%。据 公司 2021 年报,截至 FY2021 忠诚会员数量超过 37 百万,同比增加 21.2%,会员贡献收 入的比重达到 95%以上。对顾客而言,该项目能够得到赠送的礼品,享受到个性化的服务, 以及更吸引人的价格与折扣;对 ULTA 而言,该项目能够提高客户保留率,增加客户购物 频率以及消费水平。


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全方位沙龙服务,专业“Tony”助推获客引流及粘性提升。ULTA 通常会在门店开辟沙龙 场所,为顾客提供全方位的沙龙服务,主要为头发、皮肤、化妆和眉毛的服务。ULTA 为 顾客提供了休憩、放松、社交场所,顾客们能够摆脱日常生活的压力,沉浸在 ULTA 的护 理服务中。公司聘请高技能、有执照的专业造型师和美容师提供专业的服务和建议,每个 ULTA 沙龙场所包括六名或六名以上的造型师和一到两名美容师,这些造型师大多都是通 过 ULTA 提供的训练项目合格后上岗。据公司年报,截至 2022 年 1 月,ULTA 已经培训出 约 4800 位沙龙造型师,为用户提供差异化的服务,有助于用户引流和增加用户黏性。据 公司官网 2021 年投资者日披露,沙龙顾客平均年度支出是非沙龙用户的 3 倍,平均每年 到店次数比非沙龙用户多五次,并且有 50%的沙龙顾客会选择在沙龙服务当日购买店内产 品。截至 FY2021,ULTA 的沙龙服收入达 2.6 美元,收入占比 3%,在美国沙龙服务行业 中占有近 1%的市场份额。

数字化创新生态提升购物体验,为客户美容需求提供灵活性渠道。面对美国零售业向多渠 道转型的热潮,ULTA 于 2007 年重新推出 ULTA.com 网站和电子商务平台,2017 年推出新 的网站与 app,2019 年更新手机 app,2020 年推出个人定制 app,以增强顾客购物体验。

1)电商平台的机制:电商平台提供线上独家售卖产品,并且自 2017 年实现品牌数量增 长。2017 年推出“Store to door”,门店缺货时可以免邮费配送,2019 年推出“Buy Online, Pickup in Store”,实现线上购买线下提货。在疫情的影响下,2020 年 ULTA 新 增路边提货选项。

2)电商平台提供个性化和数据驱动的体验,其中包括:提供 AI 驱动的商品搜索功能,以 及用于了解产品的店内二维码;注重互动体验,提供虚拟试妆(GLAMlab)、个性化皮肤 分析以及美容咨询功能;扩展门店定位器功能,用于了解门店的开业状态,以及服务产品、 门店和路边提货的可用时间;打造沉浸式商业模式,支持互动视频、直播和社交。

3)截至 FY2021,电商收入为 32.95 亿美元,占总销售额的 38%,FY2016-FY2021 电商 收入年复合增长率达到 55%,实现了快速增长。据公司官网 2021 年投资者日报告披露, 全渠道客户占比从 2019 财年的 12%提升至 2020 财年的 23%,截至 2021 年 7 月 31 日, 全渠道顾客平均每人消费金额为线上顾客的 3 倍,购买频率为线上顾客的 4 倍。


化妆品销售行业专题报告:美妆零售连锁龙头ULTA对我国经验启示


2018 年公司推出了数字化创新生态战略,通过与科技公司 Spruce 和 Iterate 合作,以及并 购科技公司 GlamST(AR)和 QM Scientific(AI)实现了数字创新能力的提升,并且在 2021 年落成与 Google 的合作。ULTA 将继续合作和投资,以扩大数字生态系统,通过有 趣、沉浸式、超前、个性化的体验来取悦和吸引客人,改变美容、零售和商业的未来。

对我国美妆零售企业借鉴与启示

作为美国美妆零售连锁龙头,ULTA 可为我国美妆零售企业的发展提供借鉴:

1)选址和拓店策略:一方面,ULTA 选择“农村包围城市”策略,瞄准“下沉市场”,17 年始在纽约曼哈顿开出首家市中心店。我国人口分布特点与美国存在差异,该策略不一定 完全适用,但选址差异化、赢得租金成本优势仍依然有较强意义。另一方面,ULTA 初创 期历时 20 年开设 100 家门店,单店模型跑通后,方开始加速拓店,新增门店 1000+仅用 时十年,并伴随着费用率优化、毛利率提升、净利率提升,规模效应持续显现,公司的股 价也在这一阶段享受戴维斯双击。对于本土企业而言,我们认为这一路径同样成立,建立 稳定的单店模型后加速拓店更有利于释放规模效应。

2)产品结构:ULTA 提供超 2.5 万种 SKU 和差异化独家产品。一方面,公司的十大品牌 合作伙伴(包括雅诗兰黛、欧莱雅和资生堂等)在 FY2019 和 FY2020 分别占公司总净销 售额的 61%和 56%,奠定基本盘;同时,公司亦与 Kylie Cosmetics、Morphe、 Colourpop、Pattern 和 Florence 等网红新锐品牌有较深合作,差异化独家产品带来引流优 势。对于中国本土企业而言,提供多品牌、全价位覆盖的产品有利于吸引不同客户群体, 全面满足市场需求。

3)客户服务:ULTA 的会员计划和一站式沙龙服务对我国本土企业同样有借鉴意义,该策 略若能通过 CRM 平台、个性化的会员服务等成功实施,将有助于提升复购率和客户黏性。 如 ULTA 的沙龙服务增强了顾客留店时间和黏性,且针对主要用户——中产女性,提供社 交机会、创造“跟随潮流”的消费场景,加速口碑传播。考虑我国美妆行业电商渗透率更 高的现状(据欧睿:2021 年已达 38.7%,高于美国同期 23.2%),提供差异化的购物体验 是提高线下零售门店竞争优势,提高客户留存度的重中之重。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】。未来智库 - 官方网站


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引用 爷终生闪耀耀p 2022-4-18 23:00
美妆零售连锁龙头U高LTA对我国经验启示

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