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营销后时代，在线教育回归修炼内功：4招打好基本功

2022-6-6 21:03| 发布者: 极品小处男处v| 查看: 3074| 评论: 1

摘要 : 编辑导读：在线教育的无限内卷和过度营销的今天，产品的内容质量是核心竞争力。如何回归教育本质、深度关注用户体验，做好真正的教育？本文作者对此展开分析，与你分享。在自己过去十年深耕的教育行业，尤其是在线教 ...

编辑导读：在线教育的无限内卷和过度营销的今天，产品的内容质量是核心竞争力。如何回归教育本质、深度关注用户体验，做好真正的教育？本文作者对此展开分析，与你分享。

营销后时代，在线教育回归修炼内功：4招打好基本功

在自己过去十年深耕的教育行业，尤其是在线教育无限内卷和过度营销的今天，我们今天一起探讨：如何回归教育本质、深度关注用户体验，做好真正的教育。

这，将会是教育行业未来长久关注的议题。

接下来围绕最为核心的“学员的学习体验”，从4个角度讨论如何遵循教育理论，聚焦用户，打造高体验感的学习体验。

一、学员的学习信心应该如何建立？

首先，学员的学习信心很大程度上与学习的内容难度相关，也就是能不能听懂、能不能学会，影响学员的学习自信心。

如果以下3种难度水平让你选，你会如何设计体验课的难度呢？

一种是符合学生的现有水平，指学生能独立地、自如地解决问题的水平
另一种是学生无法独立达成，需要教师帮助，也就是通过教学和自己努力才可获得的水平
第三种是具有高挑战性的潜在可拓展水平

以上3种难度分别对应：现有发展区、最近发展区、潜在发展区。

最近发展区理论是由前苏联教育家维果斯基Lev Vygotsky提出来的。

在他看来，“教学应着眼于学生的最近发展区，为学生提供带有难度的内容，调动学生的积极性，发挥其潜能，超越其最近发展区而达到下一发展阶段的水平。”

似乎很简单的理论，我了解的有几家公司，就踩过这样的坑。

可以看看哪家写字体验课的难度可以调整？

营销后时代，在线教育回归修炼内功：4招打好基本功

这样就不难理解以下2位行业顶级大咖挑选“直播体验转化课内容”的原则：

学而思网校用户运营内容产品负责人：

“基于用户常见问题挑选内容：用最容易反映该问题的课程模块，通过课程帮助拆解问题，验证解决方法，如平时老师讲能听懂，考试自己做不对。题目有难有简单，能懂道理，又能有确实的收获。”

教育行业头部名师IP孵化负责人：

“讲仍有问题的旧知识，更易超越期待：课前让用户自己暴露问题，引出解决方案；课中验证方法论，增强信心；课后持续增加成功的爽感，适当增加挑战性。”

从以上2点可见，体验课的难度设计主要是：基于学生的现有发展区，设计最近发展区的难度。

说人话就是：挑选学员还会出错的、未掌握的内容（带有难度的），加上老师上课讲解技巧和方法后（需要老师的指导和辅助，提供给学生支架），保证大部分学生能学会（获得收获和信心），通过这种方式进而可以帮助学生不断地进步，拓展潜在发展水平。

1、如何鉴别现有发展区？

学前测试：如英语、数学水平测试
学情问卷：家长填写孩子现有水平、面临困难、未来期待
学前沟通：让家长发孩子考卷、平时作业照片，对孩子试卷和作业的分析
渠道来源：基于不同渠道，进行粗略的学员水平划分

2、如何判别最近发展区？

应该超出“现有发展区”：若学习已掌握的知识，大脑无法产生获得新知的成就感
需要在老师的指导下，通过自己的努力思考，才可掌握本来有难度的知识，才能产生兴奋感和自信心（即自我效能感高）
避免让学生产生完全听不懂、学不会、掌握不了的挫败感，对学习丧失兴趣，这就超越了最近发展区（即自我效能感低）

此处补充1个新的概念，感兴趣的同学可以了解。

美国著名心理学家班杜拉提出“自我效能感”，定义是指“人们对自身能否利用所拥有的技能，去完成某项行为的自信程度”。自信实际上是“自我效能感高”的表现；而自我效能感极低的状态就是“习得性无助”，指个体不断受到挫折从而产生的无能为力的心态。

因此，我们设计的内容，一定避免学生全程经历挫败感、产生退缩，而是基于学生水平给予恰当挑战和难度的内容，且在教师的引导和教学中，让学生尝到自己有能力掌握更难新知的甜头和信心。

大白话总结：基于最近发展区，从教学的内容出发，保障学员对学习的信心

第一：可更精细化基于用户水平进行分层或分班

为不同水平的学生设计不同难度的内容，最大化保障处于同一水平的“班级大部分学生”的学习体验感，即从整体上保障学生对学习的自信。

第二：互动答题部分结合自适应设计

如果不分班教学，在同一内容难度的情况下，也可以在课中互动答题难度上进行“自适应”的产品设计，如给“答对的学生”推出更难的题目，“答错的学生”推出类似难度的题。

底层逻辑和目的还是，依据学生各自的最近发展区，来保障学生对学习的信心。

这样很多互联网教育大厂，比如网易有道，利用知识图谱和大数据，不断优化算法专注于研发：更适合学生真实水平的“自适应”智能学习产品，而非进行题海战术、无方向的重复刷题，是不是就更能理解了？

第一部分总结：有能力做到让学员相信自己能学好、获得学习自信，比学会了几个知识点重要得多。

二、学员的学习兴趣应该如何保障？

首先，学员的学习兴趣源自学习动机，学习动机分为：内在学习动机和外在学习动机。

内在学习动机，是核心动力，看重学习本身的目标，获得知识、解决问题所带来的成就感和喜悦感，这部分动机具有持久性。

内在学习动机可与第一点提到的“最近发展区”，即学员可以通过教师指导和自己努力，感知到自己获得知识、解决问题后达到了更高水平，可获得内在学习动机。

因此非常重要的是：课程产品的制作品质、交互场景的科学设置、课程内容的匹配程度、教学节奏和环节的设计、主讲老师的个性和授课水准等，因为这些都直接关系到学生是否能获得知识、解决问题。

而外在学习动机，更看重学习活动之外的目标，通常是由权威提供分数、奖励等外部引诱而产生。一旦外部诱因消失，很快便不能持久。

外部学习动机，可以辅助内在学习动机，共同助力于学生的学习兴趣。比如很多公司在转化环节设置的积分奖励、到课红包、老师表扬、完课奖状、结课报告、剧情闯关、关卡金币、勋章奖励、游戏化机制等。当然，如果缺乏内在学习动机，仅有外部学习动机，很难持续学习兴趣。

第二部分总结：重点激发学生的内在学习动机，辅佐外加学习动机，创造让学生兴趣度高的好体验！

三、学员的学习效果应该如何加强？

学习效果一般如何体现呢？比如分数对比、雷达图、配音片段、学习报告页、带老师批注的作品本身等等，这些都是证明有效的效果外化表现形式。

教学内容确定的情况下，是否有效果最本质还是与教学最为相关，也就是教学方法和教学设计。

在体验转化课的场景下，一个很考验人的两难问题来了！你会选择以下哪种教学方式呢，A还是B？

A 更快给出技巧和方法，快速出效果？VS B 给学生提供支架和引导，看重学员思考？

教学的方式直接决定着学生的学习方式。前一种对应的是：被动填鸭式速成学习，后一种则是主动探索式深度学习。

今天朋友圈看到的教学法，属于哪一种呢？

营销后时代，在线教育回归修炼内功：4招打好基本功

美国学者、著名的学习专家爱德加·戴尔提出了学习金字塔，它视觉化的方式显示：采用不同的学习方式，学习者在两周以后还能记住的内容比例（平均学习保持率），是一种现代学习方式的理论。

听讲、阅读、视听、示范为学习效果在30%以下的学习方式，属于个人学习或被动学习；而学习效果在30%以上的，都是有参与者的团队学习或主动学习。

在线课程通常采取的教学方式-主讲授课、视频播放，导致学员大多都停留在前4种被动学习的类型，而主动学习的比重很少。大多数体验课更是目标明确，很多转化设计更习惯于直接给方法论（knowhow）、给学习规划、告诉能提分，来吸引学生报名。

如何从教学方式出发，在教学过程中增加学员“主动学习”的比例，是可提升学员学习效果的优质抓手。

火花思维的“录制小老师”视频，就是利用了“教别人”的主动学习策略，可以帮助学员提升学习效果、增加内在学习动机、提升学员自信心，还可以达到效果外化、口碑传播、群内竞争的目的。总的来说，给学员更多主动思考、探索、讨论、实践的空间，更能激发学生的主动学习。
课堂小测，学完即练，算是某种“实践”形式，但与生活中的真实实践应用还是有区别的，比如在旅游中应用课堂学到的英语句子、在生活中利用数学知识解决问题。
基于不同的学习内容，“实践”的形式多种多样，现场和临床教学、实验室学习、角色扮演、模拟和游戏、练习。
小组讨论，在大班直播课中很少见，一方面“好的小组讨论”需要老师进行引导，另外一方面“学员参与度”很难掌控，效果难以保障。就算在小班课，实现难度也不小。正好也是各大公司今后努力的方向。

第三部分总结：从教学设计出发，给学生更多主动思考、探究讨论的学习体验比例，从而提升学生在课程中的学习效果。

四、学员的学习感受应该如何创造？

下图是VIPKID的新生用户体验地图，展示了新用户从注册环节、水平测评、取消约课、预习环节、下单购买、赠课发放等用户全流程体验环节。

橙色高高低低的小山丘区域，就代表着每个环节的综合用户体验感分值。

营销后时代，在线教育回归修炼内功：4招打好基本功

此图来自于“桥中咨询公司”给VIPKID的咨询服务报告，经过咨询专家团队几个月的深入调研、细致探究、科学分析梳理绘制而成。这份价值百万的咨询服务，由于涉及商业保密机制，没有更高清的版本。

用户体验地图（User Experience/Journey Map）是指“从用户角度出发，以叙述故事的方式，结合视觉化的方式，将用户使用产品或接受服务的过程直观用情绪曲线展示，帮我们获得全局视角审视产品。”

从用户视角感受产品流程，发现用户的痛点和产品问题，从而有针对性地进行产品优化和体验提升的重要工具。

大部分在线教育，用户经历和接触十几个步骤，几十上百个触点，综合影响着用户的体验，这也是为什么很多公司一条产品线，就拥有几十甚至上百人的运营团队的原因。

是否要将全链条各个节点体验值整体提升呢？答案是：如果可以做到，当然最好不过！然而在真实的业务场景中，每个节点全迭代一遍，可能好几年已经过去了…

然而这里给大家介绍另外一个概念“峰终定律”，它让我们突破每个环节都必须“达到完美” 的误区。

峰终定律，英文叫做Peak-End Rule。Peak指峰值，End指结束，这个定律指的是人们对体验的感受，往往容易被特别好或特别糟糕的时刻，以及结束时刻而影响，而非体验的平均值，是一种认知上的偏见。

大家看看最著名的宜家用户体验模型就很容易理解。“峰值”-6产品质量、8组合展示、9产品使用、14餐厅就餐，以及“终值”-1元冰激凌。这几个点，而非所有点的平均分，将给用户留下最终的体验感受。

比如我有次在奥兰多的迪士尼坐过山车，看到队伍很长且确实很害怕，于是打了退堂鼓，同行小伙伴们可高兴了，说“你不坐给我们几个看包吧，寄存还得花钱”。我想想太不划算了，给他们看包得2个小时哪都不能去，还是一起排吧，有种被迫逼上梁山的感觉！

现在我只记得坐完过山车，大家都很兴奋，记住了最刺激脸朝下飞行的峰值“尖叫时刻”，以及结束时看自己丑照的终值！全然忘了排队2小时的痛苦。

峰终定律告诉我们：与其创造“全程平均”的体验过程，不如把握人们记忆最深的两个时刻：体验最高峰时和结束时。

比如每节直播课结束的家长课堂，就是给家长创造的本节课终值“小甜点”，让家长感觉孩子本节课收获颇丰且还学习了在家如何更好地指导孩子的建议；还可以在体验课结束时赠送福利资料（告知家长资料上有老师专门做的知识点标注和常见考法，和平时收到的资料做一个差异化的价值突出）。

峰值时刻的话，也许是老师给学员讲笑话时的爆笑时刻，也许是孩子get一个快速解题方法的成就瞬间，也可以是辅导老师给学员细致讲解错题的耐心。

如何从教学设计和体验设计出发，来创造欣喜时刻，给学员超乎期待的体验。

总之，关注用户的核心体验感，转化率的提升终将是水到渠成的事。

第四部分总结：关注学员全流程、各环节的体验动线，对关键环节进行优先级高的优化迭代，从而让学员拥有更好的整体学习体验感。

因此，遵循教育本质，围绕学员的学习信心、学习兴趣、学习效果、学习感受，掌握最近发展区、学习动机理论、学习金字塔、峰终定律等基本教育学理论、心理学工具和概念，至少可以让我们在重营销套路的时代，给用户提供更多真诚和温暖的内容，以及高价值的情绪和体验，真正让学员能学有所成。

在教学的过程中，能真正唤醒和引导学生，让学生成为更好的自己！

作者：孔一一，教育行业连续创业者，曾任K12独角兽教育公司战略&投资，微信：Flytotheplanet，公号：aijiukaixin(“爱就开心”全拼)

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