拓展市场过程中，如何解决教育企业的营销痛点

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2022-6-17 10:42| 发布者: 万小盈| 查看: 4882| 评论: 0

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摘要 : 崔超、马克、贾玮在一丢思享会6月的暑期即将到来，站在学生背后的庞大消费者群体开始蠢蠢欲动。教育企业的相关部门正在为又一场营销大战准备弹药，蓄势待发。在这个过程中，如何洞察营销痛点，发现新的发展机会，进 ...

拓展市场过程中，如何解决教育企业的营销痛点

崔超、马克、贾玮在一丢思享会

6月的暑期即将到来，站在学生背后的庞大消费者群体开始蠢蠢欲动。教育企业的相关部门正在为又一场营销大战准备弹药，蓄势待发。在这个过程中，如何洞察营销痛点，发现新的发展机会，进一步开拓市场，做好营销成为至关重要的一步。

为解决教育企业营销痛点及探讨新的教育营销思路，3月28日一丢思享会邀请到KuickDeal 创始人崔超、销售易isv业务总监马克，和龙茂弘熙公关公司创始人贾玮，就如何解决为营销获利折损品牌逼格、片面化营销缺乏长远规划、拓展B端市场受挫、C端潜在消费者难以打动及销售管理难以信息化等痛点，展开了圆桌讨论及现场问答。

崔超主张，初创企业营销的第一步应该通过微信群运营的方式培养第一批种子用户。贾玮则提出，通过拥有足够的正向的声音、明确合作的初心及复制经过验证的模式三步来拓展to B 的市场。此外，马克分享了企业在发展的不同阶段，销售管理信息化的侧重点不同，如何有效获取数据、整合数据、分析数据。

Q1：初创企业如何系统化营销？

崔超：作为初创企业，最开始的营销目标很坚决，搞定第一批种子用户，然后再说下一步。

贾玮：我认为初创企业可以通过三步来系统化做营销。第一步，我们所有的创业者要想明白一件事，今天你做的到底是一个生意还是一个事业。这是我经常去跟创始人去探讨的一个话题。做生意的重点是保证利润，而做事业，短期内可以不盈利一直靠投资，我一直去打造品牌故事，最后赚一票大的。事业是可以持续很长的存在。做生意和做事业是两种不同的定位和两种不同的打法。高端玫瑰及珠宝品牌ro鎼滃埉寮曟搸浼樺寲nly的定位是“一生只送一个人玫瑰花”，去买玫瑰花的顾客需要填写自己的身份证号码，一旦填写了这一辈子就不能去换了。打这副牌针对的是社会中大家对爱情忠诚度特别低的现象。确定好做事业的定位后，ro鎼滃埉寮曟搸浼樺寲nly通过明星代言的方式来塑造品牌形象并传递品牌故事。整个市场慢慢打开之后，忠诚成为爱情当中特别稀缺的一个关键点，不断的为ro鎼滃埉寮曟搸浼樺寲nly带来流量，每到情人节的时候花根本供不应求。

第二步，是和你的消费者去埋下一个品牌的种子。当你在埋下这颗种子之前，需要考虑：它和哪些词是有关联的，家长看到这个词的第一个反应会是什么？当家长上百度搜索的时候，大批量出现的是一个什么样的页面状态？哪怕你新创一个词都不怕，但这个种子不能在百度上搜索出来的关联全是一些说涉黄或者搞笑不正经的内容。

第三步，找不同的这种外部端口去做营销。和一些品牌做合作，可以去借力很多热点的营销事件及传统的大会、节日等，必要时，用手中的一些资源去置换。但是要记住，初创企业最缺的是媒体的关注，每一次置换完资源后，我们要把新闻点提炼出来，进行二次的传播。当我们开始不断地获客时，要珍惜老客户的价值，创造一套“老带新”的模式，而不单单是引导客户付款。

马克：从销售管理的角度来看，初创企业做营销需要在投入产出比的分析方面发力，以提高营销效果。初创企业缺少大企业数据化分析的有效机制，很多初创企业处于缺流程、缺信息化、缺数据的运营状态，那么更应该做好“投入多少钱-产出多少价值”这个分析的过程。

Q2：教育公司如何在品牌逼格与营销获客间取得平衡？

贾玮：我认为真正好的营销一定不是放弃品牌B格，以低俗的方式去迎合大众。我们可以把整个品牌建模想象成一个漏斗。如果今天我们去讲获客的话，最底层的效果是：营销只覆盖了你自己的圈子。上一层级，营销事件的传播可能覆盖整个教育行业。再往上一层级，该事件引发某个社会层级的关注。例如处于一线城市的居民都会对你营销事件有所了解。再往上走则是漏斗最厉害的一个层级，即人性。

无论在美国、中国或者世界的任何一个地方，只要能够摸准人性做营销，营销就会对受众有所触动。拿新东方的例子来说，迎合市场的话，年轻人可能喜欢比较接地气的东西，但是我们在做营销的时候，选准了他们能够听懂的沟通方式，结合薛之谦的新歌打造的爆款文章《薛之谦又上新歌了，你听懂了么？》阅读量达10万+。并不是传播比较低俗的形式和内容乃至放弃B格的东西才会受到关注。

Q3：面对toB（学校或者机构）市场的产品，如何快速拓展市场？

贾玮：通过拥有足够的正向的声音、明确合作的初心及复制经过验证的模式来拓展to B 的市场。商业的本质是交换，当我们去拓展市场的时候，首先需要明确的是，你能够和对方去交换的这张牌的牌面是什么，然后再去做营销，一切都会变得非常顺畅。

首先，你在市场上是要有一定的正向的声音。想要一所对几千名孩子负责的学校接受你的教育产品，你的品牌需要经过市场的验证且市场上正向的声音够足大。

第二，当我们和公立校合作的时候，我们需要明确合作的初心是想作为公立校的一个重要的组成部分，帮助公立校解决教育问题，而不是单纯的商业获利。当前者做好了，后者自然水到渠成。

第三，当合作模式验证后，我们可以扩充并完善模式，再去复制到更多的公立校或者是机构当中。

如果我们能够达到第三个层面，基本上国家会给予一定的关注和扶持了。最核心的问题是今天想要进公立校或者教育机构的门，我们手上有的那张牌是什么？为什么能够去敲开别人的大门？

Q4：当分销模式被新世相、网易戏精课刷屏封杀之后，是否应该寻求其他拓展生源的方法？

崔超：目前来看，分销的生命力很强并且会一直很强。分销还是做传播和营销活动中适用性强、性价较高的一种方法，具体看奖励的设定。我认为应该把已有的分销模式玩好。对于分销，你玩则获益，你不玩，则只能看着他人玩。

今年，抖音快手也算比较火了，但是我们用户的注意力和关注度其实还是集中在在微信上。所以有人称微信平台为“微信互联网”。两三年前我们关注移动互联网，现在移动互联网的10亿活跃用户中有9.8亿用户是微信的活跃用户有，所以我们只关心微信互联网足以。此外，微信小程序特别鼓励用户做分销页面。总而言之，在微信生态里，只要微信还是大家关注度和活跃度最高的一个地方，裂变式分销就非常容易做。

贾玮：成人教育做营销用分销的模式的较多，但很少有少儿教育机构在做类似的事，造成两者区别的原因面向用户的心理不同。是否采用分销的模式，应该考虑的是产品的特性和用户购买心理两大因素，而非分销模式本身的好坏。

小孩子的家长对教育产品的价格不敏感。直到现在，发展较好的几家在线少儿教育机构在销售中，有时可能会赠课，但不会打折。从家长购买心理来看，他们往往愿意给孩子更好的。目前在市面上打低价的一些教育机构，未来可能会面临一些问题，应该首先明确销售机制，然后通过对外宣传进行获客。

Q5：在受众基数相对较少的市场情况下，特定赛道的教育企业如何做营销？

贾玮：当企业面向的人群特别细分，基数较小的情况就类似于奢侈品市场的情况。奢侈品市场为什么能够做出来？因为它够精准，它能够触达特定人群的心理的需求。比如说我不降价，比如说你穿了之后就能够标榜出个人品位和调性。当企业面对的人群特别少的时候，一方面，你的竞争对手相对来说会少一些。另一方面，你一定有一些比较有调性、较有B格的东西。调性和逼格的牌找准了之后，可以看下哪些人需要你的逼格和调性。你面对的自己本身受众少，就多去受众多的地方洗一些用户回来。用户量大的品牌一定是逼格不如你高的，你就用你的逼格去换他的人。剩下要具体的事具体分析了，但整个商业逻辑差不多会是这样。

Q6 :初创企业如何获取第一批种子用户？如何匹配“推百度、推微信，推运营商给回扣”等手段的比例结构？

崔超：考虑到百度品牌溢价及落地页内容要求等因素，百度并不适合初创阶段的企业进行投放获客。公众号刚开始的时候也不是效果最好的，因为它天然地对内容的产出具有较高的要求。那么，微信群对于初创企业来讲是最合适的。首先，依靠品牌口碑、教学质量、教学效果等圈住十几个客户，并将他们留在微信群里。哪怕刚开始没有公众号，也需要做微信群。通过活动建群，增加群数量及群员数量。然后根据活跃度及销售机会等因素，将群员洗到不同的精准群里。通过群运营，企业目标客户保持良好的互动，甚至可以直接在群里做营销。

对于匹配获客的手段问题，分阶段划分，我认为最开始应该做群，然后慢慢再过渡到公众号，当有了一定的品牌知名度的后，企业可能在某个地区可以开始尝试在百度中做一个地区的关键词广告。

Q7：基于我们教育行业特性--付费者和使用者不同，如何有效营销？

崔超：比较多的教育企业采用的做法是做家长课堂。目前来看，效果还不错。家长课堂有很多做法，每天需要根据观看人物及消费内容，对优质内容进行分发和裂变，引起家长和家长之间的传播。然后靠家长课堂去给家长传递某种信息。对于小孩子的教育问题，往往妈妈更有决定权。更精准些运营的话，与孩子的早期教育相关的企业开展更多的是妈妈课堂。

Q8：销售管理信息化使得业务进展可视化，随时掌控所需信息。销售管理信息化在教育销售的哪些场景中更有利于指导和调整销售策略？

马克：销售管理的各个环节都有可能会对决策产生影响。要拿到一张能够有效辅助决策的报表，需要考虑以下因素：一个是数据从哪里来？在信息化的过程中首先需要把流程及内容从线下搬到线上。二是如何整合数据并以报表的形式呈现出来？则需要将数据存放到数据库中进行规范化处理。另外，我们需要解决信息孤岛问题。完全不同的数据在人工核对及分析缺失的情况下，我们需要把数据打通。最后，我们展开数据分析和数据建模的工作，用分析工具将数据呈现出来。通过图表清晰的反馈销售的增长率及问题所在，将数据变成运营决策的重要参考依据。把企业的情况以数据的形式呈现，真正体现销售管理信息化的价值。

Q9：企业在发展的不同阶段，出于对规模及成本的考虑，销售管理信息化有哪些不同的侧重点呢？

马克：随着企业规模的发展及业务量的增长，企业在每个阶段遇到的不同问题需要不同的解决方法，信息化的侧重点基本上都是不一样的。

企业发展初期，首先想解决的都是些与成本、效益及效率有关系的问题，比如财务或订单流程问题。企业规模稍微大一些后，人也越来越多，可能会解决规范问题，使内部运作地更加规范，更加可以复制，可以规模化发展。

等到规模再大点的时候，企业会侧重解决该阶段中遇到的数据集成、整合、分析等问题。

当然，有些企业在发展初期会以发展的思路来逐步开展信息化管理工作，这样的企业未来信息化发展会更加顺畅一些。