众所周知，零售品牌的营销全年无休，其中618和双11绝对是锱铢必争之节点，目前，以某东某猫为代表的头部电商平台，已就此展开了一系列预热活动，并且收获意外远超预期。

要知道在此之前，由于“口罩”原因导致的一系列连锁反应，业内普遍看“衰”本次618，甚至有媒体扬言，今年将是“史上最难618”。

但据平台自身披露的数据来看：

某东618正式启动第一波，成交额在10分钟内就超过去年的3倍！开门红四个小时成交额就超去年6月1日全天；

某猫方面，5月26日预售开始四个小时，就有包括美妆、母婴、家居等多个品类的头部品牌销售额冲破亿元大关！

所以不要怀疑，传说中的“报复性消费”，它真的来了！

这种形势之下，零售品牌如何把握接下来的营销节点，一举扭转上半年的营收颓势？关键在于洞察当下消费环境与用户消费心理的变化，及时改变营销思维和策略，选择“顺势而为”。

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01 消费回归本质，用户不好“忽悠了”

回想18年第三轮“消费升级”提出时，正值内容电商繁荣，大批客单与品质“双低”的非必须品涌向市场，其中不乏后来严厉禁止的“黑五类”产品。夸大的内容营销刺激用户冲动消费，为众多小微零售企业带来现金流，同时“一过式”服务、售后进一步激发用户不满。

那时的“消费升级”，更像是品牌方和中间商割韭菜的漂亮话，至少对广大用户来说，并没有得到生活品质上的“升级”。

后来由于种种因素影响，用户消费趋于谨慎，一些低价的销售渠道和商品受到用户热捧（比如拼夕夕），又有媒体开始鼓吹“消费降级”。

时至今日，零售市场经历过“口罩事件”的大浪淘沙之后，我们回头再看，越发感觉到，消费是“升级”还是“降级”的根本取决于用户自发需求，而不是品牌的定向引导，并且也不重要。

如今，消费者购物回归理性，对待产品不再只看价格，也不再盲目去“升级”生活品质，而更倾向于衡量产品的总体价值之后做出选择，追求极致性价比。

一方面：对待产品，要求更多了，既要有颜值，又要质量好，还要性能佳；

另一方面：对待价格，不单纯追求低价——便宜但品质差的不要；也不盲目信奉“贵的就是好的”，而是选择合适的，当遇到真正好的贵价产品，也会慷慨解囊。

可以看出，消费者在对待产品品质上“升级”了；而在产品价格上时而“升级”，时而“降级”，所以“消费升级”和“消费降级”根本不重要，用户只是回归了对产品的需求本质，而作为零售品牌方，面对消费者的理性觉醒，唯有“顺势而为”，同样要回归产品和服务“客户为先”的本质。

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02 增量瓶颈不可逆，盘活存量是契机

去年开始或许更早，以传统电商为代表的绝大多数零售品牌，甚至平台本身都普遍遭遇了增长瓶颈，具体表现为商户/用户增长放缓、流失加剧，获客贵、获客难、拓新难等等。

业内把原因归为“流量红利到顶”，直白点说就是：该注册的都注册了，该买的基本都买了，没人了！所有套路都免疫了，不吃营销这一套了！

即便今年618电商节，有“报复性消费”的利好，不少品牌依然受到获客方面的挑战，其中不乏大品牌。

某主打无添加的知名酸奶品牌就透露：今年压力巨大，618将放弃冲销量，而是聚焦消费者购物体验，注重转换率的提升。

所以在这种局势下，继续以往大肆“拓新”的营销策略显然不太明智。当然拓新依然要继续，但不能再作为营销的主力和重点。正如阿里某核心人物坦言：如今已经从过去的“流量时代”变成了“存量时代”！

因此，对于品牌方而言，盘活老客，发掘存量的价值才是最稳妥的打法。

关于如何盘活老客，之前有“SCRM会员营销”，现在有“私域流量运营”，但在我们看来，两者的核心思想都是在于客户“全生命周期管理”和“个性化营销”，而要做好这些，科技手段的介入是必选项。

如近几年很火的各种“营销自动化”平台，我们熟悉的“CRM系统”、“Dmartech营销自动化”等全链路营销工具，还有类似“获客宝” “数据通”之类的模块工具，都是今后客户运营不可或缺的运用。

许多头部零售品牌，如雅诗兰黛、自由点、宝岛眼镜等等，都率先安排了“营销自动化”。拿美妆护肤品牌自然堂举例，通过一个周期的SCRM运营，大量唤醒沉睡会员的同时，还拓新56万，新增销售额3000万+！

可见，老客（会员）的潜力是巨大的，值得品牌调用资源去做！

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03 “抓住”年轻人！

环顾这两年消费市场的变化，一批新锐品牌（比如元气森林、完美日记等）迅速崛起，短短几年就能占据市场。仔细分析不难发现，这些新锐零售品牌的崛起的共同点，都瞄准了年轻人，尤其是“Z世代”。

PS：Z世代，也称“网生代”“互联网世代”“二次元世代”“数媒土著”，通常指1995年至2009年出生的一代人，他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大。如今年龄上的特征逐渐模糊，更强调“极受互联网和社交媒体影响”的广泛群体。

贝尔德在《新生代消费者要什么：个性时代的品牌生存法则》一书中这样形容Z世代：

互联网的低使用成本、突破时空限制、强互动性以及文字、图片、视频的信息交换形式，直接导致Z世代呈现出个性鲜明、愿意尝试新鲜事物、社交需求旺盛、崇尚高颜值等群体性特点：

他们开始根据自己的感性、好恶来生活，进而整个社会的消费从“have时代”（拥有的时代）来到了“be时代”（自我完成的时代）。“be时代”即意味着消费者购买产品的过程也是一个“自我完成”的过程。

他们更愿意接受用户原创内容，相信自己关注的网红和意见领袖。他们对于网络信息更敏感，更愿意进行与商品消费相关的互动行为，有着更强的互动意识和分享意愿，他们对于评价的态度非常积极主动。除了积极从社交网络渠道获取信息和发布信息之外，年轻的“Z世代”相对主流消费者，品牌忠诚度更低，更喜欢尝鲜。

社交、兴趣、新鲜、自我……介于Z世代这种特性，做大的新零售品牌在营销布局上，都将主场转移至线上，发挥互联网、社交媒体的自由交互优势，再通过个性、创意的内容营销，抢占用户心智。

如国内首个潮玩上市公司某某玛特。潮玩在中国一直属于小众文化，很难得到大范围的传播，某某玛特将潮玩做成盲盒形式，利用Z世代的好奇、尝鲜、社交属性，引发年轻人的圈层归属和自豪感，借助网络营销让小众文化成为社交工具，进一步扩大传播范围和品牌影响力。

PS：原理就和小时候吃小浣熊集卡、游戏王集卡差不多，抽到稀有款的小朋友会从周遭羡慕的目光中找到自豪感和认同感，为了得到稀有款，甚至还约定俗成了一系列的交换规则和交易价格，不集卡的小朋友可能和大家玩不到一起。

同时，某某玛特在潮玩IP塑造上，并没有走以往的周边或手办模式——先打造背景故事、再树立IP、最后做IP类消费品。而是削弱品牌故事、IP故事，不给IP创造固定的背景。

在几年前，这可能属于IP塑造的短板（前几年卖个麻花都要编一段品牌故事），但如今，正是这种“无定义IP”，反而有更多可塑空间，正好迎合“Z世代”不拘束的个性。

因此，我们可以看出，Z世代作为今后消费的主力军，他们的消费性格充满了多变和不可确定，这对许多零售品牌来说，应对就意味着要创新和变革，而创新变革就意味着挑战和风险。

审视如今的商业环境，各种新概念新模式的涌现较10年前更为密集，迭代也非常迅速，零售品牌的兴亡交替更是前所未有的快，无数品牌迅速崛起，无数品牌退场悄无声息。适应新的消费群体、倾向和市场环境，就犹如逆水行舟，进退两难，但不得不做。品牌做好背水一战的觉悟，才有可能经受住这一轮市场的大浪淘沙。

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