深度解读直分销营销模式成功的八大方面

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深度解读直分销营销模式成功的八大方面

2022-6-27 15:30| 发布者: Mr.Jason| 查看: 2373| 评论: 0

摘要 : 任何一种营销模式都具有其一定的适应性，需要根据市场情况进行相应的变化，否则必会僵化而缺乏效率。大家对先进的营销模式了解不少，但应用起来往往效果不好，很多人把这归结为文化问题。其实，问题根源并非在文化， ...

任何一种营销模式都具有其一定的适应性，需要根据市场情况进行相应的变化，否则必会僵化而缺乏效率。大家对先进的营销模式了解不少，但应用起来往往效果不好，很多人把这归结为文化问题。其实，问题根源并非在文化，而是对模式的规律以及应用环境缺乏研究，才导致南辕北辙或在执行方面出现偏差。

深度解读直分销营销模式成功的八大方面

直分销的本质厂商联动，直销和分销相互支撑，多渠道运作,以厂家直销重点终端为切入点，打造品牌形象和市场氛围，支持产品快速启动，形成对分销渠道的销售拉动，同时以分销渠道为上量基础，形成不同渠道间高效互动。

故此，直分销相对于深度分销模式更强调重点终端的开发及管理，在资源使用方面则强调集中计划使用;相对于盘中盘模式则更强调终端的广度、品牌的影响力营造、产品的推广速度及企业的赢利能力。

一、差异化的新品突破，而且要集中产品突破

直分销模式的导入一般以新品牌或新产品为主，因为直分销需要对渠道重新规划，划分直与分，同时又要保证产品具有合理渠道利润来快速进入市场，并形成品牌效应。这就要求模式不能受到市场原有的负面因素影响，确保有一个良好的开端。

直分销模式对市场的快速突破要求较高，否则分销难以顺利推进，无论是厂家还是经销商都必须集中精力做好市场工作。所以，多产品同时导入市场会分散各方的精力物力，导致难以突破或成功，而且在品牌的塑造方面，过多产品也会使消费者无所适从。

直分销模式要求消费者能够快速记忆与接受新产品，所以，对产品要求特点明显、具备差异化、品质很好、口感适宜畅饮，多以私人聚会，一般性商务应酬为主。

二、价格大众化，匹配点面快速互动

直分销模式要求核心店及分销流通渠道(酒店、核心烟酒店铺市略早于分销渠道)同时运作，点面互动，相互支持，快速产生销量，因此产品的价格定位必须具备大众性。价格定位过高必然导致酒店的铺货率低，而流通长时间难以动销;定位过低，则酒店的利润率较低，推广积极性不够，企业也无利润空间支持市场投入。以目前市场情况看，白酒零售30-80元大众酒为适中价位，虽然不同市场可能有所不同，但企业制定的单产品价格体系应保持一致。

三、点面结合，快速打造品牌知名度

直分销模式的重点在于市场的快速启动，这就要求品牌的知名度有一定基础或有配套的市场推广支持，否则经销商以及渠道的信心，消费者的关注度，在短期内都难以实现。单纯依赖渠道促销进行推动，难以真正提高消费者接受度，容易影响价格的稳定性，以及挫伤业务人员的能力与信心，市场容易成为夹生饭市场。

所以，直分销模式在新品上市初期应以提升品牌知名度为主，广告媒体应尽量选择相对注重点与面结合，面上以电视媒体、公交车体、高炮、墙体广告、广播等为主，点上以店招、店内产品大陈列、店内氛围营造等为主。产品进入长大期，可以考虑事件公关的方式，制造口碑效应;品牌进入成熟期后，应注重保持品牌活力，广告诉求内容可做相应的调整。

四、核心终端重点突破，分销流通展示跟随

直分销模式把酒店终端和核心烟酒店作为产品的启动终端，重视渠道促销资源与品牌推广资源的投入，通过核心餐饮、核心烟酒店创造销量，以及培育核心消费群体，扩大消费影响力。分销流通终端初期阶段仅作为展示终端，营造消费氛围，众多的流通终端会帮助产品快速形成知名度，同时对消费者的心理产生影响，消费者会通过产品在流通终端的表现，来判断大家对品牌的认知。核心终端一旦突破，流通终端才能迅速成为上量终端，产生更大的销量。消费将会自动自发本产品消费，此时产品的品牌力真正形成，进而形成品牌忠诚度，形成持久而稳定的销量。

五、首选进入门槛低并易于启动的市场

直分销模式要求点面结合整体运作及市场启动的快速性，因此对资源要求较高，企业初期应尽量选择进入门槛较低的市场。从目前情况看，县级市场的进入门槛及竞争激烈程度较低，匹配市场点面结合运作策略，以及进入资源相对较低的要求。地级市场虽然市场容量大，渠道数量充分，但品牌的培育难度高，周期长，造成进入门槛高，而且对企业的执行系统要求也高，只适合做次选方案;省会以上市场运作要求企业具备雄厚的资金实力，同时在直分销管理系统运营成熟的情况下，方可大规模运作，否则风险较大。

六、发展期的企业，最适合直分销模式

关于企业是“先做大还是先做强”的问题已有定论，在充分竞争的情况下，缺乏规模效应是无法适应大兵团作战要求的。

生存期的企业往往需要从低端产品入手，快速提升销量，分摊管理成本，达到盈亏平衡。这个阶段企业需要的是销售精英，讲究的是一地一策，灵活机动。而直分销模式要求大市场运作，政策统一，步伐一致，这是处于生存期的企业能力不具备的。

处于发展期的企业，士气高涨，思想统一，变革难度较小，对新的运营模式必然接受的快。这一阶段企业应抓紧时机调整产品结构，提高赢利能力，扩大市场份额，这正是直分销模式导入的最佳时期。

成熟型的企业同样具备推广直分销模式的能力，但此时很多企业管理人员都是即得利益者，他们往往对变革产生抵触心理，不愿意接受挑战性的工作。企业需要导入新鲜血液，提拔有潜力的、年轻化的干部队伍，采用事业部的形式独立运作，并进一步调整员工的薪酬激励机制。

七、前置性资源投入

直分销模式要求整体、快速的启动市场。为保证推进速度，前置性资源投入必不可少，如酒店进店费、广告投入、终端店建设、人员促销等。这要求企业必须具备相应的资金实力及抗风险能力，否则一旦资源不到位，便会引起系列的负面效应。这要求企业具备部分“金牛”市场，以提供稳定并持久的资金支持，或其他融资方式来保证前期运作资金。

八、组织匹配性

处于生存期的企业，通常采用的是人性化的管理模式，管理较为粗犷，业务人员所受的约束较少。企业一旦进入发展期，必然要逐步走入规范，对业务人员进行制度约束，直分销系统更是如此。新的管理模式需要企业管理人员进行强力推动，企业营销总经理更是至关重要的岗位。如果仅靠老板推动，则一旦涉及到管理系统的深入问题，很容易产生混乱。由于直分销模式直分结合，同时要求对市场进行细致管理，因此企业需要设立相关的二级管理机构，负责区域市场的执行管理工作，如分公司或办事处等。这些机构相关的管理人员，企业需要有充分的准备。营销管理团队的培养是一个长期的过程，企业必须未雨筹谋，从开始就重视进行管理人员的选拔及培养，并在授权及激励方式方面制定配套措施。如果企业前期中层管理人员储备不足，可以先提拔再培养，这种情况下，通常需要外力的支持。