作者：湛广（老高电商管理学院院长）

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01

短视频六分天下

谁主沉浮？

微信视频号与抖音这一对宿敌，从未停止过PK。

近期两场线上演唱会，视频号直播罗大佑“童年”演唱会，播放人数3216.7万，这是去重UV数；抖音直播孙燕姿“你好吗”线上唱聊会，播放量达2.4亿人次，这是没去重的PV数。鉴于演唱会时间拉得很长，观众进进出出，PV数可以达到UV数的5~10倍，因此视频号与抖音这次PK的结果实际上难分胜负。

此前，视频号5月20日和21日晚周杰伦演唱会及重映，场观接近1亿，创造了在线演唱会最高观看纪录。

早在2022年春晚直播，短视频三巨头首次公开赛马。视频号的场观为1.2亿人（UV）；快手1.7亿人次（PV）；抖音1.5亿人次（PV）。视频号统计的是UV数，用户去重了；快手和抖音是PV数，没有去重。并且，视频号没有花钱引流，快手和抖音用密集的红包雨吸引流量。到底谁更胜一筹？不言而喻。

视频号和抖音都号称日活用户超过6亿，但是，抖音的6亿用户包含了抖音短视频、抖音火山版、抖音极速版等多个APP的累计，没有去重。至于快手，2021年底日活用户3.08亿。

此外，还有三个短视频平台不可忽视：一是淘系的短视频也占据了一席之地，毕竟淘系月活用户（MAU）超过7.7亿，且短视频和直播转化率超过其他平台。二是哔哩哔哩，月活用户达2.94亿。三是小红书，月活用户超过2亿。

至此，短视频的江湖，变成了抖音、快手、视频号、淘系、B站、小红书6分天下！

02

流量红利见顶

野蛮增长时代结束

截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，增长率为4.2%！其中，短视频用户规模达9.34亿人，较2020年同期增加了0.61亿人，同比增长6.96%，近年两年增速都低于10%（如上图）。

显然，无论网民总数，还是短视频用户总数，都已经接近天花板，人口红利已经见顶。

从字节跳动公布的财报来看，2019年营收?1400亿元，较上年增长近280%；2020年营收?2366亿元，同比增长111%；2021年营收?3678亿元，同比增长55%。增速已经明显下降，这跟短视频用户红利见顶具有相关性。

03

终极拷问

谁是流量归宿？

视频号、抖音、快手、淘系、B站、小红书都是内容电商的兵家必争之地，但是谁属于流量运营的终极平台呢？我们来分析一下。

第一，抖音和快手都是获取新客的渠道，但是难做用户沉淀。

抖音平台的算法，决定粉丝永远属于平台，对所关注的账号缺乏忠诚度。因为抖音总是鼓励粉丝花心，不断给粉丝推荐更精彩的内容，让粉丝移情别恋；同时，如果你做大了，抖音又通过定向达人推广，鼓励其他竞争对手挖你的粉丝。

今年1月份，抖音进一步降低了粉丝数量的权重，无论大号小号，每个新作品的起点归零，重新赛马，500个基础流量中，粉丝占90%，公域占10%，先由粉丝来评判质量好坏，才有机会推荐给更多的用户。

同时，每个新作品要跟历史上同标签的最优秀作品赛马，只有创造“前无古人、后无来者”的超级人气作品，才能吃到平台的免费大流量。

总之，抖音的推荐逻辑，流量来自公域，商家无时无刻不在赛马，一旦作品质量下降，哪怕拥有百万粉丝也难有展现机会。

于是，为了获得爆款，无数内容团队不得不枕戈待旦，每天跟系统做斗争，大量起号，每日大量更新作品，去撞击系统的大门，质量好并不能保证成功率，还必须要有数量上的优势，搏概率。

例如最近火爆霸屏的某成功学鸡汤大师，背后有一支庞大的运营团队，在抖音和快手开设了100多个账号。对于同一个课程内容，采用多机位、多角度拍摄，然后将同一个素材分发给至少10个运营编导，每个编导剪完再发布到10个以上的账号。这样，同一条素材就可以输出100多条内容，通过账号赛马和作品赛马机制，最终提高了爆款成功率。

于是，商家都这么个玩法，就导致内容过剩，而用户数量和用户时间都是有限的，所以竞争白热化。

由于免费流量越来越少，很多商家不得不投放广告买流量。但是，抖音的系统就和百度一样，一旦你花钱投流，就判断你是有广告需求和投放实力的用户，然后你就不能停了。

第二，视频号既可拉新，又有助于私域运营，沉淀品牌忠实用户。

微信视频号的逻辑是私域用户+公域流量。

一方面，视频号可以让作品获得基础的展现机会，从社交关系的忠实粉丝中获得支持。私域粉丝越多，互动数据越好，就越容易破圈，获取更大的公域流量。

另一方面，视频号的公域流量也成为常态，根据完播率和转赞评的数据，推荐公域展现机会，通过熟人社交、高粘性用户、附近推荐、兴趣推荐等多种方式，将微信内外部流量引向视频号。因此，视频号同样可以出现点赞10万+、播放100万+的大爆款——这就是视频号已经打通私域和公域流量的例证。

哪里是流量的最终归属？相信大家已经有了答案。

04

重定格局

安身立命与开疆僻壤

粉丝运营和用户运营的过程是种（种草）、拉（拉新）、收（收割）、复（复购），而复购是终极目标，还需沉淀到私域。

第一，视频号与微信私域天然结合，没有转跳距离，传播起来丝滑无痕，成为商家内容种草、拉新和收割的有利工具。视频号的商业化道路才刚刚开始，未来还有更多机会。

第二，在字节跳动的竞争压力下，阿里与腾讯不得不抱团应战，于是微信体系与淘宝体系相互打通了，再也不用发火星文了。有一个数据被大家忽略：淘宝客每年创造了5000亿的GMV！这其中很多都是在微信体系内通过火星文成交的！微信和淘宝互通之后，向私域用户可以直接推荐淘宝商品，效率得到极大提高。

第三，视频号、微信私域和淘系，形成了互惠互利、共生共荣的生态系统，将“种拉收复”有机结合在一起，这个生态系统，是经过多年打磨和验证的，不会一阵风刮过就结束了。

因此，随着电商行业变成了传统行业，那么电商公司战略布局就离不开两点：一是在视频号、微信私域、淘系三角生态系统内部融会贯通，可以安身立命；二是在层出不穷的新渠道继续开疆僻壤，促进持续增长。二者相辅相成，缺一不可。