编辑导语：随着互联网的发展，各种各样的互联网产品不断地更新迭代。本文作者对壹心理做了用户运营体系的拆解，从产品的基本情况、运营体系等进行分析，一起来学习一下吧。

一、产品基本情况

1. 产品简介

• 2014年9月，获北极光资本A轮融资；
• 2015年12月，获赛富亚洲、北极光A+轮投资；
• 2017年5月，获吴晓波头头是道基金战略投资；
• 2019年7月，获枫海资本B轮融资。

2. 产品矩阵

• 为什么做这个产品，解决了什么用户在什么场景下的什么需求？
• 为什么这么定价，其他同类产品如何定价？

3. 用户画像

二、用户运营体系拆解

1. 获客

2. 重点拉新方式

1. 该页面也比较直接明了，缺少一些吸引力，有可能影响转发效率，主要看的人是已注册用户，对壹心理有一定了解；
2. 运营目标是希望老用户下单课程，促进更多订单转化，选择了优惠券激励；
3. 但是页面吸引力欠缺，优化建议：在页面上增加一些具备吸引力的课程，前提是优惠券能够使用的课程，标注热门程度以及销量等关键信息。

1. 设置2~3张分享海报；
2. 以大咖人物为主题，展示咨询核心力量；以热门案例为主题，吸引用户关注；
3. 以分享者角度设计，我在壹心理完成了一次咨询，守护心理健康，你我都要重视。这类的海报文案，让已付费的老用户进行选择。

1. 文案不具备吸引力，可以增加说明，大咖咨询课限时半价；
2. 另外由于活动是4月份的，不知道是不是已经结束了，但仍旧可以正常分享注册，页面上欠缺优惠价格后的显示，并且没有新手引导，新用户注册后之后非常容易流失；用户直接离开页面后很难再找回页面。

1. 新用户注册后如果在页面加浮窗或者按钮，引导用户关注公众号，后续可以通过公众号消息模板做提醒；
2. 新用户使用优惠券设置限时，如果超时未使用，公众号做俩次提醒，24小时到期提醒，过期后提醒，并且可以跳转下载APP去领取新手福利（前提是关注公众号的时候没有领取福利）。

3. 关键要素分析

1. 活动采用的是邀请有礼的方式，产品内比较具备吸引力的内容是高客单价的一对一咨询服务，其次是精品小课，最后是读书会188元/年卡；
2. 采用双边奖励，老用户可以获得优惠券，并且是阶梯式的，新用户可以直接获得五折优惠。
3. 本次的目标是增加老用户的订单转化，而且是建立在新用户购买咨询课程并且完课的基础上，邀请有礼可以直接让新用户跳转到注册页面，并且监测新用户完成进度，任务宝之类的裂变形式实现不了，且路径更长。

1. 壹心理在抖音、小红书、快手上主要发布的视频内容偏知识类，首页、简介、评论等都没有明显的引流动作，知乎只有小号的简介文案中引导私信。这几个渠道主要是品宣作用，目前没看到明显的引流；
2. 咨询业务的师资应该都属于平台签约，因此跟武志红心理学有区别，壹心理人物出镜的短视频不聚焦某几位老师，强调平台，没有特别爆的视频；
3. 关于心理咨询业务只有用户在有需求的时候才会主动去寻找帮助，个人觉得壹心理拉新板块未来可以做主题训练营，将常见心理主题做成产品化，同样问题的人群聚集到一起更容易引发共鸣，以此引流用户到一对一咨询。至于怎么设计训练营，完全可以通过短视频引流，一段时间内集中发布该主题相关的视频。

2. 激活

3. 留存

1. 除了课程券是长周期可兑换（一年），实物类型一般是短周期（1~2周），需要定期维护上新；
2. 可以看出，积分商城的吸引度其实不是很强，兑换课程类型的丰富程度上也欠缺，不如直接购买课程的时候使用积分抵扣，这样积分的价值感来的更强，更直接，可能重点放在了长大体系的设置上。

1. 看第1点积分获取规则可以提取出以上关键指标，使用app累计20分钟、邀好友加入壹心理这俩项获得的积分值是比较多的，在启动活跃用户量这个指标上，积分规则上很多细分的点都放在了内容社区上，做用户粘性以及提升app打开率，因为咨询、倾诉、课程学习、测评这些都不是高频的，但是内容社区可以做成像朋友圈一样，激励用户每日打开app，假设用户大部分做完积分规则上的项目，那么每日获得的积分接近100分，按照1元=100积分，每日最多也就得到1元钱的兑换，激励是不足的，只能一定程度上提升活跃和留存；
2. 在新人留存方面以及付费用户量的指标上，积分的动作虽然涉及但是看起来是不足的，比如核心的做心理咨询，做一次奖励5个积分，但是做一次咨询的价格就要最低200元了，而且非高频；其次是新手任务上的激励不足，相比简单心理和武志红心理，壹心理的新人礼包比较单一，聚焦在咨询和课程上；简单心理和武志红心理的激励会更直接，比如收藏文章就送50元测评券、第二天登录送50元咨询券，送冥想会员、听书会员等。武志红心理还开始单独的新手福利专区，对于新手而言领取更便捷。

1. 壹心理成立十年，任务积分体系以及用户从长大体系都相对完善，积分及时反馈性上弱了点，消息提醒不明确，给到用户的感知不强；
2. 反思：对于没有核心价值和吸引力的产品，或者处在优化中的产品，想要提升启动用户的活跃率，可以引入外部商城的构建，后期积分的奖励还是要引入核心产品以及付费主流程上才能进一步形成活跃、复购的闭环，比如饿了么的吃货豆，可以在点外卖的时候直接进行抵扣金额，下单又能获得吃货豆，是一个正向的循环，并且需要用户手动领取，不领取好像3天还是7天内就会过时消失，增加了领取了动作，突出了价值感。

4. 用户长大体系

• 完成动作，app会进行消息推送，消息红点提醒；
• “我的”——浪花值进度条展示。

• 壹心理的长大体系还处在优化升级阶段，总体感觉等级设置太多，并且分级的激励不明显，用户获得感上可能稍有欠缺。长大值越高的用户，对平台的忠诚度越高，付费动机越强。
• 在权益体系的设置上，不妨考虑增加虚拟权益，从八角行为分析模型出发，增加守护任务之类的，除去优惠券的激励，增加一些游戏化的设置，会让整个长大体系更有趣味；其次个人感觉心理类的产品，用长大勋章会更妥帖，代表一个用户从心理小白进阶到心理咨询师，有了新的里程碑和成就加冕，用户的精神激励以及社交激励也就出来了（好像也是很多内容类产品惯用技巧），壹心理在这一方面的考虑是欠缺的。
• 因此，在进行长大体系设置之前，首先要界定清楚产品属性和用户属性，产品对用户的吸引点，而不是一味地自嗨产品，觉得用户会做我们设定的动作。

4. 变现

1. 首页单独的icon入口；
2. “我的”单独icon入口；
3. 个人头像信息底部VIP标识。

1. 连续打卡365天，全额返现；
2. 赠送6张14天期限的亲友卡；
3. 完成分享动作延期90天VIP；
4. 专属入门训练营；
5. 推广得返现；
6. 星球三周年徽章；
7. 专属学习社群。

1. 推出打卡福利，积分、免单券、测评、心探服务，和其他付费产品进行捆绑；
2. 赠送21张7天时效的亲友卡；
3. 大咖讲座回放之类的；
4. 获得学分激励，勋章成就；
5. 每月会员日获得定制限量礼物。

三、总结

• 可以直观看出心理健康领域存在大量被激发的潜在需求，谈心理健康问题并不可耻，每年心理学研究生报考的热度也是遥遥领先于其他专业，公益类的科普普及范围有限，付费解决心理问题是平台商业化的重要来源；
• 在品牌传播方面，壹心理知名度远不如武志红心理，武志红通过在得到的专栏课，为其积攒一定基础的粉丝，并且基于IP效应的放大，其建立的品牌武志红心理在互联网的传播力更广，但用户只认个人品牌也不利于商业平台化。壹心理在品牌传播方面可以参考头部知识付费的玩法，增加挑战赛——更好认识自己、年度心理长大报告等，尤其针对当下疫情大众的低迷情绪，更可推出公益课程免费学，增加品牌自传播的影响力。