如何条理清晰地构思一份策划方案？

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如何条理清晰地构思一份策划方案？

2022-7-17 21:41| 发布者: 珍惜637| 查看: 4103| 评论: 0

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摘要 : 本文老泡将总结自己多年撰写营销方案的经验，提炼出一套构思框架的万能套路，帮助大家掌握撰写营销方案的元技能和思考模式。文|微信公众号@泡泡Ter听身边不少朋友同事聊到他们写方案时的状态，经常是打开PPT半天还停 ...

本文老泡将总结自己多年撰写营销方案的经验，提炼出一套构思框架的万能套路，帮助大家掌握撰写营销方案的元技能和思考模式。

如何条理清晰地构思一份策划方案？

文|微信公众号@泡泡Ter

听身边不少朋友同事聊到他们写方案时的状态，经常是打开PPT半天还停留在第一页，写下了寥寥可数的几个字...我相信在职场中这种现象应该是比较普遍的。

为什么有些人写方案一气呵成，而你却在挤牙膏半天憋不出几个字？

为什么别人写的方案脉络清晰，而你却逻辑混乱不知所云？

原因在于头脑里没有事先形成逻辑框架，构思框架是写方案的前提和基础，缺少框架不仅会导致效率底下、逻辑混乱，也让你抓不到核心问题出现跑题的现象。

还有人说没有灵感就写不出方案，真的吗？

这大概是对自身能力不自信的一种借口；老泡坚信写方案是一门科学,只要掌握科学的方法论，不管有没有灵感都可以实现稳定的方案输出！

老泡与几位资深策划人通过探讨，将多年撰写营销方案的经验进行了总结，提炼出一套构思框架的万能套路，帮助大家掌握撰写营销方案的元技能和思考模式。

理解需求和目标：决定大方向

任何一份方案都是为了“解决问题“或“产生作用”而存在，所以在项目启动前期，非常重要的一步就是跟需求的提出方进行多次反复的沟通，搞清楚这份方案的需求和目标是什么

营销方案的需求通常包括品牌诊断和定位？市场研究？新品上市宣传？促进销售？提升知名度？竞品调研？消费者洞察？用户运营？广告策略和创意？媒体投放计划？PR和活动传播？等等。

只有保证需求提出方和方案产出者之间的信息对等，才能明晰方案构思的维度，确保大方向不会出错。

实操案例：

项目的背景描述：Z保险品牌推出的一项消费者健康计划——鼓励消费者运动越多，奖励越多；该计划如今迎来了重磅升级，设置了连环健康挑战，来赢取多种健康权益，让运动给消费者带来更多健康价值！

营销的需求和目标：通过社交传播和互动裂变，建立Z品牌“运动倡导者”的差异化形象和创新的保险理念；让消费者对Z品牌形成健康认知、产生强烈的理念认同，最终引导消费者加入该计划。

如何条理清晰地构思一份策划方案？

整理搜集资料：熟悉项目

知道了大方向，接下来要花时间和精力去整理搜集大量的资料，以便对项目情况、品牌/产品、市场竞品、消费者、社会文化等有一个更全面的掌握。

比如做一份品牌定位方案，通常需要的资料包括：品牌和产品的介绍，整体市场环境和趋势，竞争对手的品牌和产品，竞争对手的广告，消费者的社会基础属性，消费者的生活和行为，消费者对品牌的认知（不一定有现成的，可能需要调研后获得）等。

在这里推荐一些常用的资料搜集平台：搜集报告的网站有199IT、艾瑞网、企鹅智库、易观智库等；搜集营销案例的网站有数英网、广告门、梅花网、Socialbeta、 Campaign Asia 等；当然像百度、知乎、微信等也是非常好的资料搜集平台，不过用这些平台搜资料时，用什么样的搜索关键词也是非常有讲究的一门学问。

虽然整理搜集资料这件事情比较的费精力、比较的枯燥，但只有把资料整理好并彻底消化掉，才能对后面的Idea输出提供足够的弹药支持。

实操案例：

客户提供的资料包含：健康计划的详细介绍，Z品牌的目标人群画像，Z品牌能够提供的营销资源（如代言人、数量庞大的业务员、公司自媒体等）。

额外搜集到的资料有：目标人群的生活状态、健康关注度、运动情况等，竞争品牌的相似计划、营销活动和广告传播，有效的裂变营销玩法，主流的裂变营销阵地。

健康计划的资料和竞品的资料，帮助我们精确地提炼出该计划的核心优势点；
通过目标人群画像和其它人群资料，让我们基于对人群的社会属性、兴趣、行为和生活方式等分析，制定合适的沟通策略、互动策略和媒介组合；
竞品资料和裂变营销资料，帮助我们看清了整体的竞争格局和营销玩法，以此来搭建更合适更有效的营销模型。

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（营销方式资料）

如何条理清晰地构思一份策划方案？

（人群运动资料）

研究和调查：发现线索

有些资料是我们可以拿来即用的，如品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。但大部分资料必须进一步研究分析，才能够找到有价值的线索；或者展开进一步的调查，才能得出我们需要的结论；比如拿到竞品广告资料，我们就得去研究它的广告策略是什么？广告的优缺点在哪？再比如拿到消费者的资料，就需要根据已知的消费者基础属性，进一步利用问卷调查、焦点小组等定量和定性的手段，去洞察消费者产生购买行为背后的真因。

研究和调查的工作极其考验策划人的功力，通常只有经验老道的策划人才可以快速发现有价值的线索，当然初级策划人只要多问多学多思考，在这个过程也会颇有收获。

实操案例：

通过对Z品牌健康计划和人群资料的研究后发现：Z品牌的消费者认为，运动不仅能让自己保持健康的身体，也给他们的生活带来了更高维度的精彩和价值，包括不断自我提升、自律、勇气和信心、排解压力、更加认清自我等。

仔细研究裂变玩的比较好的品牌、分析裂变营销资料我们得出：裂变营销的本质是利用福利撬动用户的社交关系，实现用户之间的裂变传播；而品牌玩裂变营销最有效的阵地是小程序，依托微信入口获得流量红利、可以搭建品牌所需要的营销场景、在微信分享方面具备天然优势。

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（裂变研究线索）

如何条理清晰地构思一份策划方案？

（人群洞察线索）

提炼核心课题：确立命题

通常来说，“理解需求、整理资料、研究和调查“这三块前期工作可能会耗费我们一半的时间，却还没有正式进入方案撰写的阶段。为什么前面需要花费如此多的时间和精力？是为了精确提炼整个方案的核心课题，一击致命！就好比医生给病人问诊，会先让病人做一些检查、询问身体的症状，诊断清楚之后才能对症下药，给出合理的治疗方案。

美国通用汽车管理顾问查尔斯·吉德林，提出过一个著名的吉德林法则：把难题清楚地提出来，便已经解决了一半。说明在任何工作当中，认清核心问题是非常关键的一环。

完成Z品牌健康计划在广度层面和深度层面的立体化营销，我们需要着重完成四件事情“传播概念和口号的提炼、创意和内容的包装、策划有效的裂变机制玩法、选择合适的种子用户和传播渠道”，方案传播部分的策划，都会围绕着以上四个核心命题来展开。

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提出解决方案：解决问题

诊断出了问题所在，该用什么办法来解决呢？通常甲方企业和乙方Agency都会有一些成熟的方法论来解决营销问题；譬如奥美的“360品牌罗盘”，罗兰贝格的“PROFIL消费者价值模型”，李奥贝纳的“Humankind品牌模型”，智威汤逊的”Total branding 全程品牌管理“等都是营销广告圈颇具权威的方法论。

掌握的方法论越多，并把这些方法论融会贯通、搭配使用，那么问题解决的质量就会越高。这就是为什么武侠小说里，如果一位武林人士学了很多功夫，衡量他能否真正成为武林高手的标准，不在于记住了多少招式，而是看他忘了多少，因为忘记的过程就是理解融合的过程，只有做到理解并灵活运用才算真正的掌握。这个道理同样适用于工作当中。

我个人这些年通过工作和学习，累积了一些营销的模型、思考的模型和做事的模型；这些模型储存在我的脑子里，当碰到具体问题的时候，就会把相应的模型调取出来解决问题。

这些模型的积累主要靠三种手段：（1）学习一些经典好用的模型（2）在别人的模型上，根据自己的理解加以改进（3）在实操当中勤加思考，总结出一些模型。

（定位的模型）

实操案例：

梳理一下方案需要解决的问题：制造什么样的内容来引发认同和讨论？在传播中保持怎样的品牌调性？如何达成低成本高传播的效果？去哪里找种子用户，以及借助哪些渠道达成声量助推？

我们使用了最实用和常见的“3W+H”模型来制定整套传播打法，基于这样一个大的框架，可以快速清晰把整个传播工作中需要做的事项一件件罗列出来。

Who 对谁说：一二线城市，高端白领、企业中高层，可支配收入高

What 说什么：传播口号“走出更多可能”，以及Social海报、视频、软文等

Where 在哪说：Z品牌代理人、运动/生活/健康类的KOL、朋友圈广告

How 怎么说：围绕“走路赢取奖励”的规则开发一个互动、裂变小程序

如何条理清晰地构思一份策划方案？

梳理和包装：逻辑表达

诊断出了核心问题，并提出了相应的解决方案。接下来要考虑如何让自己的观点更容易被接受和理解？就需要我们对整体方案的逻辑进行梳理、对方案的故事线进行包装，这也是让一份方案实现升华必不可少的步骤，光自己想明白了可不行，只有让自己的想法被别人成功理解，才算是一份优质的策划案。

关于如何梳理逻辑、如何包装故事主线，在之前的文章《摸清核心原则，轻松产出优质PPT！（逻辑和沟通层面）》中有详细的介绍，在这里就不作重点阐述了。

完成一份方案涉及到的专业知识和技能非常多，再牛逼再全能的策划师，也不可能依靠一个人或一个团队扛下方案中的所有工作。而策划师在这时候就得出面承担项目Owner的角色，去协调其它相关部门的人力资源，共同来完善整体的方案。

例如传播口号、TVC脚本、活动创意等需要文案来完成；主KV、活动demo、TVC分镜头等需要设计来完成；媒介策略、媒介组合和媒体效果预估等需要媒介来完成；线上的互动活动玩法，需要跟技术确认是否可以实现；新媒体传播内容、传播活动等，需要新媒体运营来协助完成。

实操案例：

在Z品牌的这份方案中，参与进来的有六个部门，有些事情各部门独立完成即可、有些工作则需要集大家的力量开会碰撞、脑暴：

文案主要产出宣传口号、TVC脚本和物料文案；设计产出KV、海报、TVC分镜头、小程序界面等视觉DEMO；媒介提供朋友圈的报价、KOL的推荐和报价；技术帮助确认整个裂变活动的链路是否可行；新媒体运营撰写自媒体的图文内容和PR稿件。 Account来把控整体方向与客户的要求是否有偏差。

形成最终框架：记录思路

所有的方案内容完成之后，我们还要思考如何让自己的观点更容易被接受和理解？

这就需要我们对整体方案的逻辑进行梳理、对方案的故事线进行包装，这也是让一份方案实现升华必不可少的步骤，光自己想明白了可不行，只有让自己的想法被别人成功理解，才算是一份优质的策划案。先来了解一下梳理方案逻辑和包装故事线的方法：

（构思方案框架总结）

1、梳理方案的逻辑

经验不足的策划师很容易进入一个误区：想到哪说到哪。结果听众不知道你想表达什么，自己脑子也是一片混乱。避免这种思维凌乱的现象出现，最好的方法就是掌握一些逻辑化思考的方法，如PDCA原则、SWOT分析理论、时间锚顺序等。

做PPT归根到底是思考的能力，必须想清楚通过什么样的逻辑来说，才能让别人跟上自己的思路，才能让信息容易被别人接收。这里推荐大家看一本书《金字塔原理》，可以培养思考、表达和解决问题的逻辑，相信看完之后一定会有很多收获。

实操案例：

所有的内容产出之后，我们把方案的结构仔细梳理了一遍，以避免逻辑不顺畅而出现思维跳跃的情况，以下是Z品牌方案的结构和讲述逻辑：

回顾客户需求——分析Z品牌和竞品——洞察目标人群——提炼核心概念——制定营销模型——规划营销节奏——策划营销执行——费用预算和效果预估。

如何条理清晰地构思一份策划方案？

做PPT也是一门故事化的艺术，同样讲一件事情，用故事来进行包装和讲述，一定比直白的讲解一些概念或专业知识更能让人记住。

有一次在公司做分享，我们团队根据每个成员的能力和特征，化身成电影《疯狂动物城》里面的动画角色，然后以相应动画角色的口吻来阐述我们的PPT，最后我们让一次非常专业枯燥的分享会，变成了一场新颖有趣的故事会。

马爸爸当年做大学老师的时候，基本没有学生逃课，甚至很多其它专业的同学主动来旁听。罗永浩当年是新东方的明星老师，他的课受到学生的疯狂追捧，最后还因为讲课的视频被传到网上而晋升成了一代网红。两位大牛讲课都有一个共同的特点，就是喜欢把讲的内容故事化。

实操案例：

为了给方案加点料提升听众的代入感、为了让听众真切的感受到目标人群内心的声音、也为了避免方案看上去全是烧脑的推导和枯燥的理论。

在呈现消费者洞察那部分内容的时候，我们把消费者调研过程中的一些真实话语和真人照片也放进了PPT里面，令整个方案瞬间充斥着一股暖人心扉的真实感和人情味。

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