数字营销包含四种类型，它们各自都具备独有的目标、组织人员、数字工具和营销方案。如果未能识别数字营销的类别差异，则会导致数字化投入总体效果欠佳、低于预期。就好比制定欧洲统一的品牌战略时，却忽略了各个国家或地区在生活文化、市场竞争、分销渠道等方面的差异。

我们可以通过观察以下用途，来定义数字营销的四种类型：

1. 支持产品服务

通过提供相关信息，数字营销可以提供有关产品优势、如何带来价值、应用范围以及如何获取产品的信息。对于某些产品和/或细分市场，数字接触点将是消费者了解产品的主要途径，用交互的方式提供服务、价值和功能信息。

例如，提供了有关福特产品的丰富信息，客户在考虑购买福特汽车时会访问该网站了解详情。

为了制定支持产品服务的数字营销方案，需要深入了解目标细分市场，并针对他们的问题和痛点积极提出数字化解决方案。你应该提出这些问题：

• 是否出于知名度、感知度、可信度或忠诚度等原因使产品服务受到限制？
• 重要的客户接触点是否存在软肋或问题？
• 在品牌绩效存在差距或弱点的方面，数字化如何发挥作用？

在制定数字营销方案的过程中，数字团队需要与业务和营销部门群策群力，捕捉灵感。数字营销切勿被动，得过且过。

2. 扩大其他品牌建设平台的影响力

数字营销能够帮助其他品牌建设平台增加深度、曝光率和参与度，从而扩大影响力。对于世界杯赞助这类的营销方案，利用传统媒体和在场观众所能达到的效果是有限的。而通过数字营销，就可以创建网站和APP提供互动体验和触手可得的内容，如赛事日程表、新闻以及洞察见解等，从而提升活动价值。

那些大获成功的广告或视频可以借助社交网络和视频平台延长寿命。如果不通过数字营销扩大效果，品牌建设极少能够取得成功。用数字营销扩大影响的效果取决于两大要点：

• 在每个营销方案的规划和设计阶段，就应与数字化职能进行合作。数字化不应被当作后知后觉的弥补措施。
• 应该确定各个营销方案的优先级。数字营销对什么效果最佳？我们怎么才能把单次的成果转化为长期的成功？务必抓住这些突破性的机会。

延伸价值主张

数字营销可以扩展品牌的价值主张，从而延伸和加强产品服务。星巴克的APP使用户可以快速付款、支付小费、积分兑奖、查找店铺、查找个性化产品等等。如果竞争对手不提供此类延伸服务，便很可能会处于劣势。

当品牌的产品延伸范围足够大时，就可以创建新的子品类，使缺少此延伸的竞争对手相形见绌。产品延伸可以促生独特的必要特征来定义新的子品类。这一结果可能具备战略意义，成为将来具备可持续性的优势。然而，品牌必须持续创新，并通过积极的品牌战略来不断维系。

延伸也可能是防守型措施，用以应对竞争对手的创新，让自身产品保持相关性。在这两种情况下，参与产品创造和提升的研发、设计、生产和营销人员需要与数字团队紧密合作。

建立数字为先的品牌建设平台

数字营销还可以围绕客户的“兴趣点”建立以数字化为基础的品牌建设平台。品牌应该作为积极的合作伙伴，置身于客户高度热衷的兴趣和活动。此类营销方案用于建立客户关系和品牌资产，而非支持产品。虽然，数字化在这里并不是必要的，但其中许多方案只有在数字技术的助力或驱动下才能够取得成功。

例如，丝芙兰的 BeautyTalk 提供美妆疑难解答，包括实时解答、专家建议、社区空间等功能。这正是通过网站技术及其他数字科技的应用才得以实现。

再比如麦片品牌天然山谷（Nature Valley）推出的“山径景观“功能，通过使用数字技术，对国家公园的路径进行“街景”式描绘，让人们近乎真实地体验徒步旅行。

我们应该通过以下三个问题来判断这些基于数字技术的“兴趣点”营销方案是否可行或能否成功。

• 是否有必要设计新的“兴趣点”方案？从规模和质量来看，是否存在具有真实需求且有价值的受众？是否存在市场空白，或者其他品牌是否已经占据主导地位？
• 企业能否开发一个具有实质意义的独特方案？如果方案基于企业现有的能力和资产而制定，则实现可能性更大。方案能否获得关注并与品牌建立联系？
• 设想中的“兴趣点”方案是否会获得足够的关注并建立相关性和可信度，从而吸引目标受众？方案是否符合品牌调性？

数字化的战略角色常被忽视。然而，前文所提到的最后两个数字营销类别却能够为企业创造长期的资产，对品牌愿景、品牌与客户的关系以及保持竞争优势等方面都具有举足轻重的影响。

这类资产甚至能够成为“必需品“，从而建立全新的子品类。一旦企业认识到数字营销方案的战略意义，其企业定位、资源配置以及管理方式都会发生改变。应配备经验广泛的资深人员参与数字营销方案的制定，因为他们具备丰富的能力技巧，并深刻了解企业的业务战略。一个独立的营销团队，无论多么优秀，仍会心余力绌。

关于戴维·阿克

戴维·阿克（David Aaker）先生担任Prophet铂慧副总裁，为公司客户提供独家咨询服务。他是 Aaker Model（阿克模型）的缔造者，发表过超过100篇专业论文，并出版了15本专业书籍，其中包括其最新著作《品牌大师：塑造成功品牌的20条法则》。另外，他的著作《品牌相关性：将对手排除在竞争之外》更被《广告时代》杂志誉为2011年“营销必读10本书”之一，并位列《策略与商业》杂志评选的年度营销书籍前三名。

戴维·阿克是加州大学伯克利分校哈斯商学院的荣誉教授，曾获得过四次成就奖。其中包括了表彰对营销专业做出杰出贡献人士的1996年保罗·康弗斯奖 (Paul D. Converse Award)。戴维同时也担任日本电通集团的顾问，是一个活跃于美国、亚洲和欧洲的演讲家。他还在美国多家企业担任董事。

戴维·阿克在麻省理工学院获得了理学学士学位，后又在斯坦福大学获得了硕士和博士学位。