“老带新”的3种玩法

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“老带新”的3种玩法

2022-8-16 12:09| 发布者: Derrick| 查看: 7337| 评论: 0

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摘要 : 一、为什么“老带新”越做越低效？“老带新”是大家普遍认可的拉新方式，线上活动叫“MGM”，线下销售叫“用户转介绍”，线上MGM运营通常会遇到以下问题：数量：拉新数量增长缓慢或长期增长乏力。质量：有效拉新率 ...

一、为什么“老带新”越做越低效？

“老带新”是大家普遍认可的拉新方式，线上活动叫“MGM”，线下销售叫“用户转介绍”，线上MGM运营通常会遇到以下问题：

数量：拉新数量增长缓慢或长期增长乏力。
质量：有效拉新率低，用户LTV（life time value）低。
成本：CAC（Customer Acquisition Cost）高。

二、那MGM该怎么玩才高效呢？
“老带新”大致分为3类，他们的原理，优劣势和运营要点大致如下：
1.MGM：“老带新”原理：基于用户对产品认可，通过现金、非现金奖励以及荣誉体系激励等，刺激老客户将产品分享给周围好友的拉新手段。示例：

“老带新”的3种玩法

支付宝“邀请有礼”优劣势：

优势：质量通常好于其他付费推广渠道
劣势：有明显的规模天花板，增长潜力受限于高满意度用户的整体规模

运营要点：

分享者认可度要高：MGM之所以拉新质量好，一方面是基于圈层效应，已成交用户的近社交关系也很大概率是精准潜在用户，另一方面好友关系带来的信任背书，更容易吸引用户点击。因此，让产品满意度高的用户分享，他们的参与动力会更大，且分享后，带来的用户精准度和转化效果都会比较理想。在被邀请人页面中，也通常会加上某某用户的姓名或者姓来增加推荐的真实性可靠性。

激励到位：评估激励是否到位的要素包括：吸引力，相关性，直观度（查看和使用的方式简洁明了），及时性，游戏属性（等级制度，竞争机制，虚拟荣誉体系等）。

参与路径顺畅：免登录机制，一键多渠道分享（分享形式随推广渠道优化），自带推荐语等等。

降低被邀请端转化阻力：包括信任阻力，试用门槛，流程阻力。在页面附带分享者信息，增加其他参与者领取奖励的动态展示；增加试用优惠券等降低体验阻力；一键触发H5、小程序或APP下载体验等来降低用户的体验门槛等。
精准触达：梳理出全渠道可以触达所有优质老客户的资源位，结合使用场景做精准推广。

推荐了解：
K值：每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量*接收到邀请的人转化为新用户的转化率。在增长理论中，当K>1时，用户群就会象滚雪球一样增大。如果K<1的话，用户群到某个规模时就会停止自传播增长。
NPS净推荐值：又称净促进者得分，亦可称口碑，是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。它是最流行的顾客忠诚度分析指标，专注于顾客口碑如何影响企业长大。
圈层效应：“物以类聚人以群分”，具有类似属性或需求的人，通常聚集在一起。
二八定律：在MGM活动中，通常20%的用户带来80%的产出，聚焦激励这20%的用户，往往会比激励其他80%更有效。

2.代理分销：也叫“合伙人”机制原理：基于返佣激励，吸引和促进代理或中介推广产品。示例：

“老带新”的3种玩法

PPD“合伙人”活动
优劣势：

优势：找对渠道，只要提高预算，体量可以快速增长
劣势：可能存在恶意刷量，作弊风险较大，寻找靠谱的“合伙人”难度较大

运营要点：

奖励制度：代理通常更看重现金奖励，这和上面的MGM有很大不同。MGM中和产品相关的激励会具有更良性的促进作用，而代理或中介通常具有自己的流量或资源优势，他们更希望快速变现。

推广工具：代理通常会站在企业视角推广产品（看看今年快速冒出来的华为线下代理店就可以知道了），为了降低他们的分享门槛，需要给到快速可用的推广素材，线上常用的包括推广海报，带参数的二维码，带参数的链接等等。

激励体系：包括二级分销机制和阶梯奖励机制。一级代理可以邀请二级代理加入推广，二次代理按照成交给到一级额外返佣。阶梯奖励机制通常激励代理带来更多更优质的客户，因此会按照这两个维度设置阶梯，通常是有效拉新越多，单个返佣可以给到更高。

风险把控：代理推广机制通常适用于处于发展红利期的行业，这些代理通常不止代理一家产品，所以他们对推广的规则更加熟悉，为了提高收益，也更容易钻漏洞，如网贷类代理，通过伪造资质骗过平台风控来换取成交，这将给企业带来不可估量的损失。因此，更专业的做法是通过人工或者算法的方式对渠道的质量进行评估，吸引和留住更多优质靠谱的渠道。

3.活动裂变：拼团，砍价，现金红包裂变等玩法。原理：基于游戏属性（任务，奖励），促进用户快速传播的拉新推广方式。示例：

“老带新”的3种玩法

拼多多“助力享免单”优劣势：

优势：拉新数量可以增长很快
劣势：质量不稳定，成本和规模的控制需要不断优化找到平衡点，同时如微信，QQ等第三方渠道限制会越来越多。

运营要点：

裂变动力：门槛低，奖励诱人，参与方式简单，玩法诱人是此类拉新活动的特点。通常有游戏运营经验的团队会更擅长策划和设计这类玩法。拼多多用户的快速增长和创始人黄峥曾创立过游戏公司有一定的关系。

精准度把控：因为参与门槛低，很难把握用户的质量，大多用户是冲着“羊毛”来的，所以为了成本可控，背后的玩法设计就尤为重要了。

成本控制：这类玩法的ROI计算通常不能简单按照单笔成交计算，而是按照某一批活动参与者中的转化概率控制，以及项目阶段性转化率的控制来计算。

三、总结：

以上三种玩法都是做“老带新”或者裂变拉新常规的手段，虽然三者存在交集，但其本质还有明显区别的。MGM的参与者大概率是认可产品的用户；分销机制的就是冲着挣钱来的，大概率不是产品的用户（当然通过使用这个产品发现这个可以赚钱，转为推广者例外）；裂变活动门槛低，普适性强，也基本是从现有的用户冷启动，但对产品本身认可度通常不做特别要求，邀请参与者多多益善。