文/李金 优秀的广告语必须从意义、音韵两方面着手，做到表意确切，音韵和谐，这不仅能引起受众的即刻注意，还能转化为持续注意。

从文字的表意来看，要提炼出最能突出商品特色、简短易记、适应需求、号召力强的广告语，最好不要超过 12 个字，反之受众的记忆力会跌至50%，下面介绍几种提炼广告语的方法：

①寓繁于简。 努力挖掘出最富于表现动作、姿态、表情等特征的词语，从而集中、突出、准确地揭示广告词的内涵。例如：怕上火，喝王老吉。（王老吉凉茶）强调出预防上火，一个怕字，暗示出人们对上火的内心恐惧，一个喝字不仅显示了王老吉饮料的效用，而且道出了去火就是这么简便，使之产生购买的欲望。

②寓抽象于具体。 抽象的广告语是不存在的，无论什么广告词，总会有它的具体内容，此种提炼方法多用于公益广告语中，例如：水资源危机将成为人类面临的最为严峻的现实问题：人类看到的最后一滴水，将是自己的眼泪。这句振聋发聩的广告词，无疑会唤醒人们积极采取行动，从自身做起，节约用水、保护水资源。

③用好动词。 动词选用得当，广告词就会醒目突出、生动感人。例如：咀嚼老歌，回味经典。（音乐电台广告语）咀嚼、回味两个动词看似朴素、平淡，但却把老歌的魅力表现得淋漓尽致。咀嚼老歌，运用了通感的手法，将人的听觉、味觉等不同感觉互相沟通，欣赏老歌如同享用美食一样，越嚼越香甜。

又如：中国联通的广告语：情系中国结，联通四海心。中国联通的标志是一个中国结，这本身就充满了具有亲和力，广告词又巧用了情系、联通两个动词，将外在的 表象中国结和精神层面的四海心联系到一起，做到了和谐统一，传递了中国联通的企业精神和服务理念。

广告语是音和义的结合体，那么音韵和谐是广告词创作应注意的又一重要方面。广告语音韵配合得好，可以达到顺口、悦耳、易记的效果，给受众以美的感受。下面介绍几种使广告词音韵和谐的方法：

①注意音节整齐匀称，增强广告词节奏感。例如：高高兴兴出门去，平平安安回家 来（公益广告词）。高高兴兴和平平安安以叠音形式的对称使用，使广告词形式整齐，读起来朗朗上口，也使行车应注意安全的主题得到了强化。

又如：你不理财，财不理你。（理财周刊的广告语）利用单音节词使音节整齐，产生韵律感。

②安排好韵脚，使广告词读起来和谐悦耳。例如：海鸥手表的广告语，海鸥表，中国计时之宝。押“ao”韵，使广告词读起来产生韵感 ，给受众以深刻的印象。

许多成功广告语都是讲求押韵的，例如：农夫山泉，有点甜（农夫山泉广告语）、感受阳光，给予希望（“希望工程”宣传语）、新歌速递，愉快知己（音乐广播广告语）等等。

③运用好辞格，使广告词产生优美的旋律。流传甚广的万家乐，乐万家（万家乐电 器），前后两句运用顶真与回环，使句式整齐、语气贯通，既包含了品牌名称，读起来又朗朗上口，用“乐万家”的蕴义温暖了顾客的心。

■使用频率最高的是比喻辞格，它能使深奥的道理浅显化，帮人加深体味； 使抽象的东西具体化，叫人便于接受；使概括的东西形象化，给人鲜明的印象。

例如：家具的贴身保镖（油漆广告） “贴身保镖”在人们心目中是忠心耿耿的保护者形象，将广告油漆比作家具的贴身保镖，生动地提示了油漆对家具外层的保护作用。

■最具特色的对偶辞格， 讲究句子对仗工整，要求声调、词性、词义、句法等方面的巧妙结合，既有艺术性又通俗易懂。 例如：一游休上壁，到此忆中留。这是一则旅游景点的公益广告语，上下两句从声调到词性再到句法均两两相对，是一个严格意义上的对偶句。